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那個做出“歐洲12306”的中國團隊怎麽樣了?

TrainPal CEO韋入溥發現許多西方媒體和民眾對於中國的科技創新毫不知情,對中國這個國家的整體認識還停留在20年前。他們天然地認為自工業革命後西方世界就代表先進文化和生產力。但事實並非如此。至少在自己所處的移動互聯網領域,韋入溥判斷“中國至少領先歐洲5-10年”。

中國工程師比起英國本土團隊效率高,團隊精悍,做產品出類拔萃。但怎樣讓歐洲人對中國公司產生信任,從來不是容易的課題。隨著近年中西陣營氣氛越發緊張,這一挑戰尤其嚴峻。

文 |春曉

被英國警察盯上

2019年7月,王凱第一次來到英國倫敦。身高1米82的他是攜程國際火車票團隊“重量級”產品經理,此行目的是調研市場、了解用戶痛點。為了讓自己更有親和力,王凱借來在英國讀博士同學的校服穿上。在人流量巨大的倫敦橋和國王十字車站,他找了一些正在吃早午餐的商務人士搭訕,並拿出自己準備好的問卷。問卷大約10個問題,主要針對用戶的出行方式和省錢竅門。

“我發現英國人吐槽最多的就是延誤和車次取消,大概有80%的人都說每個月會遇到三四次的延誤。”王凱告訴我。

王凱在倫敦停留了5天。他終於有機會使用團隊研發的App“TrainPal”(中文譯名“火伴”)買英國火車票。為了這款產品,他和團隊過去兩年多熬了無數個夜。

要針對歐洲本地市場做產品,就要了解用戶痛點。“我們是中國團隊,要付出加倍努力了解英國用戶的出行習慣、遇到什麽困難,對改善有什麽期待。”王凱告訴我。

由於語言文化差異和地理距離,這樣的調研並不容易。早在2016年,攜程國際火車票團隊還在尋找切入歐洲市場的方向。技術經理敖奇來到國王十字車站二樓蹲點,觀察人流量和乘客購票乘車行為。

不料長著外國面孔的他,引起了巡邏警察注意。英國警察逮住敖奇,盤問了一個多小時。敖奇英語不夠流利,不得不打開手機上的翻譯軟體,跟警察解釋自己在做交通方面的研究。警察還是不放心,記錄下他的護照號碼。就這麽,TrainPal的工程師在英國警方留下了“黑底”。

歐洲是攜程國際火車票業務的重點戰場,倫敦又是重中之重。根據谘詢公司OC&C的數據,2017年歐洲鐵路客運市場的總價值達到625億歐元。英國、德國、西班牙、意大利和法國是歐洲地區的前五大市場,2017年五國的市場總額約為341億歐元,其中英國市場的價值達到111億歐元。

而攜程切進歐洲市場的支點,就是中國團隊自主研發的“TrainPal”。這款手機App通過大數據和獨家算法,痛擊英國火車票購票系統的低效和昂貴,用“拆票”技術為乘客買票。用戶省錢最高幅度可達95.25%。

省錢就是硬道理。TrainPal自從2018年上線來大受英國人歡迎。2019年前10個月,TrainPal在人口6600萬的英國取得超過百萬次下載,這款利器也被中國媒體稱為“英國版12306”。

在“奇葩”市場找痛點

2018年對於出海的中國科技巨頭來說尤其艱難。從中興到華為,從紐西蘭、澳洲、加拿大和英國,中國巨頭在海外遇到飆升的敵意和障礙。在美國和中國大打貿易戰的背後,是大國對人工智能、5G等先進技術更深層次的競爭,這導致中西陣營氣氛緊張。

而攜程國際火車票正是在中國科技企業海外腹背受敵的2018年低調落地歐洲,首先進入競爭異常激烈的英國火車票市場。

當時英國已經有了Trainline這樣的頭部玩家。Trainline是第三方購票平台,已經進入這個行業22年,比1999年成立的攜程還要早兩年。2019年6月,Trainline在英國上市,如今市值超過22億英鎊。可以說它在英國“打著望遠鏡都找不到對手”。

英國火車票市場在全球來說也是非常“奇葩”的存在。大部分國家包括中國、德國、法國只有一個國有鐵路公司,只有一個“12306”,然而英國鐵路自從私有化後,引入了20多家運營商。這麽多的“12306”一起跑,每家都有自己的售票平台。更恐怖的是,每家運營商都可以設計自己的票種,因此售票系統裡有上千萬種不同票價和規則的票。例如最便宜、也不可取消的Advance Ticket,可以打折的雙人出行票,家庭票,適合通勤者的年卡,適合老年人的老年卡等等,不一而足。

Trainline在這樣的大背景下集合供應鏈,推出網絡購票平台。除了從運營商那裡收5%的傭金,還要從乘客那裡收最高1.5英鎊的“訂票費”。雖然去車站買票不用交訂票費,但住在偏遠地區的人就沒選擇。還有許多普通人誤認為Trainline代表鐵路公司,因此它得以實現“兩頭吃錢”的盈利模式。

攜程國際火車票CEO韋入溥認為,要和這樣的巨頭拚市場,做一個更好的Trainline沒用。中國團隊必須要找到這個市場“最痛”的點。這個最痛的點就是價格。

火車是英國人的高頻出行方式之一,全國有2500多個火車站點,每天有兩萬多列火車穿梭其間,鐵路支出佔旅客旅行總支出的28%。2017年英國的人均鐵路交易量約為21筆,是航空交易量的10倍左右。而英國鐵路網公司Network Rail則預計,到2040年,英國的旅客人次將增長約40%。

與此同時,英國火車票價仍高居全歐之最,平均每英裡費用為0.5英鎊,約4.5元人民幣,即2.8元/公里。相比之下,中國高鐵0.5元/公里。這麽貴不說,每年還不停漲價。英國老百姓除了吐槽,也只有忍。(2019年英國家庭收入中位數為2萬9400英鎊)

在這樣的背景下,韋入溥領導的TrainPal團隊決定不收訂票費。他們認為中國的技術還可以更大幅度地幫英國乘客省錢,這就是自動“拆票”。

由於英國鐵路票價的繁複和多品種,拆票的實質就是針對不同定價的套利。其中最常見的一種是時間套利。

比如乘客在高峰時間出發,非高峰時間到達目的地。如果隻買一張票的話,他全程都被收鐵路公司按高峰期票價收。TrainPal幫乘客把旅途自動拆成兩段,乘客隻用為第一段支付高峰票價。他雖然看上去買了兩張票,但途中並不用下車,整個旅程完全沒變。

“拆票”並不新鮮,許多有經驗的英國乘客會嘗試手動拆票,一個個組合不斷去試,直到找到最便宜的方式。但這樣的缺點是慢且低效。就算好不容易拆好了,在Trainline這樣的平台去買兩段票,還要被收兩次手續費。

這時“來自未來的人”就可以通過技術來降維打擊了。TrainPal的算法會在上千萬的票種費率組合裡,幫助用戶找出最便宜的組合。不收訂票費,還有免費拆票,韋入溥認為這樣勢必可以打透“低價”這個痛點。

《泰晤士報》的疑惑

攜程國際火車票CEO韋入溥在過去兩年,來倫敦出差了十餘次。2019年10月,她和CTO劉博岩再度來到倫敦。除了與英國合作夥伴溝通業務,韋入溥此行還需與幾家英國媒體見面,介紹中國最大OTA在英國以及歐洲地面交通的工作。

雖然攜程在2016年以14.6億英鎊收購了歐洲機票搜索引擎的天巡(Skyscanner),並進入英國主流媒體視野,但怎樣讓歐洲用戶對TrainPal和其背後的中國公司更加信任,卻並不是容易的課題。

韋入溥發現許多西方媒體和民眾對於中國的科技創新毫不知情,對中國的認識還停留在20年前。他們天然地認為自工業革命後西方世界就代表先進文化和生產力。但事實並非如此。至少在自己所處的移動互聯網領域,韋入溥判斷“中國至少領先歐洲5-10年”。

韋入溥在倫敦要見的第一家媒體是超過200年歷史的《泰晤士報》。採訪她的是資深交通版記者Graeme Paton(格林)。雖然韋入溥從未在國外留學或生活過,自嘲是“土鱉”,但她面對媒體從不怯場。為了準備英國媒體的採訪,她不僅提前寫下了所有可能提問的有英文回答,熟記於心,還花了一個下午練習發音,“感覺自己像個小學生。”

記者格林是土生土長英國人,自己經常坐火車,對於英國火車票的昂貴深有體會。就在最近,他才花了100多英鎊從英國東北老家坐車回倫敦。為了省錢,他還自己常手動拆票。和許多英國人一樣,他只在電腦端買票,對手機App不信任。

TrainPal這個中國製造的App,引起這位內斂的英國記者好奇。兩人聊到興頭上時,格林有點忘情,手中握著的筆插進馬克杯攪拌咖啡。

格林對這位中國CEO的提問包括,“TrainPal拆票的成功率是多少”?“最多一次能省多少錢”?“你們為什麽不收訂票費”?當然他最好奇的問題還是:你們為什麽會對英國火車票市場感興趣?韋入溥解釋說,只要低效的市場存在,就有科技可以去改造的空間。英國鐵路運營商眾多,效率低、買票貴而複雜,可以說“渾身上下都是痛點”,自然可以大有所為。

不僅是《泰晤士報》,BBC的記者對TrainPal的算法也特別感興趣。幾天后,韋入溥接受BBC採訪時,專門掏出手機,在鏡頭前演示TrainPal的拆票效果。圍觀的群眾也湊上來問她這是什麽App。(獲取“TrainPalCEO獨家視頻”請至文末掃碼加春曉好友)

讓英國記者感慨的還有中國互聯網團隊的戰鬥力。TrainPal團隊總人數目前只有10人左右。而Trainline在歐洲有800多位雇員,其中包括400多位產品技術人員。雖是由攜程這座航空母艦孵化,團隊最開始時也只有三個工程師,一個產品經理。這麽小的團隊能在歐洲諸多國家中迅速聚焦英國,針對用戶需求挖掘出“移動端”+“拆票”這兩大痛點,並迅速得到了驗證,就是自身戰鬥力的絕佳說明。

“在中國市場浴血磨練出來的產品技術能力,放到歐洲就是降維打擊,完全可以說,我們在互聯網和移動互聯網上領先他們5到10年。”韋入溥說。

不服來戰

在加入攜程前,韋入溥曾經在多家跨國公司工作,其中包括互聯網巨頭亞馬遜和早年手機行業霸主諾基亞、摩托羅拉。2013年亞馬遜的Kindle進入中國市場,韋入溥參與了Kindle中文App項目。因為Kindle書城的一個設置,韋入溥與美國團隊爭了起來。

Kindle書城要求用戶在進書城瀏覽圖書時,先要登錄進亞馬遜账號。“這就好像進書店先要求插入信用卡,完全不合理”。這一操作之所以在美國人看來理所當然。因為就好像中國人都有微信支付寶,美國人幾乎人手一個亞馬遜账戶。但在中國,有亞馬遜账戶的人可能佔總人口1%都不到。

韋入溥提出,用戶瀏覽書城時不應強製他們登陸,買單時再登陸亞馬遜账號,這樣才符合中國用戶習慣。在討論幾個月後,美國人終於覺得韋入溥的提案有道理。他們開始評估項目需要多的人力、可以帶來多大效應。然後得出結論:中國市場太小,不值得做,不如投入美國市場做其他項目產出高。大半年過去了,項目不了了之。

在一個瞬息萬變的市場,沒有辦法及時做決策應對,一定會失敗。這是韋入溥帶領TrainPal進入英國市場時最重要的啟示。中國工程師戰鬥力精悍,但她認為必須要聽到本地市場的訴求和反饋,不能自大。

“比如我們聽到我們用戶反饋需要PC版,我們就給他PC版,不會那麽傲慢說,PC在中國早就死掉了;還比如用戶說只有信用卡支付不夠,還要Apple Pay、PayPal,我們也會去做”。

TrainPal是一個靠產品打市場的團隊,贏得了英國用戶喜愛,在市場上取得寶貴的領先優勢,但這並不意味著可以高枕無憂。

2019年,英國本地的競爭者已經在嘗試做拆票,其中一個玩家是法國鐵路公司收購的公司。還有一些小型競爭對手嫉妒TrainPal跑太快,天天無中生有地威脅要跟監管機構打小報告。

韋入溥知道有許多人都盯著TrainPal。她認為TrainPal有自己的技術護城河。但要保持這個領先,產品創新力和獨特性必須打得更深、更透,保持後發優勢,這是一個長期的賽跑。“證明了這條路是對的,繼續往前跑就行了。”韋入溥說。

其實TrainPal上線同期,當時已經被攜程收購的英國機票搜索引擎巨頭天巡(Skyscanner)也曾上線過英國火車票。天巡第一次做火車票預訂,套用了機票預訂的產品邏輯:從預訂到支付,用戶需要點擊7次“繼續”才能提交訂單。

韋入溥提出,在中國移動互聯網的經驗裡,每多一個“繼續”,都會造成幾到十幾個百分比的用戶流失。另外英國火車票屬於高頻產品(英國人年均21次),需要很好的移動產品體驗,不能套用一年隻購買1到2次機票的低頻產品邏輯。反觀TrainPal,從搜索到支付,只需要三步。

這是兩種截然不同的產品設計理念。天巡的產品驗證了機票用戶也有預訂火車票的需求,TrainPal則驗證了中國團隊對火車票產品的深刻認知:產品設計要尊重不同產品的特性。目前天巡已經暫時下線了App上火車票預訂入口。

這些和歐美企業打交道的經歷讓韋入溥頗為感觸:“歐洲人和美國人總習慣性覺得自己代表先進生產力,但在移動互聯網上並不是這樣”。

不過要用英語跟別人打嘴仗,她自認不佔上風。還不如拿產品和數據說話:“最後拿數據就是幾十幾百倍的增長,任何廢話都省了。”

公平和效率

正如每年雙十一時淘寶商家會推送信息給用戶,TrainPal也曾嘗試在黑五之類的節日給用戶發打折推送。但無一例外,每一次推送都會出問題。

“剛開始還覺得是運氣差,搞了幾次之後發現並不是運氣差,而是推送後用戶短時間大量湧入,英國底層核心系統承載不了這麽高的請求量”,TrainPal的CTO劉博岩告訴我。

國內12306系統峰值每秒大概有幾十萬的查詢。英國鐵路系統查座的核心系統,每秒只能承載1000多個請求。兩者相差幾百倍。劉博岩看來,中國是“12306”集中力量做大事,英國監管機構極度看重公平性和規則性,只有犧牲效率。

比如英國鐵路聯盟為了保證公平,座位的佔座信息由一個公司做,紙質車票取票的信息是另一家公司做,二維碼電子票信息又分給好幾家不同公司做。

TrainPal從結果展示到系統架構設置都受到“公平原則”的影響。比如搜索結果不能置頂展示票價最便宜的鐵路公司。就算可以拿用戶數據分析,也不能按他們的偏好來給結果排序。

在發現了英國系統的缺陷後,劉博岩拉長了推送的時間維度。另一方面,做拆票有一些冗余的請求,他們開始用算法推測,盡量減少可能失敗的請求,降低對後台的壓力。這些情況包括只有一段旅程,不可能拆票的;或者一些不可能有特價票的短途票。

TrainPal最開始做拆票系統,目標是追求更高的成功率,用更快的速度找到更低的票價。但在發現後台系統能力有限之後,團隊的方向轉變成“在盡量少的請求下找到便宜的票”。

劉博岩今年10月和韋入溥一起前往倫敦出差,更加理解了英國火車票系統的複雜性。他和團隊對2020年工作重點達成共識:不只是要找便宜的票,而是從售前到行中和售後,提供一個更加完善的用戶體驗。

TrainPal的技術負責人敖奇告訴我,“退改在中國很方便,但英國有一半的票只能改簽不能退票,沒有一家平台支持App端的改簽”。目前團隊收到的服務反饋中60%都是改簽問題。這與開篇提到產品經理王凱在倫敦實地調研到的民情是一致的。

2019年第四季度,TrainPal已經開始啟動線上改簽項目。未來用戶如果遭遇火車延誤,可以先從TrainPal拿到退款,TrainPal隨後再去找鐵路公司要補償。

從2020年開始,歐盟會正式開放各國鐵路市場的競爭。這意味著法國公司可以運營德國市場的鐵路線路,意大利的鐵路運營商可以進入西班牙。誰有更強的經營和運營能力,誰就會有更多的機會。隨著壟斷會打破,歐洲市場會更加鼓勵自由競爭,第三方分銷平台的價值和作用更大,這是TrainPal的機會。TrainPal目前在歐洲已經上線了意大利、德國鐵路和英國大巴,並將進一步擴展。

在巨大的商業前景之外,支持著劉博岩奮戰的還有另一層動力。他告訴我,中國互聯網公司往歐洲和美國這些發達國家出海,往往只有兩類,工具和遊戲。其他取得成功的很少。而攜程出海,目標就是做旅遊業的世界第一。“能夠加入這份事業,做成世界最好的OTA,這是一份非常有挑戰性和讓人自豪的事業。”

“非共識”

資深互聯網人梁寧曾表示,創新必須是“非共識”的。如果是“共識”的就沒有創新可言。“如果大家坐在同一張桌子上,所有人都會不由自主地看領導的臉色。而越是執行力高的企業,越容易圍繞領導的感知來達成共識。”她說。

TrainPal就誕生於梁寧定義的“非共識”。在決定做一個複雜的系統中台來服務英國火車票市場時,韋入溥和當時的火車票負責人陳剛(現去哪兒網CEO)有過一番辯論。

那時攜程剛剛宣布收購英國的天巡,還完全沒有做火車票的跡象。陳剛認為把歐洲火車票賣給中國人,也就是個幾百張票的小生意,為了“這麽小的業務”,搭建一個複雜的系統中台,人力和時間投入不值得。

但韋入溥看到的是一個高頻的流量入口。作為一名做產品出身的互聯網人,又來自鐵路非常發達的中國,她的目標是以英國火車票切入,打造一個全球地面交通訂票平台。

要做成這件事,一是需要全球供應鏈的建設能力,攜程這艘航空母艦讓她有機會敲開各國鐵路公司的門;二是要有很強的技術能力,這正是中國團隊的優勢。

TrainPal這一年來的增長就是團隊戰鬥力最好的展現。在Google Play商店和蘋果的App store,TrainPal分別有4000多條評論,評價4.6分。我試圖在App Store裡搜索“TrainPal”,第一個跳出來的App是Trainline,原來對方已經在“TrainPal”關鍵詞上投了廣告。

“我們沒有那麽多錢去買流量,基本靠自身增長,發展還是健康的。”韋入溥說。

她笑稱TrainPal對母公司攜程來說是“野草”。而其實老闆“不管”就是對創新最大的支持。如果老闆隨時高度關注,團隊動作就可能會變形。所謂“不管”並不代表不被關注。老闆對TrainPal的數據特別關注。最近的一次內部會議上,與會者有史丹佛經濟學博士的攜程創始人梁建章、當過CFO的現任CEO孫潔、現任CFO王肖璠。他們就TrianPal的運營數據對韋入溥連番提問。而且整個會議用英語進行,韋入溥說自己是“被按在地上反覆摩擦”。

我11月在上海採訪攜程國際火車票COO馬晨彥時,她正忙著要交明年的預算,“感覺白頭髮都要熬出來了”。馬晨彥常和韋入溥一起去向孫潔和梁建章匯報,“我們現在拿市場需要花錢,如果在中國花1人民幣,在英國就要花1英鎊,所以領導會有一些‘靈魂的拷問’”。

馬晨彥說,票量取得一定增長,團隊現在需要把模式變得更健康,能夠賺更多的錢,才可以花更多的錢,去拿到更大的市場。

吃麵

以前在亞馬遜和諾基亞擔任產品或者項目經理時,韋入溥感覺自己是做命題作文,多少有過往的成功套路可以借鑒。但現在帶領的團隊創業,更像是去解一個“開放性的題目”。在無數看似有可能的方向裡,排除無數干擾項,找到那個最有機會成功的“題目”去投入,這是一條孤獨而艱難的路。

一個合格的CEO,必須具有解這開放性題目的能力。比如現在團隊想做全球火車票預訂的入口,這件事情在之前的世界上不存在,沒有人知道能否成功。她需要確認一個願景,去說服身邊優秀的人一起去做事業。

這途中會不斷有新的競爭對手加入,她的團隊可能會被挖,可能會有人動搖,會質疑。

像2018年上半年,TrainPal剛上線,前兩三個月從每天賣出幾張票,到二三十張到100張票。大家難免會信心不足,懷疑這事能不能成功,還要不要繼續投入等。“有些同事會覺得增速太慢了,因為按照中國互聯網的速度來看,四年就可以造出一個滴滴和小米,但歐洲不是這樣的。”

為了讓團隊保持信心往前衝,她主動跟團隊溝通,每三個月都有全員會議。某家英國火車票購票平台連iOS的APP都還沒有,就被法國鐵路以1500萬歐元收購了。她趕緊把這條信息分享給團隊,讓大家感知到自己做的事價值巨大。

除了鼓勵團隊,她還要去影響國際合作夥伴。英國鐵路聯盟最開始不認識攜程,也從來沒有跟亞洲公司合作過。她需要說服他們,自己可以帶來中國用戶和大量訂了英國機票的用戶,得以繼續推進合作。

一個潛在合作方她一直跟了兩年,期間主動寫了幾十封郵件,對方隻回應了四次。2019年8月,對方終於在歐洲約見她。會議上雙方同意兩個月後再見。但隨後郵件溝通裡,對方再次沒有了回應。“所有的溝通最後都無疾而終,難免感覺憋屈的。”她說。

韋入溥很看重與英國媒體的交流。在與泰晤士報記者、BBC的訪談時,她告訴對方業務增速、拆票成功率都是科技的表象,實質是幫到普通人。比如在收到一個生活拮據的退休老人發的來信後,TrainPal就主動給她發了優惠券,教她怎樣用拆票功能省錢買票。這位母親每個月都要搭乘長途火車去探望監獄中的獨子。

在倫敦與英國合作夥伴開會時,韋入溥順便分享了中國政府在偏遠、經濟效益低的西部山區修高鐵的例子。她希望英國人理解,各國體制和意識形態不同,但解決問題有自己的優勢和特點。

出差的碎片化時間,韋入溥把它用來瀏覽社交媒體關注輿情。她隔三差五上推特發帖與用戶做互動。遇到有人反映問題,愛丁堡客服又沒上班,她就親自回答。

從倫敦出差回到上海的當天,韋入溥從下飛機開始一直折騰到半夜,回復推特一個英國客人關於退票的問題。團隊從CTO和產品經理全部上線,花了幾個小時,查了系統的訂票記錄,終於發現那個氣勢洶洶的客人是自己搞錯了票種。

在馬晨彥眼中,韋入溥除了親力親為,有時也節儉地讓她無語。“她對物質沒什麽欲望,在海外出差經常住民宿,為了省錢常轉運站莫斯科飛俄航”。韋入溥10月在倫敦出差時,曾得意得發給馬晨彥一張食物照。那是她在樓下超市買的一把意面,就著頭晚在中餐館打包的青椒肉絲下鍋了。

“她發消息問我說,菜都煮爛了,怎麽面還不能吃?”

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