風雲再起：一家大型公募基金的電商江湖

懂財帝原創·作者 | 逸 凡

2020年開春，當14億國人被迫宅在家中之時，無接觸理財熱正悄然興起，基金業正在掀開十年一次的風湧雲動的大變革。

「我們發現，在疫情期間不少用戶不能出門也沒法消費，會選擇把資金轉去做一些穩健型的理財。」數據顯示，春節後支付寶上理財用戶交易活躍度明顯提升，持倉訪問量和市場資訊訪問量較節前都有一倍的增長。

江湖風雲再起，各家機構紛紛轉戰線上，布局直播，謀求瓜分流量。

殊不知，這早已是一場不公平的競爭。誰提前布局，誰就能在這個特殊節點拔得頭籌。

“我們在2016年10月就進駐了螞蟻財富。疫情之前，我們在線上平台的音頻視頻直播一個月也就2-3場，現在一周最少3-4場。”富國基金電子商務部總監黃嵐向懂財帝表示，這次疫情對整個基金行業都是一次大考。

數據顯示，截至3月中旬，富國在螞蟻財富的基金保有規模與2019年底相比，增長了40%，電商渠道銷售規模佔富國基金總資產規模的比例超過25%。

追根溯源，這在很大程度上歸功於螞蟻金服及其背後的互聯網黑科技。

如今，疫情逐漸消散，潮水褪去，直播解說、降維運營、大數據分析用戶畫像、AI精準推送，已成為各家基金機構的螞蟻財富號線上運營的常態。

但這一切只是行業爆發前的預演，基金電商模式正要開始展現它所蘊含的巨大科技潛能。

1.0到2.0

如果富國基金有一次沒跟上時代的大潮，就會被迅速淘汰出局。

2004年，第一波互聯網熱潮興起，5歲的富國基金跟隨當時大勢，在自己的官方網站，上線了網上購買基金的入口。

但由於當時線下行銷仍是主流，阿里巴巴等電商平台尚處於發展初期，且客戶的互聯網意識普遍不強，因此線上渠道只是作為行銷矩陣的補充，佔銷售規模的比例常年僅徘徊在3%-5%左右。

變化從2005年開始，彼時東方財富網在證券投資領域崛起。依靠門戶網站強大的流量，東財掌門人推出了天天基金網。隨著2012年證監會向天天、好買等5家機構頒發第三方基金銷售牌照，基金線上第三方代銷平台迎來1.0時代。

富國嗅到了商機，迅速與天天基金、數米基金等5家機構簽訂了代銷協議，成為大型基金公司裡最早擁抱第三方基金銷售渠道的公司。

2014年A股牛市來臨，上證指數從2000點迅速漲到5000點以上。以天天基金為代表的第三方銷售平台，多年運營網站積攢下的用戶流量呈現爆發之勢。

借著大牛市，2015年，東方財富旗下的天天基金銷售飆升至7400億關口，淨利潤同比飆升10倍。

在火熱的大行情下，富國基金的線上銷量也迅猛增長。數據顯示，2015年富國基金的線上銷售規模是2014年的三倍。

儘管如此，其電商渠道的銷售規模佔比仍在10%以下，尚未成氣候。

但很快，基金行業的第二次互聯網行銷革新浪潮迅速到來。

2015年4月。螞蟻金服斥資近2億元收購數米基金，拿下基金銷售牌照。四個月後，螞蟻金服便推出“螞蟻聚寶”APP，即如今螞蟻財富。首批接入基金數量就達近千隻，基本覆蓋所有主流基金公司。

這意味著坐擁數億級用戶流量的互聯網巨頭，吹響了奔向基金行業的集結號。而同時期，1.0時代各大門戶網站旗下的基金公司由於科技滯後，仍沿用傳統的行銷模式，日漸式微。

這一次，富國基金再度瞄準了行業變革的契機。2016年10月，富國基金正式入駐螞蟻財富號，線上行銷進入電商模式時代。

“加入螞蟻財富以後，基金的線上銷售業績變化很明顯。第一年就達到了幾十億的募資規模，隨後每年幾乎都保持接近一倍的增長。”

而更為重要的是，目前電商已經是富國基金增長最快的行銷渠道。2019年底銷售規模佔富國基金總資產規模的比例達到25%，已逐漸成長為新的引擎。

「富二姑娘」陪伴

“入駐3年多，螞蟻財富給我最大的感受，就是願意和基金機構共同成長。”

這是一個基金公司走下神壇的時代，也是行銷渠道從To B向To C轉變的時代。

qa面對需要陪伴與互動的海量用戶，基金公司們顯得無所適從，他們開始審視自己的線上行銷模式。

但術業有專攻，缺乏互聯網運營思維的基金公司們難以找到問題的症結。而螞蟻財富號的上線，顯然成為了他們順利拿到電商行銷時代入場券的重要幫手。

“我們剛進來時，把重點放在基金產品的介紹上，希望做出爆款頁面。結果因為文案寫得太晦澀難懂，被螞蟻方面打回了好幾次。他們那邊的人員就幫我們一個字一個字扣，直到符合傳播標準，足夠接地氣才放手。”

據透露，螞蟻財富內部實行的是賽馬機制，誰家基金行銷做的好，後續獲得的流量就多。但同時，其團隊會不斷對排名靠後的基金公司進行意見反饋，直到達到平台的指標為止。

四年多裡，已經有80家基金公司入駐財富號。從看每一項運營數據，到改每一張宣傳海報，螞蟻財富秉承著阿里的開放兼容，不斷用自己的互聯網行銷視角，幫助入駐財富號的基金機構進行行銷思維轉型。

據2019年螞蟻財富大會公布的數據顯示，進駐螞蟻財富的基金機構平均交易金額是非財富號機構的62倍，資產管理規模是非財富號機構的68倍。

年初，疫情突如其來。面對銀行代銷、線下銷售渠道全面枯竭的困局，螞蟻財富迅速幫助基金機構們轉戰線上。

螞蟻財富一方面，對各家基金財富號運營人員進行緊急培訓，幫助上線直播程序，搶佔用戶流量；另一方面，聯合30家金融機構，將數百支爆款產品搬上平台，豐富在售基金品類。

隨後，基金經理線上直播、短視頻宣傳引流、IP形象答疑解惑......成為了基金界的新潮流。

螞蟻財富數據顯示，春節後兩周，共有近百萬人次在支付寶內觀看了理財直播，人數較節前增長63.8%。其中90後是觀看理財直播的主力軍，佔到近4成，另有近13%的直播觀眾是中老年。

此外，購買轉化率、市場份額佔比也呈現增長態勢。2月，基金申購交易日均翻了4倍。以3月9日結束募集的“國投瑞銀港股通價值發現基金”為例。該基金募集規模近20億，其中，電商渠道貢獻約2億銷量，僅螞蟻財富的銷量便達到1.5億。

面對未來，黃嵐認為，“螞蟻財富與基金機構將繼續保持現在的關係，並且會相互賦能。”

放眼時代，這是潮流，亦是不可逆轉的大勢。

轉型大勢

移動互聯網時代，流量增長正在逐漸枯竭。

要想留住用戶，就需要把他們當成家人，用運營替代一次性銷售。而螞蟻財富所擁有的黑科技，成為了基金機構們最大的幫手。

先期風險偏好診斷、用戶畫像塑造、標簽化管理、AI智能化推送基金理財產品......

坐擁10億級流量入口的螞蟻財富，自上線以來就致力於全鏈路地滲透進基金服務的各個環節——從接觸用戶、熟悉用戶、投資理念引導、合適產品匹配到陪伴式成長，將公募基金線上流量盤活。這也是眾多基金公司選擇上線螞蟻財富號的一個關鍵原因。

在財富號這個自運營陣地裡，基金公司可以根據用戶不同的持倉金額、不同的交易行為，設計不同的運營活動，做到把不同的頁面廣告推送給不同用戶，實現千人千面，個性化服務。

在依靠科技賦能用戶理財生命周期管理理念的影響下，基金機構們也開始致力於為投資者提供交流與陪伴。

“富國基金財富號在17年上線了基金經理來信這一欄目，這兩年我們又加入了討論區互動、短視頻解讀、‘從零開始學理財’的漫畫。我們希望拉近與投資者之間的距離，與他們成為朋友。”

而基金品牌IP形象的打造推出，讓投資變得有溫度，有情趣。

漫畫、視頻、音頻等多元豐富的投資互動內容，讓曾經艱澀難懂冰冷的基金行銷變為有溫度，這個生態更多元。

“她們都有自己的忠實粉絲，甚至經常收到這些粉絲們郵寄過來的鮮花和小禮物。”銀華基金正是依靠“姐妹花”IP形象的清晰定位，短短兩年內漲粉數百萬，並且成功將旗下一隻瀕臨清盤的小微基金救活。

實際上，這並不是唯一一個IP化運營的財富號。富國基金“富二姑娘”、國投瑞銀“睿掌櫃”、萬家基金“貓叔”......都在上線很短的時間內，加深了基金機構與用戶之間的理解與互動，迅速成為螞蟻財富用戶們最值得信賴的朋友。

如今，基金行業運營轉型的大潮已經湧起。

可以預見，未來去中介銷售、化身為投資者顧問，必將成為公墓基金行業的大趨勢。

虹吸效應

縱觀行業發展歷史，不論何時，基金銷售的狀況都直接決定了公募基金的生死存亡。

而技術的演進，往往會成為加速行業洗牌的催化劑。

基金業協會數據顯示，2019年全市場公募基金規模為14.77兆元。其中在科技的助力下，頭部基金實力越來越強勁，但部分中小基金也會借助技術實現彎道超車。

當一個新的智能理財生態形成時，必將產生虹吸效應。

強者恆強，科技引領未來的趨勢勢不可擋。

數據顯示，2018年螞蟻基金營收為14.04億元，而東方財富旗下的天天基金營收則為10.65億元。僅用五年時間，便依靠科技實現了對行業龍頭的超越。

如今，數字化浪潮已全面興起。截至2018年三季末，網銷基金規模達108360.8億元，通過線上銷售公募基金佔比已達81%以上。

毋庸置疑，智能化基金電商浪潮已經開啟，它提高了行業的效率，降低了運營成本，曾經了用戶粘性和複購率。

面對數字化大潮，誰先轉型，誰就能率先享受到行業爆發的紅利。

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