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光明時評:是什麽讓“尾款人”這麽著迷?

作者:張永群

今年的雙十一來的有點早。11月1號到3號開啟了第一波搶先購,“#衝啊尾款人#”凌晨上了熱搜,開場1小時51分,海爾、華為、小米等100個品牌成交額突破1億元。當然同樣站在熱搜榜單上的也少不了年年都有的“#雙十一可能是奧數競賽#”,以及雙十一晚會中的明星和節目話題。

“尾款人”的段子和表情包,電視與網絡、文化和商業跨界的雙十一晚會,大螢幕上滾動的交易額,網友的集體吐槽,曬訂單曬快遞……“雙十一”不再只是一個打折的日子,它變成了一個內涵豐富的符號,包括購物,也包含著社交、娛樂和文化。

作為一個“人造節日”,雙十一越來越名副其實。它的儀式感越來越隆重,就連滿減套路本身可能也是這個節日的樂趣所在。養貓分紅包、交定金付尾款、清空購物車,商家不斷變化花樣,強化儀式感,增強消費者的參與感。

多年下來見識了不少花樣,很多網友已經理性和冷靜了許多,有人根據需求精準出手,也常見有人在微博或朋友圈表示今年什麽都沒買。不過就算不買,很多人也都會打開購物APP瀏覽;就算沒有在線上購物,在線下消費時也會佔到商家的雙十一讓利。從線上到線下,從電視到網絡,無法回避,似乎融入這個“人造節日”已經成為了一種理所當然。

在賦予其購物的內涵之前,作為“光棍節”的“11月11號”代表了人們對於擺脫單身的渴望,而雙十一借助商業的力量,讓人們在國慶和元旦之間的空檔找到對生活的慰藉,也借助諸多儀式實現了一種狂歡。當然盡情的狂歡,離不開人們消費能力的提升,也離不開互聯網、移動支付、物流等技術發展的加持。也正是順應了這一潮流,雙十一才得以成為一場消費奇觀。

在這個意義上說,在購物節中,很多人購物或許並不僅僅基於實打實的需求,而是尋求一種參與感和滿足感。在群體的狂歡中,消費者也很難保持理性。事實上,雙十一也一直在努力強調文化和情感視域下的消費邏輯。實惠囤貨、種草拔草,消費的背後是對生活的精致打算和願望的落地。有了情感上的認同和共鳴,消費行為就變得更加水到渠成。

但無論雙十一發展到何種規模,它始終還是建立在購物的基礎上。對於消費者的吐槽和呼聲,還是要重視起來,如果先漲後降、以次充好,套路防不勝防,售後沒有保障,消費者參與雙十一的情感和欲望被過度消費,多年建立起來的符號含義也會被逐漸消解。

只有在質量和服務上下功夫,遵守規則,講求誠信,電商經濟才會走得更好,雙十一也會在年複一年中不斷機甲狂潮出新的活力。

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