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2019年,網紅店的生意還做得下去嗎?

還記得2018年的各式網紅店不?比如排隊到讓你不相信人生的喜茶、好看到讓你不停手拍照的各種快閃店、給你各種新式體驗的品牌旗艦店……

花這麽大力氣打造網紅店,店家的小心機除了讓你拍出各種漂亮照片,成為店面的社交網絡“活招牌”外,還希望吸引跟風、愛美的少男少女妥妥地掏出錢包。

這樣的銷售噱頭其實並非2018年獨有的特徵,事實上,在美國的零售行業,早有一個專業術語解讀這種現象啦——沉浸式和體驗式零售。

和馬雲爸爸提出的新零售有雷同的是,美國網紅店的崛起也和“零售末日”相關。2017年,全美近7,000家實體店關閉,零售客流量跌入谷底。行業分析師也曾預測,2018年零售業將迎來更加沉重的打擊。所以許多店鋪為了招攬顧客,不得不嘗試各種奇葩古怪的創意。

聽起來好像很酷,但是這些不顧一切吸引顧客注意力“騙客入店”的招式如今也越來越玩不下去了。最大的問題是,它們通常與一個品牌實際銷售的產品沒什麽關係。有趣歸有趣,但終究只是一個膚淺的噱頭,除了擺拍做秀,它並不能以任何方式改善顧客的生活。

總而言之,忽略了購物最基本要素——產品和顧客體驗——的網紅店可能乾不下去了,因為聰明的消費者越來越清楚自己的真實需求,而這些並非普通的網紅店所能解決的。

今天我們就細數網紅店的四宗罪,2019年,請還我一個能夠節省我時間和精力的零售店(當然,可以科技、好看、極富設計,但是請不要再浮誇了!!!)。

自拍聖地——快閃店

品牌商家聽好了,我們受夠了拍照至上的快閃店。幾個月來,各大品牌爭相設計以上鏡為主要目的的門市,試圖超越其他品牌,但這些被美化了的“照相亭”已經失去了個人特色。

一年前,香氛蠟燭品牌Yankee Candle在紐約蘇豪區開了一家

Candle Power

快閃店。該品牌營造了所謂的“多重感官體驗”,設計從《愛麗絲夢遊仙境》的房間汲取靈感。其中一個房間擺著真人大小的巨型玫瑰,還有一個上下顛倒的客廳,顧客可以拍出從天空墜落的效果。而在幾個街區外,眼鏡品牌Prive Reveau也開了一家類似的快閃店,店內同樣布置了不同的拍照背景,比如地鐵車廂內部、一面塗鴉牆,以及一個掛著人造雲朵的藍色房間。

但是問題在於這些吸人眼球的設計和蠟燭或眼睛有什麽關係嗎?

答案是沒有什麽關係。雖然這些體驗看起來有趣,但它們並不能幫助消費者理解該品牌的蠟燭或眼鏡有何特別之處。而品牌需要做的不僅僅是吸引顧客的注意力,還得傳達有關品牌和產品的有用訊息。

單色商店——視覺疲勞窪地

互聯網美妝品牌Glossier的新門市把千禧粉色運用得“出神入化”,而千禧粉也是它的商標顏色。其舊金山快閃店位於知名的三明治小店Rhea’s Café,裡裡外外都刷成了粉色,主打粉色包裝的產品隨處可見。

雖然單一配色散發著一種高端現代藝術畫廊的氛圍,但被反覆模仿之後,消費者已經產生了審美疲勞。更重要的問題是,在這樣的商店裡,形式很容易蓋過功能。如果顧客走入店內是為了試用在網上看到的產品,那她們可能很難找到對應的產品,因為這家店不是按產品類別而是按顏色來分區布置的。

噱頭

今時今日,為了引誘消費者換下睡衣走出家門,零售公司打造了所謂的“體驗”——最好足夠吸引眼球,讓人感覺不曬朋友圈就白來一趟了。

把這種體驗做到最極致的莫過於床墊電商公司Casper。今年,Casper在蘇豪區開設了線下睡眠體驗概念店The Dreamery。你支付Casper25美元,在裡面打個45分鐘的盹兒。一方面,你不得不肯定它的努力。至少,Casper鼓勵顧客和它的產品互動,這個概念也符合產品定位。但從消費者的角度看,這體驗太費力(且費錢!)了。為了曬圖,你可能願意嘗試一次,但對Casper而言,這說不上是一種可持續的零售模式。

花哨店名——誇張到沒朋友

耐吉的紐約全球旗艦店有一個花哨的新名字:“House of Innovation(創新之家)”,這裡可能代表了零售業的未來:他們開發了一款數字應用,與門市無縫對接;提供快速服務,顧客可在線下單,門市取貨,全程無需與任何人交談。此外,當然少不了數以百計的運動鞋。

這本質上就是一家大型的商店,然而,他們用了很多行業術語來描述它。參觀期間,耐吉設計主管約翰·霍克(John Hoke)形容它是廣場,是博物館,是畫廊,也是狂歡節遊樂項目,甚至把它比作古希臘的集市廣場。商店一層就叫做“競技場”。最精彩的類比是什麽?“我認為在很多方面,零售……就是最後一團篝火。”霍克說道。“人們聚集在一起,線上,你是一個人;線下,你不再孤單。”

這種潮流還有不少人跟,最著名的例子是蘋果,它把自己的專賣店稱為“城市廣場”。原因不難猜測,傳統零售店分類,比如購物廣場和家庭式商店,已經不如從前穩定了。零售店設計師正急於尋找新的比喻。但是,商店終究還是商店。都快9102年了,這些蹩腳的行話實在太過於浮誇。

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