除了年末賀歲檔，2018年的幾大重要檔期已經塵埃落定。不論是春節檔、暑期檔還是國慶檔，國產電影的競爭都非常激烈。
據統計，2018年共有《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》、《捉妖記2》等5部國產電影票房突破了20億，這些影片或憑借高工業規格的製作贏得市場，或依靠扎實的故事與人物贏得觀眾。相反，《阿修羅》、《歐洲攻略》、《英雄本色2018》等貼有IP、“流量”標簽的作品卻並沒有獲得市場青睞。
幾年前，“流量明星”曾是一部電影的吸金利器，《孤島驚魂》、《小時代》系列等等作品都曾創下票房佳績。
將一部電影“撲街”的原因歸結到某一位演員身上，這顯然是不公平的。但從近兩年電影市場發生的變化看，想單單憑借“流量明星”在市場上吸金，已不再是一件容易的事。
凡影合夥創始人王義之直言，“流量明星”無法在市場端決定任何東西。他認為，不論多大的明星，還是要找到自身價值，而這個價值一定是隨著作品一起形成的。電影，還是要回歸產品價值。
400萬成本9000萬票房 “流量明星”曾是票房保障
由“流量明星”擔任主創的電影，曾在電影市場創下了不少票房“奇跡”。
2011年7月，當時的“流量女王”楊冪主演了一部投資僅為400萬的驚悚片《孤島驚魂》，在與《武俠》等大片的競爭下，拿下近9000萬的票房，上映首日預售票在1小時內便宣告售罄，成為當年暑期檔的一批“黑馬”。有一位楊冪粉絲稱，自己三天一共看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪，可見粉絲團所起到的拉動票房走高的作用。
無獨有偶，當年9月，電影《大武生》上映首日就進入了微博“1小時話題榜”，相關話題搜索量達到2000萬條以上。守著韓庚、吳尊兩位“流量明星”，讓這部電影排片率僅次於《美國隊長》，最終拿下4000多萬的票房。
至此，“粉絲電影”、“流量小生”的概念在電影圈迅速傳開，粉絲的力量也讓不少投資人看到了“商機”。
2013年，《小時代》系列進入電影市場。當年6月底，《小時代1》以楊冪、柯震東、陳學冬等“流量明星”組成的陣容拿下4.84億的票房，加上郭敬明本身的號召力，該片也成為“粉絲電影”的典型案例。
第一部上映43天后，《小時代2》趁熱打鐵投放市場，2.96億的票房雖不及首部，但是作為一部中小成本電影，從當年的市場環境來看，《小時代》的票房無疑是成功的。
隨後的幾年中，《小時代》又陸續公映了兩部，都想“搭乘順風車”的電影片商也本著“誰紅請誰”的原則，為楊冪、韓庚、吳亦凡、李易峰、鹿晗、吳磊、劉昊然、楊洋、陳偉霆、張藝興、TFBOY等眾多自帶流量的明星打造了《逆時營救》、《我是證人》、《致青春2》、《夏有喬木雅望天堂》、《賞金獵人》、《梔子花開》等諸多電影。
“流量明星”一時間被視為“香餑餑”，躍然成為電影的核心資源。在這種市場生態下，爭奪“流量明星”成了許多片方的頭等大事。據稱，在《孤島驚魂》下映後，楊冪的電影片約一直排到了次年年底。
中國電影家協會秘書長饒曙光表示，“流量明星”某種程度上是資本運作的結果，資本的強勢運作，讓“流量明星”一度有很強的號召力。
饒曙光表示，資本退潮，也導致“流量明星”背後的力量消失。在快餐化、短平化盛行的時代，資本打造的“流量明星”創造了“粉絲電影”的神話，但因缺少內容支撐，這樣的作品很難有長時間的生命力，這也是中國電影在發展的初級階段所必須要經歷的。“流量明星”是具有一定參考性的，但核心參考的還是故事、角色。在王義之看來，觀眾實際上始終處於比較理性的狀態，觀影選擇首先看電影本體類型與自身需求是否契合，同時要分辨影片的大概屬性。
在電影行業發展過程中，尤其是快速發展階段，很多項目都需要融資，而具有“所謂的明星”更容易獲得融資。另一方面，非專業人士也很難去判斷劇本。王義之認為，電影融資是開發、製作、發行“一環抱一環”，由於拍攝成本快速增長，資本又有以小博大的需求，因此“流量明星”在某一階段成為了投資方較為看重的因素。
僅靠流量 並非長久之計
近兩年，電影市場坐了一次過山車，2016年票房增速放緩進入調整期，2017年再次步入高速發展的快車道。
這個調整期的出現，既有電商票補減少、缺少現象級大片等原因，投資方、觀眾更趨於理性也是重要原因。市場調整過程中，一些以“流量明星”作為主打，卻忽視電影品質的作品，逐漸被觀眾拋棄。
2016年國慶檔，籠絡了范冰冰、吳亦凡、陳學冬、陳偉霆、楊冪等一眾“流量明星”的《爵跡》，在10月1日收獲單日最高的7400萬票房，但隨後票房一路下滑，最終票房僅3.8億。
2017年暑期檔，劉亦菲、楊洋聯合主演的IP大片《三生三世十裡桃花》首日票房收獲1.7億，最終票房為5.34億。而在今年8月，《愛情公寓》首日票房達到3.03億，但累計票房為5.56億。這三部電影均由超級IP衍生而來，同樣由當紅演員出演，首日高票房凸顯了“流量明星”的粉絲效應，但口碑不佳導致票房斷崖式下滑，最終草草收場。
今年，包括吳亦凡主演的《歐洲攻略》，王凱、馬天宇、王大陸主演的《英雄本色2018》等作品也沒有達到預期的票房，吳磊主演的《阿修羅》更是在上映3天后匆匆撤檔。
可以說，通過這一次市場調整，觀眾對於電影品質的要求越來越高，僅靠“流量明星”已無法獲得市場的青睞。同時，也出現了在個別電影上映前後，“粉絲鎖場”等傷害電影市場的現象。
華誼兄弟總裁王中磊曾表示，“在2015年，觀眾還把影院當成一個以娛樂屬性為主的地方，對於裡面的內容沒有那麽在乎。但到2016年已經不滿足了。觀眾越來越了解自己的觀影取向——喜歡看什麽、不看什麽。”
饒曙光表示，從去年開始，觀眾更趨於理性而不再單單只是被明星吸引，他們更願意看到好的內容。如今，單靠“流量明星”的影片失去了號召力，這也是中國電影發生的結構性變化。
但他提出，這樣的態勢或許還會反覆，我們不能過於樂觀，重要的還是提升內容生產能力和內容本身的號召力。
北京大學藝術學院教授李道新表示，不論是投資方還是觀眾，對作品的判斷仍需要慢慢調整，才會進入相對理性的階段。如果不考慮影片的題材、觀念和品質，這類空洞無物、無病呻吟的電影泛濫，確實會喪失市場號召力，這也是符合市場規律的。
在王義之看來，依靠“流量明星”的“粉絲電影”是市場細分的必然結果，以前市場沒有這種供應，照顧嘗新的時候出現了邏輯問題並不可怕，但市場供應多了，號召力也自然就失去了。比如仙俠片，一兩部還可以，多了觀眾就不買账了。王義之認為，面向垂直人群的項目在短時間內吸引了注意力，隨後造成了觀眾的疲倦，這並不是負面的事情。目前也有針對老人、女性以及學生群體的項目推出，這些項目選用一些滿足觀眾對主角想象相符合的演員，也是正常的現象。只是某一細分品類出現得多了，大眾自然就疲倦了。
“鮮肉”轉型 “流量”更新為“品質”
明星有“流量”，這本身是好事。如何利用好“流量”，依靠作品的“成色”而不是“噱頭”來吸引觀眾，用作品的品質而不是“臉蛋”來綁定觀眾，這是“流量明星”現階段需要做的。
近兩年，一些“流量明星”已開始嘗試多類型的角色，“流量明星”正在被重新定義。例如張藝興在《一出好戲》中，表現可圈可點，李易峰在《動物世界》中的角色塑造也顛覆了觀眾對他的印象，鹿晗主演的《長城》、《盜墓筆記》都是票房口碑俱佳的作品，吳亦凡也挑戰了唐三藏、譚小飛等不同類型的角色，劉昊然則成為《唐人街探案》系列的核心主演......尤其是在《建軍大業》中，劉昊然、歐豪、李易峰、張藝興、董子健、陳曉、韓庚、陳偉霆等“流量明星”共同還原了革命前輩的熱血青春。
而最近紅起來的“流量明星”抓住了主要矛盾——有作品、有演技,才有源源不斷的話題。去年的《白夜追凶》和《無證之罪》分別捧紅了潘粵明和秦昊,這是優質作品流量轉移到演員本身的典型。
《我的前半生》爆紅的同時,雷佳音也成為了流量擔當“,前夫哥”的喪萌形象深入人心,再加之《超時空同居》的鞏固,圈粉也成為必然。近期,秦嵐、聶遠等也憑借《延禧攻略》翻紅。
影評人李星文就談到，電影行業要踏踏實實地圍繞創作好作品的規律，一步一步地去開展工作，單單依靠顏值和曝光率，無法贏得市場，轉型是偶像文化產業需要面臨的必然選擇。讓“流量明星”伴隨著國產電影逐漸成長，打造優秀的文化作品，從而實現流量到品質的換代更新。
近兩年，也有一些“高顏值”明星為了角色、為了作品不惜自毀形象、裝瘋賣傻。例如正在熱映的電影《寶貝兒》，是楊冪出道16年以來主演的第一部文藝片，黑皮膚、臉上布滿雀斑，這也是楊冪大銀幕上最“土”的造型。征戰多倫多、聖·塞巴斯蒂安時，《綜藝》直言:雖然楊冪具有票房號召力，卻從未與好演員產生聯繫，但在該片中，她經歷了奇跡般的改變。
還比如《找到你》中留著“辣條瀏海”的馬伊琍、《親愛的》中穿著紅色大襖的趙薇、《暴裂無聲》裡的“村婦”譚卓、《瘦身男女》裡扮成260磅“胖子”的鄭秀文、《一個杓子》中的“西北高原女人”蔣勤勤等等。饒曙光認為，培養既有顏值，又有演技和內涵的明星，是目前我們需要考慮的問題，需要借鑒國外打造明星機制的經驗，結合中國電影發展的需求和觀眾的需求，形成有效的明星培養機制和推出機制。
很顯然，單靠顏值不會走得很遠。這一點，明星們都很清楚。饒曙光認為，只有顏值不具備可持續發展的可能，所以需要提升演技、提升內涵，包括對人物、角色的理解，通過“顏值+演技”贏得觀眾的信任。
因此，這也不難理解楊冪在《寶貝兒》中自毀形象的原因。《寶貝兒》作為楊冪出道16年來主演的第一部文藝片，她用“扮醜”轉型的決心“蒼天可鑒”。導演劉傑說，楊冪拍完一遍不滿意，甚至又返工重拍了一遍，這對檔期緊張的明星來說，已屬難得。
王義之直言，國內的明星培養機制尚不健全，例如專業藝術院校在國內的社會地位與工業、科技傳統高校有一定差距，而在一些歐洲國家，工業、服裝、表演等各個領域的專科學校都擁有平等的地位。他認為，國家號召創新，目前更多創新是在工業、科技領域，但創意創新，也應該屬於創新範疇。
目前，做藝人養成的公司和機構越來越多，這在王義之看來是個好現象。
“今年的輿論也在回歸演技型的藝人，任何事物過了嘗新的階段，價值就會回歸。”王義之說。
李道新表示，專業學院、行業協會、經紀公司以及政界、業界、學界、大眾媒體要形成對表演的認知和對明星的理解的共識，這是目前最重要的事情。
內容為王仍是“王道”
今年票房排行前十的國產片中，《紅海行動》、《我不是藥神》、《西虹市首富》、《捉妖記2》、《巨齒鯊》等都沒有“流量明星”擔任主演，這些影片或憑借高工業規格的製作贏得市場，或依靠扎實的故事與人物贏得觀眾。
饒曙光認為，電影在本質上是創意產業，必須要提升內容生產的能力，也需要借助明星提升內容的號召力，讓好的項目獲得更好的市場回報。真正好的明星有助於內容生產的提升，有助於內容的表達，好的內容也會成就好的明星。
他強調，首先是好的內容，其次是好的明星，二者應相輔相成、相得益彰，讓電影生產獲得更好的社會效益和經濟效益。
王義之直言，“流量明星”無法在市場端決定任何東西。“一個行業走向繁榮，還是要允許各類現象的出現，但有怪象不代表行業有問題，過了這個階段，行業自然也會回歸理性，走向成熟。”
同時，行業內各個環節也要共同進步。王義之表示，有些劇組的製片管理存在問題，兩個主演檔期無法協調到一起，最後只能“摳圖”完成項目，輿論自然會聯想到是明星的問題，實際是操作的問題。
“不論多大的明星，還是要找到自身的價值，這個價值一定是隨著作品一起的。”王義之表示，“前幾年片方會在宣傳中圍繞明星製造一些爭議，營造話題，但近幾年少多了。電影還是要回歸產品價值。”
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