自降身價，特斯拉盈利與銷量的艱難博弈

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在關閉線下店面的消息傳出不久，特斯拉又打起了“低價牌”。3月1日，特斯拉同步啟動在華全系產品降價和在美正式發售低價版Model 3的舉措，這使得特斯拉Model 3面對的市場進一步下沉。業內人士認為，降價展現出特斯拉希望在盈利與銷量間取得平衡，但關店和裁員反映出特斯拉目前正陷入成本難降的焦慮中。

降價走量

3月1日，特斯拉全系車型在華再次大幅降價。特斯拉中國官網顯示，Model 3價格降幅為2.6萬-4.4萬元、Model S降幅為1.13萬-27.75萬元、Model X降幅為17.45萬-34.11萬元。其中，Model X P100D降價幅度高達34.11萬元。

北京商報記者發現，2018年11月以來，特斯拉產品在華已多輪降價。其中，僅Model 3車型便經歷兩輪降價，Model 3長續航電池雙電機全輪驅動版和Model 3 Performance高性能全輪驅動版兩款車型，最初官方指導價分別高達58.8萬元和69.8萬元。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，此次在中國市場，雖然特斯拉對旗下在售車型再次進行降價，但相對於寶馬奔馳等B級豪華車，特斯拉Model 3價格仍然偏高，消費群體仍然會選擇歐系豪華車。未來Model 3降到30萬元以下，才是最合適的價格。

除在中國市場打出“降價牌”，特斯拉還宣布正式在美國市場開始發售承諾已久的3.5萬美元售價標準版Model 3。該車擁有220英裡續航、最高車速130英裡/小時（約210公里/小時），並且0—60英裡/小時加速時間為5.6秒。此前，Model 3車型的起售價為4.4萬美元。

作為特斯拉首款大眾化車型，Model 3對特斯拉至關重要。2018年第四季度，特斯拉電動車交付總量為9.09萬輛。其中，僅Model 3車型交付量便達6.33萬輛，環比增長15%。

2016年，在Model 3車型發布之初，特斯拉承諾該車型起售價為3.5萬美元。但在Model 3投產後，特斯拉卻一直沒有實現該承諾。特斯拉CEO馬斯克曾表示，如果特斯拉過早推出售價格更便宜的車型，公司將會“死亡”，部分原因是特斯拉需要投入大量資金才能實現承諾。

成本之殤

2019年1月，特斯拉公布2018年四季度財報。財報顯示，公司GAAP淨利潤為1.39億美元。雖然實現首次連續季度盈利，但特斯拉四季度業績依舊低於華爾街預期。

對此，特斯拉相關負責人表示，公司營收受多方面壓力影響，包括稅率補貼下降導致的銷售收入減少，中國零組件進口關稅的上漲，ModelS、Model X和價格更低的中端車型Model 3在中國價格下調。

馬斯克認為，現階段最重要的問題，是要把特斯拉價格降下來。“我們的車還是賣得太貴了，如果能夠造出人人都能買得起的電動車，肯定大家都想買。”馬斯克稱。

但嚴峻的政策環境，並不利於馬斯克在2019年實現這一目標。2018年底，美國政府表示，向特斯拉購買者提供的稅務抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，並在2019年年底前逐漸停止提供。

受此影響，2018年四季度，特斯拉在美月銷量突破3萬輛，但2019年1月銷量下降至8000輛，2月繼續下滑。

在銷量和成本壓力下，曾表示再不裁員的馬斯克也頻頻食言。2018年6月，特斯拉宣布裁員9%。當時馬斯克在一份內部備忘錄中稱：“特斯拉現在做出了這個艱難的決定，將來，我們就再也不用這樣做了（裁員）。”

不過，進入2019年，特斯拉又啟動了裁員計劃。2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無他法。

2月初，馬斯克在社交媒體上表示，現在Model 3的成本約3.5萬美元（在節省了約8000美元的信貸和燃料成本之後），但該成本相對於Model 3車型3.5萬美元的承諾起售價而言，依然不夠理想。

放棄線下

由於沒有建立4S店銷售體系，目前特斯拉全面採用直營模式體驗店。截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家商店和服務中心，這些店面通常均設在高檔商場。

崔東樹認為，從特斯拉店面區域市場異塵餘生看，各類市場需求均已較好得到滿足，但特斯拉沒有實現有效的零售創新，導致行銷成本過高。

為進一步降低成本，目前特斯拉又將“刀”砍向行銷部門。近日，馬斯克向員工表示，特斯拉還要裁員，原因是公司要關閉全球大多數零售店，由線下銷售改為純線上銷售。但特斯拉相關負責人表示，目前關閉線下店面的計劃暫不會波及中國。

“我們將關閉部分門市，並因此減少員工數量，這是毫無疑問的。這將導致零售方面的雇員減少，這是沒有辦法的事情。”馬斯克表示，轉向電子商務可以促使特斯拉減少銷售人員，幫助特斯拉削減某些運營開支。特斯拉方面沒有透露有關店的具體數量以及會節省多少成本。

特斯拉在官網宣稱，“將所有在線銷售與持續成本效率相結合，將使我們有能力將所有車輛價格平均下降約6%，從而使能夠比預期更早地實現Model 3型車3.5萬美元的價格。

然而，市場對特斯拉此舉並不認同。在公布關閉線下零售店消息後，由於華爾街分析師擔心特斯拉“正在失去光環”，公司股價在周五暴跌近8%。

“特斯拉降價閉店的舉措不利於品牌發展。”崔東樹也表示，特斯拉應該學習中國電動車對手和手機廠家的渠道模式，加強品牌建設，穩定線下展廳渠道，實現更好的全方位服務，而不是降價裁減渠道展廳的簡單粗暴模式。