九陽股份單品王主業遇天花板 營業收入增長乏力

　　昔日“單品王”主業遇天花板 九陽股份舉多元化大旗挽頹勢

　　尹麗梅，石英婧

　　遭遇成長“天花板”後，昔日“單品王”九陽股份有限公司（002242.SZ，以下簡稱“九陽股份”）亟待找到新的業績增長極。

　　近日，九陽股份發布《關於收購尚科寧家（中國）科技有限公司 51%股權的進展公告》，宣布以自有資金1249.50萬元收購Shark （Hong Kong） Company Limited所持有的尚科寧家（中國）科技有限公司（以下簡稱“尚科寧家”）51%的股權，正式進軍吸塵器市場。

　　九陽股份方面表示，通過與美國吸塵器第一品牌Shark展開合作，將有助於公司開拓並佔領國內高端家居類電器市場，九陽股份將由此“走出廚房，進入客廳”，從而實現廚房電器和家居清潔類電器雙輪驅動全新的發展格局。

　　不過，對於九陽股份的這一多元化轉型，業內分析人士存有異議：“雖然Shark瞄準高端市場，但相較於長期盤踞在高端市場上的Dyson（戴森）來說，其目前在中國市場的品牌知名度及影響力有限，Shark吸塵器在高端市場上難有立竿見影的效果。另外，九陽作為廚房小家電的品牌印象過於深刻，品牌的刻板印象為該品牌向清潔電器拓展帶來阻礙。”

　　就Shark吸塵器品牌在中國市場的生產基地、年產能、中短期目標等相關事宜，《中國經營報》記者致電致函九陽股份董秘辦，董秘辦相關人員回應稱： “尚科寧家的經營範圍未涉及生產，其主要負責Shark品牌的產品在中國市場的銷售。眼下，尚科寧家會先著眼於對已經發布的Shark品牌吸塵器和蒸汽拖把這兩大品類產品的經營，至於後續九陽股份還將推出哪些家居類電器產品，暫時還不方便對外透露。”

　　遇成長“天花板”

　　根據財報，九陽股份2017年全年營收72.48億元，同比減少0.92%；淨利潤6.89億元，同比減少1.26%。記者了解到，這是九陽股份近五年來第一次出現業績下滑。

　　對於業績下滑，九陽股份董秘韓潤曾在相關平台上回應稱，主要是公司近年來優化銷售行銷管道造成的。“（銷售行銷管道）在優化調整的過程中，給公司的銷售工作帶來一定的影響，進而導致業績產生波動。”

　　實際上，記者注意到，繼2017年營收與淨利潤雙雙下滑後，九陽股份2018年一季度的業績也並不出彩。2018年一季度九陽股份的營收微增5.57%至15.68億元。歸屬上市股東的淨利潤增長7.88%至1.47億元。雖同比均出現了增長，但其增長幅度低於同行業其他巨頭。

　　記者梳理發現，從2015年到2017年，九陽股份的淨利潤分別為6.20億元、6.98億元、6.89億元，淨利潤同比增長率為16.62%、12.53%、-1.26%。而與之相對應的是，同期蘇泊爾的淨利潤分別為8.89億元、10.77億元、13.08億元，淨利潤同比增長率分別為28.86%、21.19%、21.37%。

　　業內分析認為，九陽股份主要產品如豆漿機以及榨汁機所處市場近年出現下滑的趨勢；同時，其另一個潛力較大的品類料理機，由於蘇泊爾等企業這一兩年大力投入研發資源以及積極推廣，對九陽股份形成威脅。

　　記者查詢中怡康統計數據發現，2018年7月， 美的在破壁料理機線下市場所佔的零售額份額為35.1%，逼近九陽股份39.0%的零售額份額，同時蘇泊爾的零售額份額也達到23.4%。在零售量份額上，同期美的破壁料理機的零售量份額已與九陽所佔份額“平起平坐”，均為36.4%。

　　另外，記者還注意到，雖然近兩年來九陽股份的業績增長並不十分樂觀，但2018年九陽股份定下了2020年營收目標過百億元的戰略目標。2015年至2017年九陽股份的營業收入始終徘徊在70億元左右，增長乏力。面對當前傳統小家電品類增長動力明顯不足的市場態勢，多位受訪人士對九陽股份在2020年完成百億元營收目標存疑。

　　然而，對於這一質疑，九陽股份回應記者稱，“面對競爭激烈的市場環境，公司堅持精品之路、品牌之路，有信心完成既定的目標。”據其介紹，2018年上半年，九陽股份創新性地推出了無人自動清洗豆漿機、靜音破壁料理機、琺琅鐵釜電飯煲、水冷壓力煲以及炒菜機器人等產品。未來，九陽股份還將推出更多引領行業發展，解決用戶“痛點”的產品。

　　在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，此番九陽股份進軍吸塵器市場，主要的驅動因素就在於，豆漿機市場趨於飽和以及傳統的廚房小家電進入低速發展期，使之業績增長遭遇了“天花板”。

　　值得注意的是，九陽股份在遭遇業績“煩惱”的同時，其售後也頻遭投訴。記者在由《湖南日報》和新聞網站華聲在線主辦的監督、維權、幫助類新聞欄目《投訴直通車》上看到，僅2017年8月以來，與九陽股份相關的投訴就達28起，其中關於產品售後服務方面的投訴17起。

　　倒逼多元化轉型

　　實際上，九陽股份此次進軍吸塵器市場，並非其首次進行多元化轉型和擴張。據記者了解，自2010年豆漿機行業觸頂後，以豆漿機為核心業務的九陽股份便開始謀求多元化來提振業績。

　　記者梳理獲悉，近年來九陽股份推出了料理機、榨汁機、電壓力煲、淨水機、面條機、饅頭機、抽油煙機、無煙鍋、熱水器、“鐵釜”飯煲、One Cup 膠囊豆漿機等一系列新品。2016年，其還推出了專為年輕一族打造的時尚智能產品炒菜機器人和洗碗機器人。

　　然而，在梳理過程中引起記者注意的是，雖然九陽股份近年來一直在產品結構調整上下功夫，希望將市場形象從“九陽=豆漿機”轉向“九陽=品質生活小家電”，但從其2017年年報來看，食品加工機系列（主要包含豆漿機、料理機等產品）貢獻的銷售收入，仍佔到九陽股份營收的43.46%。同時，6月27日，九陽股份董秘在九陽股份股吧回應投資者時也稱，“豆漿機是公司眾多產品中收入佔比最高的產品線。”

　　中金公司分析師何偉在研報中分析稱，雖然九陽股份的整體市場份額在廚房小家電行業中排名第三，僅次於美的、蘇泊爾，但相比美的、蘇泊爾，九陽股份從廚房小家電品類向其他產品延伸的能力不足。

　　豆漿機市場趨於飽和，且市場整體規模仍在萎縮；傳統小家電品類的淨利潤與毛利率均呈下滑態勢，市場發展速度緩慢。面對以上兩大壓力，九陽股份不得不將目光投向別的領域。

　　“從其面臨的處境來看，九陽股份急於開拓一個增速更高、盈利能力更好的產品線來培育新的利潤增長點。雖然其在利潤較高的廚電領域也有布局，但問題是廚電市場老闆、方太牢牢地佔據著50%以上的市場份額，而除了老闆、方太，後面還有華帝、海爾、美的，九陽股份在廚電市場上分得一杯羹則較為艱難。”梁振鵬說道。

　　根據奧維雲網（AVC）統計數據，2017年國內吸塵器市場零售總額達147億元，增長45.4%，零售總銷量2004萬台，增長42.7%。其預計2018年國內吸塵器市場將達到190億元的規模，年銷量有望突破2600萬台。

　　“攪局”吸塵器市場

　　據了解，今年2月，九陽股份就與Shark （Hong Kong） Company Limited簽訂了《投資合作框架協定》。早前，九陽股份在公告中亦指出，此次收購尚科寧家是因業務發展需要、避免同業競爭，有效整合資源，促進公司良好發展。據悉，收購完成後，九陽股份將成為尚科寧家控股股東並納入公司合並報表範圍，而目前尚科寧家也已在杭州完成注冊。

　　根據規劃，Shark吸塵器前期通過天貓、京東、山姆、蘇寧、國美等管道全面進駐中國高端吸塵器市場，全面布局國內一二線城市精品百貨全管道。據媒體報導，九陽股份高管曾稱，“今年上半年，Shark品牌第一批產品會上市”。

　　不過，近日記者瀏覽Shark品牌京東、天貓旗艦店時發現，儘管Shark品牌開店已3月有余，但其多款單品在京東、天貓的銷售數據多為十位甚至個位數。同時，記者日前在走訪北京多家家電賣場時，未在九陽股份的展台中發現吸塵器產品。對此，九陽股份方面回應記者稱，Shark品牌吸塵器並不在九陽股份的展台上出售。

　　業內有觀點認為， Shark品牌瞄準中國高端吸塵器市場，可能會對同樣處於高端市場的Dyson形成威脅。同時有分析人士預判，中國市場有可能會出現Shark與Dyson雙雄並立的局面。不過，梁振鵬認為：“在中國市場上，尚科寧家這個品牌基本上沒有人聽說過，因此它要在短期內打開局面難度很大，必定需要投入比較多的資金和精力才有可能實現。因此，Shark品牌不可能在短時間內對Dyson、萊克、科沃斯等產生威脅。”

　　就記者查詢的中怡康統計數據來看，目前戴森、萊克、科沃斯所佔的市場零售額份額共計為67.3%，戴森的零售額市佔率為36.5%。作為一個新進入的品牌，Shark在吸塵器市場產品同質化及市場規模還難以於短期內引爆的情況下，能否打開中國吸塵器市場的新局面，並進一步與Dyson形成雙雄並立格局，還需留待時間檢驗。

責任編輯：李鋒