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“為愛發電”:B站和它的成年禮

  “為愛發電”:B站和它的成年禮

  B站已經成為這一代年輕人最受歡迎的品牌。

  王付嬌

B站上市直播官方頁面

  美東時間3月28日凌晨,B站60多位員工從上海飛到紐約,參加B站IPO儀式。剛下飛機,技術人員就收到消息,B站海外站受到了DDOS攻擊。在去酒店的大巴上,他們馬上商量解決方案,和國內的同事配合解決問題——在IPO的前夜,一點差錯也不能出。

  這似乎已經成為工作常態。在這家公司和二次元文化裡,“為愛發電”是用戶常常說的一句話,意思是為自己喜愛的東西付出時間、精力、金錢,不計算世俗意義上的經濟成本。

  這家無論用戶還是UP主都以“為愛發電”為榮的公司正在迎來它的高光時刻:代表中國二次元文化的影片網站登錄納斯達克,發行規模4200萬股ADS,IPO發行價定在11.50美元/ADS(1股ADS = 1股Z類普通股)。

  摩根士丹利、美銀美林和摩根大通是其承銷商。不算未計入超額配售權的話,基本融資金額在4.83億美元。按照這個數據計算,估值在32億美元。

  當地時間上午9點,B站董事長陳睿在敲鍾前接受了媒體採訪。“路演的結果超出我的預期。海外投資者對B站的理解速度非常快,他們認為B站的商業模式很健康。認購金額超出預期10倍左右。”他說。在地球的另一端,數千萬B站用戶正在觀看B站上市的直播,仿佛在與團隊一同敲鍾。

  僅僅“為愛發電”是不夠的,B站能夠上市,代表的是它要做一家能夠穩定經營的、能夠讓股東產生收益的商業公司。陳睿計劃,募到的資金未來主要用於三個方面:1)貸款投入和技術建設;2)扶持創作者的內容生態;3)吸引各方面的人才加入B站。

  2009年成立至今,B站已經走過九年。其創始人徐逸(bishi)是二次元圈子的核心意見領袖,極少接受媒體採訪;董事長兼CEO陳睿擁有15年以上的互聯網創業經驗,曾聯合創建獵豹移動,曾任金山副總裁。

  陳睿受雷軍影響很深,曾做過雷軍的秘書。就在3月27日,小米剛剛發布了新的手機,雷軍做出了狀態極好的一場演講;其同期的互聯網創業者:王小川已經讓搜狗上市,成為多少女青年關注的單身貴族;李學凌帶領的YY也一度成為直播領域的翹楚,都走到了一定的高度。

  而陳睿,因為恰好是一個熱愛二次元的工程師,“因愛發電”,一腳踏入B站,就必須帶著它往前走。

  回溯B站創業史,商業化似乎一直是B站核心二次元人群最為抵觸的話題。徐逸和陳睿平時是怎樣配合的,為什麽並沒有像A站一樣出現非常大的人事動蕩?B站遊戲營收佔比80%是押寶對了結果嗎?如果把敲鍾看作它的成人禮,B站能否平穩度過?它該給資本方講出一個怎樣完整的二次元故事?

  界面新聞記者採訪了一些二次元領域的創業者、投資人和B站內部人士,試圖還原一個真實的B站。

  1. 早期創業

  B站早期的創業故事已經耳熟能祥,對於A站和B站關係、以及兩家二次元公司命運走勢有如此大差異,早已經成為大家津津樂道的話題。

  如果放在2014年以前看,A、B站都不能算作公司,他們只是小網站。是二次元愛好者的聚集地。當時A站站長Xilin和現在B站創始人徐逸都同屬於一個名為“搬運九課”的神秘組織。

  說是神秘組織,其實只是一個以QQ群為載體的二次元愛好者聚集地。因為熱愛,他們平時就從Youtube等國外影片網站上搬運一些二次元作品到國內,這也是外界質疑的B站起初盜版的原罪所在。“九課”來自於當時的日本知名動漫《攻殼機動隊》裡的警察九課。

  一位接近創始團隊的人士王光告訴界面新聞記者,在公司內部,從來就沒有承認過B站是由A站孵化而來的這個說法。A站是愛好者們上傳內容的網站,但由於創建初期,A站伺服器不穩定、經常宕機、審核很慢,徐逸就產生了自己做一個網站的想法。2019年6月24日,這個耗時三天、早期都是網友義務維護的作品正式上線,它就是B站的雛形——Mikufans。

  2010年以前,B站功能非常簡陋,只有最基礎的評論、彈幕、看影片、投稿,還有bug。但是台子搭起來了。後來一段時間,在A站上總有人上去刷彈幕,說“B站是國內最好的二次元網站”,這也被懷疑是徐逸的行銷手段。

  王光予以否認,說這是A站用戶自嘲、自己刷的。徐逸也不會組織這樣的事兒。

  近幾年,二次元圈子在不斷擴大,但核心圈層就那麽幾個人。這麽多年過去了,B站引進新番的數量、品質,都是過去的很多倍,但徐逸依然隻喜歡他最初熱愛的那個核心二次元動漫作品。

  核心圈層人數不多,但顯著特徵是自我意識過剩,發言和戰鬥力極強,不是誰能控制和組織的。即使當時二次元是非主流、小眾文化,但徐逸非常堅定,這件事兒能做成。

  王光評價徐逸稱,是個“很有遠見、很溫和的人,從一開始就認為B站會做成一家比較大的公司,只是在等待一個時機。”徐逸對事物的判斷力很強,雖然剛畢業短暫地在一家金融軟體公司擔任項目主管,但不到一年就投入到B站上來。

  直到現在,徐逸還在主抓產品層面和用戶體驗的東西,也會看新番的內容。但他的短板也非常明顯。

  他不是傳統意義上的互聯網創業者,也沒有在資本圈混過。為人溫和,但根據早期他接受《第一財經周刊》記者的採訪資料:當時就有一些投資人找他談過。而且這個數量“非常多”,他在最初,甚至也拒絕了以吸引融資為目的採訪。原因是,“我們目前需要的不是資金罷了”。

  他需要合作者。

  同樣喜愛二次元的陳睿是B站的第一批用戶,彼時陳睿還在獵豹擔任高管,就“為愛發電”,投了一筆錢給徐逸,順便給B站解決一下技術問題。

  2014年,二次元市場的擴大,整個市場崛起變成了行業內非常明顯的事情。從2012年到2014年,B站的流量每年三倍的翻。由於很少做市場投放和廣告,B站的流量來源幾乎都是口口相傳的自然流量。

  這讓陳睿意識到,機會來了。他開始加入B站任合夥人,同時彌補B站在資本層面的不足。畢竟中國互聯網創業需要圈子,要能處理好與資本關係、做大估值、踩好節奏 ,這不是一個愛好者能做的。徐逸也能接受陳睿作為CEO的角色。

  據王光回憶,在他加入B站後的時間裡,幾乎就沒有見過兩個人起過爭執的時刻。兩個人的辦公室也是挨著,幾乎沒有什麽爭吵。大的投資決策和市場布局都是商量著完成。

  2014年,B站獲得IDG獨家投資,並在A+輪和B輪跟投,作為的機構投資方,IDG一開始就相信B站的價值。

  IDG資本董事總經理童當時還是投資經理,他向界面新聞記者回憶起了B站投資經歷,在那個檔口,童晨正在牽頭IDG資本內部的針對90後的研究報告,調查年輕人喜歡什麽、以及什麽增長的比較快。在當時的二次元領域中,雖然也有包括A站在內其它一些投資標的。但B站是最搶眼的,流量已經是A站的2-3倍。

  在與徐逸深入交流後,童晨判斷,眼前的這個準90後創始人極其了解用戶需求,比較有想法。當時也有幾家機構找過徐逸,但他們都沒下定決心。

  2013年7月,在徐逸的引薦下,童晨在北京見到了陳睿,同時推動促成了陳睿全身心投入到B站創業中。陳睿曾在採訪中談到,在5年前大多數投資人還看不懂B站是什麽的時候,童晨就找到他,告訴他自己相信B站代表著未來的娛樂趨勢。

  童晨也感覺到,作為二次元領袖的徐逸與作為創業者的陳睿配合默契、互補到位。

  至此,B站逐漸擺脫小作坊、愛好者的單純精神社區,開始走向商業化、資本化運作。

  從招股書披露的看來,在股權結構上,董事長兼CEO陳睿持股21.5%,為第一大股東;創始人兼總裁徐逸佔股13.1%;副董事長兼COO李旎佔股3.7%;在主要機構投資者中,華人文化 (CMC)持股12.8%,位列第一,正心谷創新資本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君聯資本(5.9%)、騰訊公司(5.2%)分列二至五位。

  根據招股書披露內容推算,管理團隊投票權超過80%。這使得B站成為影片行業中少有的由管理團隊控制的公司。在經過多輪融資後,B站仍然保持管理團隊的獨立決策權,這與陳睿和徐逸引入資本的謹慎態度有關。

  2. FGO的功與過?

  招股書中披露,B站憑借向用戶提供適合他們的內容消費,進行了一系列謹慎的商業化探索,例如遊戲、直播、會員和廣告。

  招股書顯示,B站2017年總收入為24.68億元人民幣,基於非美國通用會計準則(Non-GAAP)的年淨虧損為1.01億元人民幣。公司收入實現快速增長,2017年同比上年增長372%,2016年同比上年增長299%。

  最為搶眼的是其遊戲業務。

  遊戲作為一種成熟的、商業化模式,已經佔B站總收入的83.4%。而帶來最大收益的要數《Fate/Grand Order》(以下簡稱“FGO”),它不僅曾在App Store排行榜上超過《王者榮耀》,提供了B站遊戲收入的80%以上。

  陳睿在現場對這個問題做了解釋:他說,B站的營收模式和遊戲公司的營收模式是不一樣的。我們是有一群用戶,在給他們滿足他們需求的遊戲產品;而典型的遊戲公司,是花錢找用戶。而現在,B站的商業模式還處於非常早期的階段。遊戲因為籌劃了兩三年,它的成熟度和商業模式會高一點。未來來看,遊戲仍然是B站非常重要的組成部分。

  IDG資本童晨認為,從一定程度上講,B站模仿了騰訊的商業路徑。邏輯非常簡單,一部分是的廣告業務;另一部分就是遊戲。

  而FGO就承擔了正反兩種聲音,外界質疑B站收入結構單一,是一家靠FGO養起來的遊戲公司。

  FGO這個IP在日本二次元圈子本身就屬於非常有名的IP,只是它的影響力沒有擴展到圈外。在日本,這個IP積累了大量的小說、同人,它的邊線和故事結構是開放的,官方也接受用戶反饋,好的故事線可以被官方采納。

  有點像漫威的平行世界架構。本身就屬於製作精良、在二次元遊戲金字塔頂尖的IP。有用戶形容,FGO在二次元圈子的定位就像《魔獸世界》在網友中的地位。

  看看FGO的評論你就知道,玩這款遊戲的都是怎麽樣的一群人。

  B站副總裁張峰之前接受媒體採訪時曾表示,這個產品的特徵決定了用戶會這樣付費,FGO本身就是一個ARPPU值很高的遊戲。我們只要推出人氣較高的卡池UP活動,ARPPU就能上升到480多~500多之間,平時可能會掉到200~300,歷來都是這樣。

  現在業內確實有很多人會用最上等去看自充,但了解或者玩過FGO的人肯定能懂為什麽玩家這麽喜歡直接充最上等的金額,FGO已經有很多次到達暢銷榜第二了,其實這次登頂也很出乎我們的意料,有一定的運氣成分。

  辰海資本陳悅天認為,國內遊戲公司這麽多,為什麽只有B站孵化出了FGO呢?這和它的整個ACG人群是相吻合的,AC人群中有重度的遊戲玩家,整個群體的轉化率特別高。FGO又是宅圈重要IP。

  2014年,陳睿和徐逸商量,將FGO引入國內。這是B站重金購買的第一個正式IP,對於當時B站的資金實力來說是非常貴的。因為兩位創始人都懂二次元文化,才會一致做出引入決策。

  現在B站的遊戲主要分為三類:自研、獨家代理(FGO)和聯運(《陰陽師》、《永遠的七日之都》、《戀與製作人》等)。在B站遊戲能做成一種商業模式除了與IP祖選擇有關,還與整個社區的孵化遊戲的環境有關,選擇與B站調性一致的二次元類遊戲更容易獲得成功。

  一款遊戲在正式聯運之前,B站會先做預熱宣傳,同步推廣告、同人音影片。將整個社區的熱度炒起來。

  《碧海航線》也是一個比較獨特的案例。這款遊戲是B站一個UP主創業做的公司、研發的遊戲,B站投資了該公司,代理了該遊戲,然後取得了非常好的效果。

  它甚至已經出口到了日本,成為了一款主流的二次元遊戲。甚至到了UP主會去討論、畫師會去創作同人作品的程度。

  為了平衡收入結構,B站也做了一些多樣化的商業變現嘗試。比如,做了自己的大會員體系和電商周邊。

  據界面新聞記者了解,雖然目前電商的營收佔到不到B站整體營收的5%,但B站正準備加大電商業務的投入,已經招攬了許多原來1號店、百度糯米的人。

  3. 版權保護

  B站成長過程中總是磕磕絆絆。但好在每一步B站都順利邁了過來。

  2017年年初,B站下架了很多影視劇。最早有抄襲痕跡的B站開始了自我更新之路。B站發現版權路不好走之後 開始扶植大量原創內容工作。這一產業鏈搭建成功的話,更多的優質影片呈現在B站,完成最大化的變現,在資本市場上B站會演繹自己的新故事。

  UP主是被B站寫進招股書裡的,內容創作者被用戶昵稱為“UP主”。招股書顯示,由UP主創作的高品質影片(PUGV)是B站內容的重中之重,佔平台整體影片播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數量比2016年增長104%。

  在另一篇文章裡,界面新聞報導了B站UP主的成長故事。在採訪過程中界面新聞記者發現,B站尤其注意對UP主的版權保護,以維護良好的社區環境。

  據B站內部人員透露,陳睿尤其注意社區環境。B站的每一份內部公告,都要陳睿親自審核把關,看言辭是否有不妥的地方。有時候反覆修改達10幾次,以至於到嚴苛的地步。

  UP主墨韻告訴記者,最開始錄製古箏影片時,會把影片同時上傳到各個平台。但其他影片網站第二天就有20多個一模一樣的影片,不知道本尊是誰,白白耗費創作者的心血。

  但在B站,如果出現相同或相似的可疑盜版影片,B站工作人員會派專人進行審查、對接,直到問題解決。墨韻告訴界面新聞記者,也有一些想要引用她影片的人,會特意私信打聲招呼,這種社區的氛圍讓她感覺被尊重。

  “對於UP主的話,B站的鼓勵扶持做的越來越好,充電計劃和創作激勵計劃,讓這方面有才能的人,做一些產出。這是B站從一個單一社區,變成一個討論的大環境的轉變。”墨韻說。

  另外一家二次元內容創業公司燃也的創始人周佟彤告訴界面新聞記者,現在行業裡關於正版影片的保護有很多討論。ACG的免費是歷史遺留下來的習慣,是一個根源性的問題。在一定程度上,想要規範行業、激勵優質內容,就一定要做正版付費化的嘗試。

  在招股書裡B站寫到,2017年第四季度的月度活躍用戶為7180萬。其中有81.7%出生於1990-2009年之間,他們被稱為中國的“Generation Z”(Z世代)。

  而根據iResearch的數據,整個中國娛樂產業在未來幾年內將呈現29.6%的高增長勢頭:

  B站已經成為這一代人最受歡迎的品牌。預計到2020年,中國在線娛樂市場62%的消費都將由90-00後貢獻。他們都構成了B站未來的成長前景。

  不過值得注意的是,現在市場上在不斷湧現抖音這樣的新產品,在通過更快、更新奇的影片刺激用戶,吸引年輕人。陳睿形容B站和這些短影片產品的使用差別,就像吃麵條和吃薯片的差別。言外之意是,一個是正餐、一個是零食。但零食對年輕人的吸引力是巨大的。B站要持續保持這群人的高忠誠度和高粘性,還要不斷“為愛發電”才行。

責任編輯:王嘉源

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