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如雞肋般的睫毛膏正在被網紅美妝品牌遺忘

本文作者:Tamison O'Connor

眾多美妝潮牌的產品組合中不見睫毛膏蹤影,例如Fenty Beauty、Kylie Cosmetics和Anastasia Beverly Hills。睫毛膏可能正在失去核心美妝產品的地位。

英國倫敦——2017年,蕾哈娜(Rihanna)創立了自己的化妝品牌Fenty Beauty,改變了美妝行業的遊戲規則。Fenty目前已成為全球潮牌,自問世以來發布了大量新產品,例如唇彩、眼線筆和閃粉撲,但唯獨不見睫毛膏。

歐睿國際(Euromonitor International)的數據顯示,美妝公司去年賣出了81億美元的睫毛膏。雖然國際巨頭的睫毛膏生意做得風生水起,例如雅詩蘭黛集團(Estée Lauder)和歐萊雅集團(L'Oréal),但不少較為年輕的化妝品牌放棄了這一核心美妝產品,例如KKW Beauty、Kylie Cosmetics、Anastasia Beverly Hills和Huda Beauty,睫毛膏並沒有出現在它們的產品組合中。對於剛成立不久的美妝品牌來說,睫毛膏成本高昂、製作困難,而且還需同時開發睫毛刷。

睫毛膏領域的突破創新,大部分來自於研發資金充裕的大品牌

另外,整個市場也處於動蕩之中。儘管睫毛膏仍是最主要的化妝品之一,但歐睿國際預計,到2021年,睫毛膏市場的年增長率將從過去三年的4%降到2%。與此同時,美睫服務愈發流行起來,例如睫毛染色、嫁接、延長和定型。現在的化妝流程日益複雜,可維持好幾周的美睫效果開始成為千禧一代女性日常裝扮不可分割的一部分。

英敏特(Mintel)美妝行業高級分析師Sarah Jindal說:“消費者從美睫服務中獲得的舒適度,目前已達到前所未有的高度。他們願意多花一筆錢去做個睫毛定型或睫毛延長,因為他們知道,這會讓早上的化妝工作變得更加輕鬆。”

隨選美妝服務提供商Blow LTD專注於髮型、美甲和化妝服務,但也提供睫毛延長服務。該公司去年推出的“LVL睫毛定型服務”(LVL Lash Lift)採用自然處理法,承諾睫毛的延長、蓬松和定型效果可維持六周之久。創始人Fiona McIntosh表示,該服務的增長速度最快,月度環比增長50%。

假睫毛在日常裝扮中也開始變得更加常見。Huda Beauty一開始賣的也是假睫毛,現在已發展為估值近十億美元的美妝帝國。創始人Huda Kattan表示,市場上一直存在對假睫毛的需求,但現有產品的品質使假睫毛無法成為主流。最近問世的合成材料讓假睫毛變得更輕,外觀更接近真睫毛,提高了對消費者的吸引力。

Kattan平日裡居住在杜拜,她說:“不論是在特殊場合、工作場所,還是健身房,這裡的女性幾乎每天都戴假睫毛。

她表示目前還沒有設立睫毛膏業務的計劃。她解釋說:“開發睫毛膏產品是一個十分龐大的項目,所以在啟動之前要考慮很多問題。睫毛膏配方直接作用於毛發,因此膚色產品無需考慮的問題也要考慮在內。”

開發睫毛膏產品是一個十分龐大的項目,所以在啟動之前要考慮很多問題

實際上,睫毛膏仍是最流行的睫毛塗染用品。路威酩軒集團(LVMH)旗下品牌Benefit同時生產假睫毛和睫毛膏,該品牌表示後者的銷售表現一直很強勁。在累積了一定數量的忠實顧客後,一些剛成立不久的品牌也開始推出睫毛膏,因為它們相信忠實顧客會購買這些新產品。以Glossier為例,在成立三年半後,該品牌最近發布了首款睫毛膏產品。在產品介紹中,這一產品宣稱先後經歷了248次配方調整。

但對於許多初創品牌來說,設立睫毛膏業務所需的投資門檻過高。剛成立不久的品牌專注於更容易製作、銷售增長更快的產品類別,例如高光粉和閃粉。它們可以推出新的色號,雇傭外部製造商生產這些產品。但要在睫毛膏上取得差別優勢十分困難。

歐睿國際美妝行業分析師Kloe Angelopoulou說:“不同品牌的睫毛膏創新能力各不相同,睫毛膏領域的突破創新,大部分來自於研發資金充裕的大品牌。初創企業一旦進入市場,它們會希望向顧客提供獨具特色的新產品。”

翻譯:Galen Xiao

編輯:Yifan Wang

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