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股價暴跌、預期下調,疫情衝擊下奢侈品行業如何應對?

爆款法則 · 作者 | 小軍

隨著企業陸續復工,這個漫長的春節假期終於走向尾聲。

與此相應的,此次疫情對行業所帶來的衝擊,也逐漸在各個行業開始有所顯現。

對於正處於財報季的奢侈品巨頭而言,目前的情況可謂是不容樂觀。去年由於亞太地區不安定的貿易環境蒙上的業績陰霾,在2020年初的這隻巨大“黑天鵝”的影響下,不但沒有減輕,反而愈發濃重了起來。

股價大跌,巨頭下調預期

早在1月下旬,資本市場就已經對疫情可能帶來的影響給出了反應。

包括開雲集團(Kering)、Capri Holdings、LVMH、Burberry集團在內的多家上市公司股價都大幅下挫超過10個點。雖然已經相較於最低點有所回升,但截止目前仍未能完全收復失地。

同時,正處於財報季中的各家奢侈品企業也紛紛就目前的情況,在業績展望中給出了自己的判斷。

Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc.表示,由於疫情的影響,預估財年下半年的整體收入影響在2億到2.5億美元左右,同時目前Tapestry旗下品牌大部分的中國門市都已經關閉。

在LVMH的財報電話會議上,“中國”一詞則被提及了18次。LVMH集團CEO Bernard Arnault在財報電話會議中表示“現在預測病毒發展為時尚早”,因此“無法回答疫情對我們業績的影響有多大”。

Bernard Arnault表示:“如果它在兩個半月內消失,那並不可怕,如果要花兩年的時間,那將是完全不同的事情。”

而在Michael Kors、Versace等品牌母公司Capri Holdings近期的2020財年第三季度財報電話會上,其CEO John Idol 則表示,考慮到目前可見範圍內中國市場所受到的影響,將新一個季度的營收預期下調1億美元,同時也將相應地降低財年第四季度及全年的利潤預期。目前由於疫情情況,Capri Holdings在中國的225家門市中,有150家都已經關閉。

英國奢侈品品牌Burberry則表示,考慮到目前的情況,其在中國境內的64家門市中,有24家已經關閉,余下門市則縮短了營業時間,且有明顯的流量下降。同時,由於中國遊客的減少,Burberry在歐洲及其他市場的營收也受到了影響。考慮到接下來各國的旅行限制升級的可能性,接下來幾周這樣的情況恐怕還會加劇。

不過,也有相對樂觀的聲音出現。

開雲集團主席兼CEO François-Henri Pinault在12日的新一季財報披露中表示,目前的情況並不影響開雲集團在奢侈品行業中的基本面。不過,他同時也在電話會中表示,現在很難估計疫情對開雲接下來一個財季的影響究竟有多大。“我不想做過多的猜測,但基於過去的經驗,和對於中國人民的活力與韌性的認知,我相信一旦緊急情況結束,業務很快就會回到正規。而我們已經在為下一步做準備了。”

衝擊來自多個方面

雖然疫情本身已經出現了轉捩點,但疫情對於行業的影響仍然有待觀察。

目前疫情影響所帶來的衝擊首先是線下銷售的停滯。

根據企業公告,大部分奢侈品旗下門市都采取了閉店或縮短營業時間的方式,以響應管理機構及所在商場對疫情防控的要求。

而即便是不閉店的情況下,出於對安全的考慮,目前有奢侈品消費需求的消費者也是寥寥無幾。《Vogue》就在近期的報導中提到,一家奢侈品品牌位於北京的中國旗艦店日均客流已經從600~800人進店、90~120人有購買行為,下降到單日僅有5名顧客進店。

受到影響的還有中國市場以外的地區,比如說像歐洲等市場原本是中國遊客春節期間主要旅行消費目的地的區域,同樣因為大幅下降的遊客人數,必然面臨銷量下降的情況。

還引起投資者憂慮的是,位於中國的供應鏈是否可能受到較大的影響,從而影響品牌的出貨周期。

航運數據供應商Alphaliner稱,1月20日以來,到達或通過中國主要港口的船舶停靠已經減少20%,這些旨在控制新冠疫情擴散的舉措,已經給國際供應鏈帶來了衝擊。同時,多個國家頒布的旅行建議,也對企業在中國的供應鏈管理造成了一定的壓力。

除此之外,行業相關的會展及新品發布也受到了較大的影響。

2020秋冬四大時裝周本應從2月中旬持續到3月初。但從目前看來,大部分中國買手、時尚編輯,以及博主預計都將缺席四大時裝周,對時尚品牌在國內新一季度的推廣計劃必然會造成影響。而原本可能參與時裝周的國內設計品牌,大部分恐怕也將不得不取消相應的發布計劃。

另外,根據上海時裝周的官方微博,原定於3月26日開幕的上海時裝周,也已經於2月10日確定延期舉行,目前延期後的舉辦時間和形式尚不確定。去年10月的2020春夏時裝周,總共有110場官方日程時裝作品發布,MODE展意向交易額估值過億,帶動周邊1.35億消費。

也有業內消息人士稱,Burberry將於4月23日在上海發布的2020秋冬男女裝系列秀或許也會暫停。

對於品牌而言,無論是新品發布還是銷售渠道轉向線上或許是個辦法。在這方面,科技品牌已經做出了表率:2月13日,小米就在線上直播完成了小米10系列手機的發布。

考慮到本身已經在中國市場蔚然成風的直播電商,將發布會搬到線上未嘗不是一個辦法——但相比線下發布會,在整體視覺效果與各方明星、KOL的卷入上必然要打上不小的折扣。

同時,從過去幾年的情況來看,奢侈品在線上的經營發展並非一帆風順。

本土玩家中,原本定位奢侈品、輕奢電商的唯品會、寺庫紛紛轉型,京東也早已將自己旗下的Toplife打包出售給了Farfetch,而阿里旗下的奢侈品電商平台Luxury Pavilion雖然早早宣布有近10萬年消費額超過百萬的高端會員,但目前也少見消息傳出。

對於品牌而言,在中國市場的線上銷售更多的還是品牌整體數字化策略的一個部分,比如說建設自有小程序結合朋友圈廣告投放等等,仍然處於一個謹慎觀望的狀態中。

同時,也有行業頭部玩家公開表示過對線上渠道的不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾表示:“所有的電商都在虧錢。就這個指標看,業務規模越大,虧損越重,集團自營的奢侈品電商業務24S同樣不例外。”在他看來,短期內線上業務恐怕都很難給奢侈品品牌帶來真正的營收。

這樣的特殊市場情況已經推動了國內市場大量的業務向線上轉型,但奢侈品品牌是否會加入這一行列仍然是未知數。

中國市場仍然是重中之重

即便是在這樣的衝擊下,奢侈品品牌也很難放下中國市場,畢竟近幾年中國消費者的錢包已經是大部分品牌增長的關鍵引擎了。

根據谘詢公司麥肯錫報告數據顯示,中國是全球僅次於美國的第二大奢侈品市場,同時中國消費者在國內及海外貢獻了大約全球1/3的銷量,2018年支出估算大約在1000億歐元左右。從2012年到2018年,中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長,同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。

從各大品牌的財報中也可以看到以中國為核心的新興市場對增長的重要性。

以2月12日剛剛公布最新一季度財報的開雲集團為例,在零售方面,中國大陸區增長超過30%;包括中國在內的亞太地區為Gucci貢獻了2019年22%的增幅,為Saint Lauren貢獻了13%的增長。同時在Saint Lauren的2020年擴張計劃中,也包括了提升在中國大陸區的滲透率——但目前這項計劃也必然將受到較大的影響。

與此同時,中國消費者對奢侈品的消費能力仍然在緩慢釋放中。

根據麥肯錫調研,2018年到2025年,中國中上收入家庭群體的年均複合增長率將達到28%,意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣區間的人口將達到3.5億人,同時家庭可支配月收入超過26180元人民幣的人群到2025年將達到6500萬人,將是現在的3倍。

錢袋子越來越鼓的中國消費者基數逐漸擴大,同時他們對消費的質量與格調要求也將繼續上升——這個時間點上,深耕這個市場,培養用戶品牌偏好及消費習慣,對於品牌來說是相當有價值的額長期投資,也將是一個漫長的持久戰。

在這樣的市場預期下,相較於轉向其他新興市場尋找增長點,奢侈品品牌的目光必然還是將放在如何解決現下中國市場所面臨的難題。

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