紐約神級漢堡Shake Shack落滬，想佔一席之地不容易？

2017年8月，“紐約神級漢堡”Shake Shack宣布要在上海開出內地首店，而在今年，已有人在上海新天地看到Shake Shack正在施工。和帝國大廈、自由女神像一起被譽為“紐約三大地標”，這個漢堡品牌做對了什麽？

文/胡博婭 編輯/張俊寶 億歐專欄作者

當回顧即將過去的2018年的時候，我們總免不了去細數這一年流行過什麽。從“吃吃喝喝”的角度講，瑞幸咖啡、髒髒茶、泡麵小食堂……都是這一年繞不開的話題。

雖然難以預知明年又會出現哪些引得人們競相打卡的“聖地”，但有一個品牌似乎已經預定了一個席位，它就是即將在上海開出內地首店的快餐品牌Shake Shack。

Shake Shack已預訂明年排隊打卡席位？

對不熱衷西式快餐的人來說，Shake Shack還比較陌生，但只要提到漢堡這個品類，Shake Shack就是繞不開的品牌。

從一個公園裡的小推車到紐交所上市，Shake Shack隻用了14年的時間。這聽起來是個勵志的故事，但事實上，Shake Shack的創始人Danny Meyer早在創立這一品牌之前，就已經是紐約餐飲界的大人物——11 Madison Park、Gramercy Tavern、BlueSmoke等上等米其林餐廳都為他所有。截至2018年6月，Shake Shack在全球共開出177家門市，成名於紐約的Shake Shack已經和帝國大廈、自由女神像一起，並稱為紐約三大地標。

雖然目前還沒有進入內地，但在小紅書上，有關Shake Shack的筆記已有1600余篇，其中不少都是在海外、香港旅行過程中慕名而去，這在一定程度上證明了人們對它的認知度。有了這樣的“群眾基礎”，可以預見到明年在上海新開業的Shake Shack一定不會冷冷清清。

成為知名漢堡品牌

Shake Shack做對了什麽？

鮮為人知的是，Shake Shack是典型的消費更新的產物。2000年前後，美國漢堡迎來一波精致化更新，誕生於2004年的Shake Shack順勢而起。所謂“精致化更新“，指的是製作漢堡的食材更高級、產品更具特色，定價也更昂貴。與同樣售賣漢堡為主的麥當勞相比，Shake Shack更加強調食材的精致和健康，在品牌的形象設計上把綠色作為主色調，凸顯小清新的風格，主要面向的人群也是高收入群體。

這種定位一直延續到現在，讓Shake Shack在差異化競爭中擁有一席之地。近年來，中國的消費更新概念也比較火熱，也有不少新品牌應運而生。可以預見的是，伴隨著新中產的崛起和消費更新，中國也有望誕生一批具有國際影響力的新消費品牌，引領未來的生活潮流。而對中國本土餐飲品牌來講，Shake Shack身上的確有不少可以參考的優點：

1、注重食材健康

長期以來，快餐總是因為熱量過高等原因給人以“垃圾食品”的印象。但Shake Shack成立伊始就強調“健康”。它們表示堅決不採用抗生素，用“100%安格斯牛肉”，拒絕冷凍牛肉，在蔬菜的選擇上也力求新鮮。

這樣的定位著實打動人，雖然Shake Shack在熱量上並沒有低到哪去——不只一位在美國留學的朋友向億歐表示，他們吃過的Shake Shack薯條上澆滿了芝士，奶昔濃稠得如同化掉的冰淇淋——但在想要放縱吃一頓的時候，人們還是會傾向選擇更加健康的食材。

而健康趨勢在這一兩年還在持續升溫。本月初，獨立市場研究機構英敏特發布了2019年食品與飲料行業三大趨勢：綠色消費；健康；便利更新和創新。其中前兩條都對食材提出了要求，麥當勞也在兩周前表示，要減少其全球牛肉供應中的抗生素使用。

2、想方設法讓排隊不再痛苦

“門市開到哪都大排長隊”是一件令人羨慕的事，但不少餐飲品牌也正在飽受排隊現象嚴重的困擾：耽誤客人時間是其一，過於擁擠的人群還會讓門市內精心打造的“第三空間”氛圍大打折扣。鹿角巷就曾表示，讓顧客排隊不是什麽值得驕傲的事。

Shake Shack也有同樣的困擾。與麥當勞代表的注重速度的“Drive-Thru（得來速）”文化不同，Shake Shack提倡注重體驗的“慢快餐”，因而它的出餐時間並不短，加之食物受歡迎， Shake Shack門市前總是大排長龍，據統計，Shake Shack每家店每天的平均顧客人數是1500人，排隊時間常常超過一小時。

Shake Shack並不可以縮短出餐時間，但這並不意味著對排隊現象視而不見，它想出了一系列解決排隊問題的方法：

Shake Shack設有專門監測隊伍長度的攝影頭，一旦出現人數增多的情況，就會開辟新的點餐視窗。

通過Shake Shack官網，顧客可以提前查看排隊情況，避開排隊高峰期。店員還會在隊伍末端發目錄，為隻點飲品和冰淇淋類的顧客提供快速結账通道。

Shake Shack也有自己的APP，顧客可以在線上點單，待收到訂單完成提示後再前來門市取餐。

此外，Shake Shack還會不時組織試吃、快閃等活動。億歐注意到，在國內品牌中，奈雪の茶也會采取這種方式——店員手持托盤，將切好的歐包分給正在排隊的顧客試吃。

另外值得一提的是，Shake Shack的選址往往都在環境舒適開闊的地方，露天率達到60%，在這樣的環境下排隊，多少可以緩解下焦慮的心情。

3、讓品牌保持長期熱度

曾經人人都想做網紅，但現在不少餐飲人卻不再喜歡這個標簽，因為它大程度上代表著“火得快、死得也快”，喜茶創始人聶雲宸還曾公開表示：“這（網紅標簽）會讓大眾對喜茶的印象就是這家店是依靠行銷手段火起來，忽略了我們發展至今做出的所有努力。”

網紅的名單每年都在更新，網紅的生命周期也越來越短，要長期紅下去著實不易。在這一點上，Shake Shack會經常在社交媒體上與網友互動，拍出的食物兼具顏值和健康。他們還曾在instgram上發起過一個互動話題，號召大家把Shake Shack的食物拍得“性感美味”，Shake Shack再從中選取部分照片製作成海報並支付版權費用。

除此以外，還會經常舉辦線下活動，請來的明星不是某個先鋒派話劇演員，就是某個地下搖滾樂團，這樣小眾的明星在特定群體裡反而有著更強的號召力，和他們建立聯繫，無疑有助於建立堅固的Shake Shack粉絲群體。

與上一代人追求物美價廉不同的是，千禧一代在產品本身之外還會看重品牌所具有的“氣質”，以及是否夠潮夠酷，在他們看來，對品牌具有忠誠度是一件值得驕傲的事，而培養消費者忠誠度自然少不了品牌方長期開動腦筋。

上海歡迎美食

但這裡的競爭也同樣激烈

在中國，Shake Shack的火爆也已在香港得到了驗證——今年5月，Shake Shack在位於香港中環的ifc國際金融國際中心開出首店，開業當天吸引了超過300名粉絲現場排隊圍觀，有些支持者甚至在早上7點半就開始在Shake Shack所在的商場4樓排隊。

和香港同為國際化大都市的上海的確有著更適合精致、潮流的餐飲品牌生存的土壤，Lady M、星巴克烘焙工坊、Doutor Coffee等一眾國外品牌，都將進入中國的第一站選在了上海。

Shake Shack CEO Randy Garutti就曾這樣表達對上海的喜愛，他說：“我想不出另外一個比上海更合適的地方來譜寫我們的新篇章。上海這個城市能夠理解偉大的品牌，能夠欣賞高級的食材，並且有對食物的終極熱愛。上海的街道上每天都洋溢著活力和能量，我迫不及待想要參與到上海的美食圈之中。”

不過，和20多年前就進入中國、搶佔消費者心智的前輩麥當勞、肯德基相比，Shake Shack要面對的市場明顯更為複雜：本土品牌正在崛起，並且這樣的崛起不局限在中餐品類，典型的例子就是星巴克在今年被半路殺出的瑞幸咖啡打了一個措手不及。而在當前資本市場，最熱、同時也最受消費者歡迎的也往往是本土品牌。

細分到精品漢堡品類，據此前DT財經統計，目前上海共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也佔據一席之地。

要承認的一個事實是，西餐在文化上已經不再如過去一樣強勢，中國消費者對漢堡這個品類也早已有了認知。不過，沒有人會懷疑Shake Shack的產品力，接下來就要看它將與中國市場擦出怎樣的火花。

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