在全國為武漢疫情而憂心的時刻，突然傳來了一則好消息。
1月24日，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影《囧媽》全片將於大年初一進行在線首播。
這將是歷史首次，春節檔電影先於院線嘗試在線首播。究竟是面對疫情的無奈之舉？還是棋高一著的精明決策？
片方破局
早在一個月前，春節檔電影的宣發活動就已經緊鑼密鼓地提上日程。
但突然爆發的疫情出乎所有人的預料，隨著疫情發展，政府、專家均建議市民不要在人多擁擠、不通風處聚集，而電影院自然符合這一定義。
見到疫情在短時間內沒有好轉態勢，一天前（1月23日），春節檔七部電影片方接連正式宣告撤檔。就連早先呼籲大家“戴上口罩去歡笑”的陳思誠也沒能破例。
見此情景，人們不禁為片方捏了一把汗。敢競爭春節檔的電影，都是大成本、大製作，且往往會簽下高額票房保底協議。光宣發費用一項，加在一起就是十億人民幣起步。這筆錢，究竟如何才能收回來？
倘若真的“擇日再戰”，且不說早期的宣發費用打了水漂。華人世界，賀歲是一年中的頭等大事。早年許多香港賀歲檔電影，都會在結尾處畫風突變，主演們一起對鏡頭拱手作揖，齊齊念叨“恭喜發財”。
如今，觀眾對故事完整性有了更高要求，如此安排顯得不合時宜。但不少電影，依然在初期內容製作上就會有意識地偏向“春節”這一概念。倘若臨時調檔，故事內的精心安排會全不成立。
即便不考慮特殊檔期對內容的影響。電影宣傳，也有“一鼓作氣，再而衰，三而竭”之說，倘若宣傳斷掉再接，觀眾泄了氣，潛在票房損失動輒在三成以上。
徐崢的應對，給出了答案。
大年三十上午，歡喜傳媒發布公告稱，《囧媽》的原定保底發行協議終止，“公司全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節跳動網絡技術有限公司訂立合作協議，歡歡喜喜及字節跳動將於在線視頻相關的多個領域展開合作，字節跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價。”
此外，公告裡還披露稱：“被授權方平台獲得的授權內容播出的相關收入總額在扣除被授權方平台管道成本及上述人民幣6.3億元的代價後，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若乾比例的收益分成。”
簡而言之，字節跳動購買了《囧媽》的播放權，於線上放映。對於主出品方歡喜傳媒和徐崢的公司真樂道來說，這筆生意不僅不用擔心回本，還有機會得到更多的利潤。
原本，民眾因為疫情緣故，都做好了春節在家閉門不出，犧牲所有娛樂活動的準備。如此時候，還能照常觀看春節檔電影，無疑是好消息。歡喜傳媒迎來股價大漲。港股歡喜傳媒盤中拉升逾30%，收漲43%，市值暴漲31億。可謂賺得盆滿缽滿。
這一決策，給國人提供了一劑強心針。不光收回了成本，還贏了口碑，片方這一棋不可謂不高明。
字節跳動入場？
將視線轉到購買方字節跳動。其旗下產品，如抖音，火山小視頻等APP，雖然流量和日活優秀，但總被外界視為“奶頭樂”，社會風評不高。面對優酷、騰訊、愛奇藝三家長視頻巨頭，顯得底氣不足。儘管其也有進軍長視頻的野心，但苦於缺少內容儲備，找不到入局的機會。
而和《囧媽》合作這一決策，直接撕開了入局長視頻的口子。整個操作流程，很難不讓人想起2014年微信發起的“紅包大戰”。
雖然很早就傳出過微信想要進軍支付領域的消息，但規模一直不溫不火。外界普遍認為，微信基因在社交，做支付，有先天不足。
沒想到2014年春節，微信突然上線了紅包功能，一夜爆紅。根據騰訊官方公布的數據，當年除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取。在活動最高峰的除夕夜零點前後，每1分鐘就有2.5萬個紅包被領取，平均每個紅包在10元內。
經此一役，奠定了微信和支付寶在移動支付領域針鋒相對的格局。事後，馬雲還將此役稱為“對支付寶的‘珍珠港偷襲’”。
而從歡喜傳媒和今日頭條的發布的公告中，也透露出頭條系在長視頻領域深耕的決心。
公告表示，此次合作僅是第一階段，而第二階段合作期間為第一階段屆滿之日起至2022年12月31日,合作重點包括：“雙方共建院線頻道,共同打造“首映”流媒體平台；雙方共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。第二階段的合作屆滿後,雙方享有優先續約權。”
這意味著，字節跳動很可能在試圖聯合小平台“歡喜首映”，打造一個繼優酷、騰訊、愛奇藝後的全新流媒體平台。做平台最怕沒內容。而有了歡喜首映保底，就好比芒果TV背後有湖南衛視，基本盤至少得到保證了。
不少人會覺得，6.3億的價格太高。但考慮到各家互聯網公司在春晚冠名上花掉的成本，這筆錢花得實在合算。
早些時候，抖音在短視頻領域的直接競對快手拿下了今年春晚的獨家冠名。根據銀杏財經爆料，冠名總費用很可能高達40億元，相比之下，6.3億元的價格還不到其六分之一。而在疫情帶來的全國流量空窗下，產生的效果未見得比冠名春晚差。還同時兼顧了長期戰略目標，實現了“一魚多吃”。
發稿前，中國新聞周刊聯繫字節跳動，詢問其是否有同春節檔其它電影合作的計劃。字節跳動方面的回復稱，“我們歡迎其他片方跟我們展開合作，希望為大家帶去更多優質電影。”言外之意是，對於其他片方，字節跳動持開放態度，並不能線上排除合作的可能性。
但並不是所有電影都適合在網絡平台播放。以《緊急救援》為例，其屬於視覺大片，倘若不進影院，會犧牲大量的觀影體驗；至於《唐人街探案3》對外宣稱製作總成本高達13億，也不太可能就此“賤賣”給網絡平台。
總而言之，影視、媒體，歸根結底是玩弄大眾心理的藝術。如果說2013年微信紅包的“搶灘登陸”，是勝在對民俗的精準把握；那麽字節跳動和歡喜傳媒在疫情下的決策，則勝在對大眾群體心理的快速反應。兩者共性在於，都以最小的代價，搶下了最大的基本盤。
流媒體對院線的勝利？
看似雙贏的局面背後，其實也有利益受損方。
表面上看，優酷、騰訊、愛奇藝三大長視頻平台突然多了一個競爭對手，被打了個措手不及。就在幾個月前，為了應對虧損，平台們還在試圖漲價，騰訊視頻更是因為《慶餘年》的“VVIP”預點播政策，被推上了輿論的風口浪尖。此時面對免費出擊的頭條系，難免進退失據。
但畢竟三大平台積累了多年的內容儲備，影響只是間接的。具體情況，還是要觀望“首映”平台的後續發展。
而直接的利益受損方，自然是傳統院線。消息一出，眾多業內人士紛紛感言，“早知道流媒體遲早會取代院線，只是沒想到是通過這種方式。”
院線和平台方的博弈由來已久。在美國，流媒體巨頭Netflix一直受到傳統電影行業的系統打壓。2018和2019年，坎城電影節都取消了Netflix的參賽資格。原因在於，坎城電影節代表傳統院線的利益，明確要求一部電影至少要在影院上映3年後，才能放到流媒體平台上。Netflix卻一直堅持線上線下同步放映。
為了爭奪話語權，近年來，Netflix接連投資了《羅馬》和《愛爾蘭人》等劇情大片，以片方身份角逐奧斯卡。其和好萊塢傳統片商之爭，普遍被業內視為保守派和革新派之間的角力。
而在中國，情況有所不同。因為網絡平台變現能力不強，帶來的收益往往堪堪和宣傳費用持平，所以相對於院線，平台方議價能力很低。
國內的大製作電影，窗口期往往長達三個月以上，即在院線上映三個月後，才會考慮到進軍網絡平台，收割最後一點流量。過去幾年間，許多窗口期較短的電影，只不過是“院線一日遊”，即為了能夠在網站上被劃分到“院線電影”一類，得到更高權重，故意先在院線上映一到兩天的產物。
至於專為平台供應的所謂“網大”，則一直是內容低俗、製作粗劣的代名詞。
但沒想到，這一次不僅毫無“窗口期”一說，順序還徹底顛倒了過來。《囧媽》未上映先回本，先例一開，影院的地位，很可能會從此由盛轉衰。畢竟，內容製作方只要能回本，並不會在乎是誰給的錢。為此，難怪不少影院從業人士開始憤怒表達對徐崢的不滿，稱其為“落井下石”。
倘若《薑子牙》《奪冠》等影片也選擇跟風效仿《囧媽》。對於院線來說，情況將更加雪上加霜。
但隨著5G，家用設備等硬體的發展，人們的觀影習慣正在逐步改變。院線增長乏力，已是既成事實。近年來，北美地區年票房一直在110億美元上下波動，長久沒有明顯增長。而根據statista數據，2019年美國流媒體視頻用戶達到了1.25億，超越了2017年的北美觀影總人數。面對大勢，也有好萊塢老牌發行商開始覺醒，與Netflix和解。2018年，派拉蒙宣布開始為Netflix提供原創內容。
對於流媒體而言，該行業也有天然弊病：燒錢太多，且難以控制。近年來，發力原創的愛奇藝一直沒能扭轉虧損。而Netflix依托著全球市場，才勉強於2017年實現了盈利。但隨著亞馬遜Prime、Disney+、HBO+等新平台接連入局，訂閱用戶數量遭到分割後，其也不得不向下遊尋求與傳統院線聯合。和派拉蒙的合作，也是順理成章。
未來，無論是院線還是流媒體，都是獨立難支。恐怕唯有合作，才能實現共贏。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室