美國商業表示，線下銷售體驗為王！

如今，這種線上線下全管道零售所帶來的實用和真實的購物體驗，在實體店、購物中心和購物區發展迅速，在中國被視為是“新零售”的一種形式。

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不以銷售為目的的體驗都是耍流氓

隨著消費者網購的商品越來越多，傳統零售商和線上零售商都在努力整合線上和實體商業。

今天，大多數零售商都了解將線上和線下採購、交易和退貨整合在一起的無縫全管道體驗的重要性。在行銷、廣告和社交媒體工作以及會計和庫存系統在許多方面都發生了重大變化，來實現這一整合。

許多零售商認識到消費者對實際、真實體驗的需求將吸引他們光臨商店，因此零售商們正在調整他們的商店格局以便吸引顧客。

對於不同的商店，這些調整包括：

工藝品、手工用品、業餘愛好用品商店提供絎縫、針織、造型、紙藝等活動；

家裝店提供DIY課程；

電器商店提供烹飪課程或讓顧客在購買灶具、洗碗機或洗衣機之前進行試用；

雜貨店內增加食品和葡萄酒吧台，人們可以在那裡享用餐點、飲料並在購物之前或之間享受社交體驗；

運動用品商店內有攀岩牆、高爾夫和網球模擬器等，使顧客能夠試用各種運動裝備；

戶外裝備商店提供講座、課程甚至旅遊探險的，以深化客戶關係；

服裝零售商內置高科技試衣間，使顧客能夠看到穿著不同的尺寸、顏色、款式衣服的樣子。

各種類型的零售商都可以向顧客提供點心、免費樣品、社交聚會等體驗式服務。這些體驗的共同點有什麽呢？

它們都使現實世界中的購物更加個性化並且更具吸引力。它們為顧客提供了觸摸、感覺和（或）品味商品的機會，允許他們在購買之前試用商品。

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未來的店鋪：越來越大或越來越小

體驗性銷售的轉變對銷售太空的格局有巨大的影響，會使提供各類商品和服務的商鋪都會越來越大或越來越小兩個方向發展。

它使零售開發商和業主面對巨大的挑戰，因此他們要努力解決幾個關鍵問題，包括：

在特定場所的零售商鋪應該是什麽類型以及應如何組合？

當今的銷售環境中，最佳的櫥窗深度、寬度以及布局是什麽？

一些健身工作室，如SoulCycle，為客戶提供了新型的健身體驗並且使消費者能夠不斷地再次光顧購物中心和購物區。

體驗銷售的理念可能會使人聯想到娛樂、店內電子顯示、互動式穿衣鏡以及新的行銷技巧，但它歸根到底是創造了可以吸引人類五種感官而且愉快、難忘的互動體驗。若將這一理念與行銷管道整合到一起，還需要深入了解人們的購物流程。

我們知道消費者會依靠視覺和觸覺來選購商品，而商家則經常使用香水來創造一種使人感到安寧的環境。然而，這一調查和其他研究都發現：

顧客對多感官體驗的需求正在增加，這就引出了“由內到外”的銷售體驗——可以刺激到消費者所有感官，使其產生正向的感覺，並使品牌產生更深層次的吸引力。

例如，意大利建築師安東尼奧·卡迪略（Andreio Cardillo）重新設計了Illuminum London?香水旗艦店——通過應用維蘇威火山灰塗刷牆壁綜合視覺、嗅覺和質感體驗，喚起感觸、創造身臨其境的感覺。

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零售商忠告：忠誠度和無縫體驗比新科技更重要

國家零售聯合會（NRF）與FitForCommerce曾發布過“全管道零售指數”。該指數描述了在120家美國零售商線上、手機上和店內服務的不同範圍的標準下的表現情況。

並且它還提供了一個基準，使零售商可以以行業標準為參考對他們的全管道戰略進行評估和比較：

一個容易實現且可以帶來效益的例子是線上購買-線下提貨服務（BOPIS）模式。而只有28％的受訪零售商提供BOPIS服務；

另一個例子是在商鋪中提供Wi-Fi，因為其可讓顧客在商店中研究產品，進而可能影響消費者的購買決定，然而只有26％的零售商做到這一點；

有趣的是，NRF與Forrester和Bizrate Insights合作，提供了“線上零售業狀態”報告，其發現移動設備仍然是銷售管道的重中之重，並且增長迅速。然而它卻不一定能推動銷售額增長，它只是將銷售從一個管道轉移到另一個管道。

由此可以推斷出：建立客戶忠誠度並提供無縫購物體驗比簡單地使用移動應用程式更為重要。

正如NRF研究發展和行業分析副總裁Mark Mathews所說：“技術只是一個推動力，在增加客戶忠誠度方面的創造力與技術同樣重要。“

誰的零售體驗做得好？

在每個行業都可以找到極好的引領體驗式銷售革命例子，如雜貨連鎖店：Whole Foods Market和Wegmans，快餐連鎖店：星巴克典藏咖啡專賣店，以至於美國運通等金融服務提供商。

在Bonobos指導商店，男士們可以試穿上衣服，看整套裝飾的效果，並獲得銷售人員（“指導”）的建議，之後再訂購相應的服飾並將其配送到家中或辦公室。 Bonobos是首批開設實體店的線上零售商之一，也是極少數顧客不在店中提貨的商家之一。

Whole Foods的成功在很大程度上得益於其創造的獨特的體驗模式。該客戶體驗的一個眾所周知的因素是其提供其各種有機和本地食品。

通過創造吸引了千禧一代的個性化的獎勵和店內體驗（包括烹飪課程，果汁和咖啡吧，以及與營養專家谘詢），其在已有的全國連鎖的基礎上，進一步保持了客戶忠誠度。它還通過InstaCart在15個市場提供線上訂購和交付服務。

2015年12月，星巴克在西雅圖開了一間面積達1.5萬平方英尺的星巴克典藏咖啡專賣店。該專賣店提供小批量生產的典藏咖啡，並搭配由廚師Tom Douglas原創的咖啡理念創意目錄，包括“輕便午餐”選項。

星巴克與當地食品供應商合作，保持與社區的聯繫，按季節更新產品以鼓勵消費者回訪。不斷滿足客戶需求使得星巴克能夠保持市場領先地位，並進一步擴大； 它計劃在未來五年內在全球另外開設100個門市。

Big Red Rooster的客戶——美國運通的Centurion Lounge計劃在美國六個機場開設提供真正品牌體驗的豪華的機場休息室（今年第七家即將開業）。

在這些精心設計的休息室裡感受不到嘈雜的機場環境，並且其為會員提供相應服務和設施，使他們擁有與眾不同的旅行體驗。

看看芝加哥“壯麗一英裡”大道上的Under Armour品牌之家，就可以看到一個零售商通過對客戶購物流程的深刻理解來創造非凡的客戶體驗的成功案例。

在這塊30,000平方英尺的寶地上（北美六個品牌屋中最大的一家），Under Armour （UA）與Big Red Rooster展開合作。（計劃更多，UA也向其他商店添加品牌屋元素。）

該商鋪設計時尚而現代，並且強調是數字的互動。

顧客首先進入一個兩層的圓形大廳，裡面有一個激活店面的大型數字螢幕。中心位置是五面LED顯示屏，顯示促銷資訊並強調品牌內容。

商店規劃為針對特定運動的全方位體驗區域，例如“狩獵和釣魚”。消費者進入每個區域都可以體驗相應的運動。在這種情況下，商店更像是那些忠於品牌的顧客的會員俱樂部。

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開發商和業主：社區/社群永遠是最重要的命門

如前所述，商鋪開發商和業主正在努力確定零售商、商店規模和風格的綜合模式來吸引當今尋求購物體驗的顧客。

傳統的商場業主以及其他零售業主正在嘗試為消費者提供多種餐飲選擇以及各種形式的娛樂活動，包括夏季戶外音樂會和冬季溜冰場。

郊區購物中心和城市購物區都成為家庭和朋友的社區聚集場所。最有活力的組合設定的一個關鍵是與社區有聯繫的租戶組合模式。

商場正逐漸成為專賣店的集合體，百貨公司似乎已經是過去的事情了。

零售開發商如何為顧客提供多種體驗？

兩個例子，伊甸園Mosaic區和北美地產的阿瓦隆—— 這兩個都已開業但仍在開發中，可以從中學到一些東西。

Mosaic區是位於華盛頓特區附近弗吉尼亞州費爾法克斯市27英畝的面積達27.7萬平方英尺的綜合開發項目，其包括的各種零售商鋪，從小型的Artisan Confections巧克力商店、16,520平方英尺設有室內遊戲室和戶外家具的 Great Gatherings商店、到一層面積達1.6萬平方英尺的城市風格的Target專賣店和一個三層停車場。

Mosaic還設有一個八螢幕Angelika電影中心、眾多的餐飲場所、一個酒店、兩個公寓社區、對外出售的聯排別墅以及線上T恤零售商CustomInk（已在那裡開設了第一家實體店）使用的辦公太空。

Mosaic區是一個步行街區，為遊客提供各種各樣的體驗，包括麵包烘焙課、香精工作坊、品酒會、各種商店和餐館的工藝課程和剪影剪影；室外故事時間、家庭電影之夜和星期天早上在鄰裡公園的瑜伽課；以及各種工作室的室內健身、騎自行車、瑜伽和兒童舞蹈課程。

位於亞特蘭大以北約23英裡的佐治亞州Alpharetta的Avalon是一個佔地86英畝的綜合用途社區。

其第一期包含超過365,000平方英尺的最佳零售商鋪（100％出租），12螢幕電影院，105,000平方英尺的甲級辦公大樓（100％出租），101家單戶住宅和250間豪華多戶住宅（95％出租）。適於步行的社區提供生活、購物、玩耍和工作之間的無縫銜接。

社區設施包括兒童遊樂區、狗公園、地擲球場和社區消防坑。但也許最重要的便利設施是超高速光纖寬頻網——使整個社區的互聯網連接速度比其他服務快100倍以上。

商店面積從748平方英尺的Pinkberry冷凍優酪乳店到54,000平方英尺的Regal Cinemas；平均店面面積為5,160平方英尺。

零售商為顧客提供各種體驗，包括Lululemon的瑜伽課程；Orvis的飛蠅釣演示；在Kendra Scott客人可以在一個互動的彩色酒吧設計個性化首飾； Whole Foods的觸摸屏、互動鏡可以讀取顧客的“氣息”並推薦商品；以及一個921平方英尺的BonobosGuideshop男士服裝配飾的定製店鋪。

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穩健收益型的選擇：生活雜貨超市為主力店的購物中心

顧客正在尋找一個更好、更便宜、更快、更無縫的購物之旅。開發商、業主和零售商都必須重新思考他們的策略，在網站、商場、購物區或商店創造吸引消費者的購物體驗，使消費者成為常客。

Envirosell的作者兼一家為零售商和設計師提供建議的研究公司的首席執行官Paco Underhill說道：“實體設計和文化必須攜手並進。實體設計很容易，而對文化的理解則是比較難的。

現今，商業房地產投資者似乎有無限的投資選擇。無論是被動還是主動投資——從購買REITs的股票到收購物業，都有充足的選項。但隨著消費者的趨勢和習慣的變化，投資者關注的資產類型也發生相應改變。

一種可以預期的保持穩定的地產類型是以雜貨店或超市為基礎的的購物中心。

這些地產大部分在郊區，方便到達社區中心，滿足當地居民基本的日常需求，如食物、乾洗、保健和郵件服務。並且它們越來越多地被當做社交場所。儘管近期網上購物激增，但這些鄰裡購物中心仍然保持活力。

為什麽以雜貨店為基礎的的購物中心可以在這裡生存？

因為他們很快適應不同需求。消費者的需要和需求經常發生變化，能夠適應這些需求對於雜貨購物中心的成功是至關重要的。例如，由於零售商對吸引消費者的方式有更好的認知，他們可以通過採用全通道方式來調整以前的店內銷售策略。

IDC零售業解決方案2013年的白皮書《重新定義全方位零售店的顧客體驗》顯示，同時使用線上和商店購物的消費者花費額度比隻使用一個管道的消費者高出3.5倍。

這種趨勢為零售商提供了一個驚人的機會，例如，可以讓消費者在網上訂購並在商店中取貨或將其退回商店，甚至使用數位工具來確定在實體店中他們是否確定購買或是否找到相應方產品。零售商所能提供的零售接觸點越多，銷售的機會就越多。

以超市為主力店的購物中心作為社區中心，提供了便利的場所以滿足日益增長的顧客的需求並且它們將持續下去。

這些中心和作為其主要租戶的雜貨連鎖店已經快速做出調整以線上、全方位購物的增長，例如為增加收入採用較小門市（如365 by Whole Foods），並使多樣化購物的模式，使購買過程盡可能方便，包括雜貨和餐飲線上訂購，線下提貨。

因為這些購物中心符合社會的日常需要，所以它們具有持久的吸引力。不管季節或經濟如何，人們都要吃飯，因此當他們需要食物時，社區附近的、旁邊有可靠的日常服務的當地的雜貨店將會一直是他們的首選。

文章來源：華中商業地產俱樂部

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