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被無限期下架的小紅書,其實早已經走向下坡路?

本文來自“Fashion採訪手記”的獨家特約作者Han,資深消費品行業投資人——

小紅書最近被下架了。正如很多媒體所遭遇的監管一樣,紅極必被管。

基本上媒體所遇到的問題都是內容審核不過關,雖然目前還沒有詳細的官方說明,但是因此被猜測的各種原因也是層出不窮:

比如虛假筆記,比如曾經的煙草軟文,醫美的假廣告,甚至是涉黃和疑似傳銷。工信部也曾揭露小紅書未經用戶同意收集個人隱私和信息。

可謂是牆倒眾人推,一被下架所有的新账舊账一起算。很多人看個熱鬧順便吐槽發泄下也不是不可以,但我今天想聊一聊,小紅書所隱藏的更深層次的問題——

資本的寵兒也是傀儡

小紅書最初還是一個跨境購物攻略性質的平台。之後隨著電商紅利逐漸褪去,代購被打壓,跨境電商更加正規化,使得小紅書的發展進入了一個迷茫的階段,做電商還是做媒體社區

因為電商平台逐漸頭部化,垂直電商流量成本越來越貴,使得小紅書最終選擇了去做UGC(UGC就是User generated Content,由用戶分享的內容)的內容分享社區,弱化了電商,據說也是因為去年年底電商的表現未能完成既定目標。

我們在去年年中就分析了《為什麽我不太看好小紅書賣東西?| 觀點》,有興趣的可以移步觀看。

UGC的核心就是源源不斷產生新的內容,只要有源源不斷的內容,就會有源源不斷的流量湧入。在UGC的世界裡,遊戲規則就是分享的內容足夠多,才能吸引更多的人。而小紅書的定位也是彌補了種草社區這一個空缺

這也是小紅書把原來的slogan“全世界的好東西”改成“標記我的生活”的原因,從電商轉到UGC社區

根據官方信息顯示,截至2019年5月,小紅書用戶量超過2.5億,每個月的活躍用戶數量是8500萬,每天的社區筆記曝光次數超過30億次,其中70%是UGC內容。

小紅書也表示過,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。

從官方披露數據的口徑來看,小紅書的思路主要還是以廣告流量為主,小紅書商城為輔。而資本也認可了這個流量社區。

去年小紅書完成了新一輪3億美元的融資,估值近30億美元。投資方有阿里,騰訊,紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金等一眾新老投資人。

老投資人跟投,新投資人也加碼,證明了資本對於小紅書目前所處位置的認可。而去年的募集也是主要用於團隊建設,產品投入,為新的增長做好準備。

過去幾輪小紅書的融資情況

仔細看,在小紅書的投資上,競爭對手阿里巴巴和騰訊同時出手了!這在資本市場也算比較新鮮的事兒了,可見資本達成了一致的認同:或許小紅書是女性消費者最後的流量掘金寶地。

最近,據The Information報導,小紅書目前正就多達5億美元的融資進行洽談,估值可能達到60億美元。

估值60億美元是什麽概念呢?就是大約2/3個新浪微博吧。但是要知道,新浪微博有4.6億個月度活躍用戶,而小紅書只有8500萬每個月活躍用戶。

很明顯,這估值中融進了投資人對小紅書未來增長的迫切期待,以及流量變現遠大於新浪微博的能力。

在鬧出人命之前,小紅書有沒有足夠的整改決心?

但是,躺在別人的資本上擴張和躺在自己現金流上擴張完全是兩回事。尤其在資本的壓力之下,對流量的渴求更加急功近利,也是在關鍵的2019年,小紅書被爆出了代寫筆記,數據造假,內容有部分灰色產業(eg.甚至可能涉及到賣淫)等負面信息。

而且,想要尋求快速的增長,內容質量下降是不可避免的,但是內容若觸及監管的底線,這就是自身管控的能力沒能追得上增長的野心所要付出的代價。

比如醫美類目裡因為很多博主不是專業的,在解釋一些內容的時候經常會有誤導或者錯誤,甚至會出售違禁藥品。要知道很多和健康類內容相關的銷售和谘詢都是有門檻的,需要相應的資質證書。

這其實隱藏著巨大的風險,出了事是以人的生命為代價的。

小紅書上的醫美類產品

但是小紅書並不這麽認為,對媒體強調,全面下架、無限期下架的說法都不可信。小紅書公關人士表示,其實並沒有發現大的問題。

那這是不是說明,其實可能我們對“大的問題”定義不同?或者小紅書心裡想的是,希望在事情還沒有鬧大之前進行整改?但我真心希望小紅書是發自內心意識到在業務擴張的過程中,自己管理失控可能釀成的大錯(甚至會出人命)。

其實從去年開始就有很多短視頻平台被約談。到目前為止光抖音就有2000-3000人的內容審核團隊,可算是求生欲望很強了。

雖然人工審核費時費力更費錢。相信資本在本質上是拒絕的。但是在技術尚未達到的情況下,有的事情也是不得不做的,很多問題早解決最劃算。滴滴就是前車之鑒。

明星入駐,反而代表小紅書在衰弱?

除了在內容上爆出的管理問題,小紅書在流量獲取上也開始著急了,因為小紅書也開始走了新浪微博的老路。

你發現了沒?最近的小紅書越來越多類似范冰冰敷面膜、景甜洗臉、戚薇化妝,大寶貝吃早餐……等內容,最後逐漸就變成了粉絲的天下。

明星張雨綺在小紅書上的炫富行為

今天在新浪微博上看到一個採訪,記者問一個路人姑娘,你平時用小紅書嗎?姑娘回答,以前用,後來明星入駐之後就不用了。

恍然大悟。

明星入駐帶的是粉絲,是當看客來的:一個交流購物的社區變成了粉絲的天下,這種帶流量方式簡單粗暴,見效快,但是最後會演變成為一個媒體而非社區——看的越來越多,說話和分享的越來越少。

就像新浪微博,成了明星和各大機構的發聲平台,弱化了社區內成員交流的屬性。

雖然小紅書曾聲稱這些明星是自發來的,和小紅書沒有商業關係。其實吧,估計也是雙方都有這樣的意願,畢竟從明星開淘寶店和奶茶店開始,明星把流量變現的意願很強烈,方式也是無所不用其極。

但是單純看明星入駐這件事,對於一個活躍社區的發展是不利的。小紅書是要培養越來越多的小喇叭互相討論,而不是幾個大喇叭天天廣播然後下面一堆看客喊“美死了”。

如果小紅書不再是社區,變成了另一個媒體,那還有什麽意義呢?短期會帶流量,長期無異於殺雞取卵。

抖音在這方面算是有意識的,他們有意識地不讓大V侵佔太多流量。我一個做抖音電商的朋友說,抖音的流量是平緩的,不像淘寶拚多多經常要靠做活動一個峰值接著一個峰值。

這背後的邏輯更像是流量的分流。只有不依賴大網紅和大明星,讓UGC自發產生流量,才會有越來越多的內容產生,社區本身也就越活躍。

最終的結果就是你會和朋友說講我去看抖音,而不是說我去看馮提莫……這是平台力量在被強化的象徵。

小紅書目前也是,或許不培養出大網紅,才是社區平台的勝利。而如果流量開始往頭部集中,往往就是這個平台衰落的標誌。

炫富價值觀,正在驅趕越來越多用戶

另一個最被詬病很久的,就是小紅書變成了“炫富”平台,人均法拉利,個個愛馬仕。尤其跟拚多多做對比,感覺自己生活在兩個割裂的世界。

小紅書的土豪世界

嗯,知乎的平均收入水準似乎也比不上小紅書的消費水準。

當我們看到一個個不知道精修了多久的膚白貌美網紅在一堆H牌G牌C牌之間搖擺不知道要穿哪個的時候,順便“無意間”露出了F車的鑰匙,角落的D牌的吹風機只是門檻——我相信這不是小紅書的本意,但是如果所有的圖片都是這類的,會不會驅趕掉那些其實真心想要分享真實生活、或者想要看一點真實生活的用戶?

媒體是放大鏡,UGC(用戶產生內容)的集群效應越來越加強了群體的價值觀。而當這個群體越來越強化,就變成了主流價值觀。主流價值觀被加強到極致就會越來越扭曲。最後就會變成劣幣驅逐良幣。

群體的秩序往往都是建立在價值觀上面,群體誕生於此也被毀滅於此,當價值觀逐漸扭曲,群體也就逐漸失序。

因此小紅書似乎面對增長的群體不但在內容管理上捉襟見肘,對於群體的價值觀就更沒有閑暇去考慮,而群體的價值觀恰恰是一個社區最長久存在的核心競爭力。

如果小紅書的估值真的達到60億美元,我相信這裡大部分都是投資人對未來的嚮往和期待。

被資本架上去的公司如果管理能力跟不上,只是單純的完成一個一個KPI,那其實最好的時候也就是最壞的時候了。

但是在另一方面,如果小紅書提出2019年要加速商業化,或許對於KOL來說,紅利期已經過去:有價值能和品牌合作帶來流量的KOL會越來越強大,而內容也會越來越符合品牌商的利益,若真是這樣,種草平台還會單純嗎?

作為消費者,我當然願意可以在小紅書上看到更多真的,有價值的分享和體驗,但是在資本的裹挾下,如何平衡商業化、內容質量和社區環境,或許還有很多工作要做。

這麽總結下來,監管來敲打敲打,真的反而是好事。

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