在商場邂逅“仙女”小姐姐，在地鐵偶遇國風小哥哥，你有沒有過這樣的經歷？當年輕消費群體紛紛“入坑”漢服，傳統文化與潮流時尚在碰撞中，掀起一股“穿”越時空的熱潮。
國風盛宴，芳華共賞。漢服作為傳統文化的一種載體，近年來持續“破圈”式傳播，從小眾愛好逐步走向大眾認同，更創造了一個百億級的新消費市場。
今年7月在上海舉辦的天貓“國風大賞”漢服盛典秀場。採訪對象供圖
服章之美：從小眾愛好到大眾認同
留法回滬的董亦含白天是汽車工程師，晚上是街頭藝人。他擅長演奏笛、簫等傳統樂器，哪怕上海的夏天再潮熱，表演時他都會堅持全套漢服穿搭。這一身長袍翩翩，他從塞納河邊穿到了黃浦江邊。“正如我希望大家可以完整地欣賞一曲洞簫古樂，我也希望可以完整地展示這樣一套裝飾，它們共同組成了一個‘國風’的整體。”他說。
廣義來說，漢服是通過歷史演進和朝代更迭形成的、具有獨特漢民族風貌的中國傳統服裝和配飾體系。在漢服圈裡，漢服愛好者互稱“同袍”，這一稱謂出自《詩經》的“豈曰無衣，與子同袍”。當越來越多像董亦含這樣的“同袍”出現在國內外的大街小巷，而人們不再投以異樣的目光，標誌著這一曾經的小眾審美正在走向大眾認同。
艾媒谘詢最新發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示，綜合服裝是最受中國消費者青睞的“國潮”品類，漢服是其中的典型代表。截至2020年底，中國漢服愛好者已達到516.3萬人，2021年預計將達689.4萬人，以Z世代為代表的年輕群體是主流消費者。
古語有雲：“服章之美，謂之華。”對“美”的追求，是許多年輕人“入坑”漢服的緣起。天貓發布的一份線上漢服消費洞察報告顯示，女性消費者佔比近八成，“90前”更關注材質、圖案，“90後”更關注形製、風格。“Z世代”追求自由、個性、沉浸式體驗的心理需求，在這些個性化穿搭上得到充分體現，而漢服身上的古典美學，以及漢服複興承載的文化傳承，都為這波熱潮賦予了更鮮明的時代內涵。
年輕人的漢服新消費也為城市新經濟的發展注入活力。今年暑假，上海豫園迎來首屆“夏日江南市集”，將漢服遊園、國風展演、尋寶遊戲等穿插其中，讓年輕人可以更大膽地用漢服展現自我，用自己的方式傳承和演繹傳統文化。隨著漢服“破圈”，它也正成為時尚潮流的代表，成都、西安、長沙、武漢等城市紛紛掀起漢服熱潮，以更豐富的商業業態和文旅活動創造更多元的漢服體驗場景，唱響城市發展的文化強音。
漢服經濟：從小眾品類到百億市場
作為“國潮”經濟的重要組成部分，漢服正在從十多年前的小眾服飾品類逐漸發展壯大成一個規模龐大的產業。企查查數據顯示，截至目前，我國共有2400多家漢服相關企業。
因為漢服服飾的體系非常豐富，形製款式和場景需求不同，再加上品牌設計、面料工藝、圖案紋樣等諸多區別因素，漢服的價格可以從幾十元到上萬元不等。以高端品牌明華堂為例，其定製化的妝花衣袍套裝售價從6000元起，官網顯示服飾工期已經排到了2022年6月。
“我買過最貴的一條馬面裙是13800元，因為它運用了非遺的緙絲技藝。一寸緙絲一寸金，它是屬於我們國人的高定時裝。”漢服愛好者卞志華網名“悠妃”，“入坑”漢服後和“同袍”們組建了“九章漢文化研習組”社群，目前群成員1200多人。“我購買的部分高價漢服是複原款，運用了高檔面料和手工技藝，主要是用於線下講座、活動中的展陳。我和群友們日常穿著還是以雪紡、棉麻等面料的漢服為主，均價兩三百元左右。因為愛好只是生活的一部分，我們還是倡導理性消費，讓漢服文化健康發展。”她說。
近幾年，漢服在電商渠道增勢迅猛。以天貓平台為例，2020年天貓漢服品類年成交額同比增長近500%，兩家漢服品牌銷售破億，超過1200家服飾品牌新增漢服類目商品。據統計，年購買漢服6至8套的消費者中，“95後”表現更為突出，年消費金額集中在200元至1000元區間。
同時，更多年輕漢服品牌也在嘗試將漢服元素時尚化、常服化。出生於1993年的傳統文化愛好者“小豆蔻兒”2016年創立了自己的漢服品牌“十三余”，聚焦內容創作和供應鏈搭建。“從最開始的一個月工廠起訂量100件，到了2020年總銷售額近3億元，位列‘淘系’漢服品牌銷售額總排名第一，我們見證了整條漢服產業鏈從設計、生產到銷售、服務的不斷優化完善。”她說。
儘管漢服圈內部依然存在“複原派”和“改良派”之爭，但整體來看，市場的熱情、商家的激增、資本的加碼正在讓這一曾經的小眾品類成長為最具潛力的“國潮”新賽道，且兩個方向都湧現出一批頭部企業，引領行業發展風向。據艾媒谘詢數據，2015年至2020年，中國漢服市場銷售規模實現了由1.9億元到63.6億元的激增，2021年市場銷售規模預計將突破百億元。
多元融合：從跨界聯名到文化傳承
漢服經濟早已不再局限於服裝買賣，更延伸到動漫、遊戲、美妝、婚慶、影視、文博、旅遊等相關產業，讓這一傳統文化在與潮流時尚的碰撞中，尋找到融入現代社會的多元路徑。
“唐宮夜宴”聯名款漢服。採訪對象供圖
跨界聯名已成為漢服“破圈”的主要推動力。“唐宮夜宴”剛火，“十三余”就推出對襟短衫、齊胸襦裙的聯名款漢服。此外，與網絡遊戲、古裝影視等打破次元壁的IP合作，都讓漢服接觸到更廣泛的消費群體。
服飾是文化認同標誌性的載體之一，漢服複興的背後既是中國製造、中國品牌的崛起，也是國風審美、文化自信的凝聚。以漢服為切入點，越來越多的年輕人以極高的熱情參與到傳統文化的傳承與發展中。數據顯示，到2019年底，全球的漢服文化社團數量已超過2000家。卞志華所在的“九章漢文化研習組”定期會舉辦各種雅集活動，包括國畫書法、詩詞鑒賞、茶藝體驗等。“我們也會去尋找公共資源，做一些助力傳統文化傳播的活動，比如說親子漢服打卡博物館、漢服文化公益講座等，讓大家通過漢服之美更深層次地領略中國傳統文化之美。”她說。
漢服愛好者參加花藝雅集活動。採訪對象供圖
和線下體驗形成聯動的，是社交媒體的線上傳播。一項調查顯示，我國58.45%的民眾通過社交媒體接觸到漢服。抖音、快手、B站等短視頻平台的話題設置正在推動漢服相關內容創作和文化傳播的持續增強，一批專職UP主以漢服穿搭、複古妝容、傳統手工、國風歌舞等形式持續產出優質內容，“漢服衣櫥大公開”“一場準備了兩年的漢服婚禮”“十款漢服髮型教程合集”等視頻在B站的播放量都高達百萬。
從高二接觸漢服至今，湯簌簌在微博上以圖文形式持續更新自己全手工製作68件漢服的過程，並通過自製視頻和“同袍”交流製衣心得。被複旦大學錄取後，2018年她申請轉入文物與博物館學系，希望通過專業學習和知識積累，更系統、深層次地研究中國古代服飾文化。從“野生手工娘”到專業漢服製作，漢服從一種興趣愛好變成了她未來職業規劃的一個方向。
可以預見的是，漢服產業正在從依靠熱愛和情懷的“自由生長”，向標準化、規範化的方向發展。但當下，花裡胡哨的漢元素堆疊，良莠不齊的服裝質量，以及盜版抄襲、形製混亂、蹭熱度偽科普等一定程度上存在的現象，仍是廣受“同袍”詬病的問題。中國傳媒大學文化發展研究院院長范周認為，相關從業者既要真正放下包袱和年輕人盡情地交流、對話，也應將創新表達建立在對傳統文化資源充分了解的基礎之上，通過產業融合發展，更好地將優秀傳統文化發揚光大。
來源：新華社
記者：張夢潔
責編：郭豔慧
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