扒一扒“化妝品新國貨”到底什麽水準

最近幾年，“新國貨”非常流行。很多小夥伴私下問甄垚，在化妝品行業，國貨到底是什麽水準？和國外發達國家差距還大嗎？有什麽值得推薦的國貨品牌？這些問題涉及面很廣，甄垚知識儲備有限，回答起來有點難。只能聊一些粗淺的看法，不一定準確，就當飯後談資吧。

新國貨的優勢

隨著國內經濟快速發展，各行各業都在進步，化妝品行業也不例外。要了解化妝品新國貨的水準，我們可以先看一下從業人員、原料、生產設備和工藝等方面的變化。最後再綜合判斷“新國貨”到底什麽水準。

從業人員

最近這10年，從業人員素質提升很快，特別是研發人員，一大批高學歷、高素質的年輕學子，開始從事化妝品研發工作。這些年輕人專業知識扎實，視野開闊，接受新知識的能力強，能夠閱讀、查找各種英文文獻，知識更新和國外保持同步，有創新精神，不因循守舊。缺點是心態浮躁，有點急功近利，難塌下心做事，可能和大環境有關吧。

很多早年在外資企業的研發人員，或者在國外研發機構的人員，在積累了一定的經驗後，開始向國內企業流動。帶來了很多先進的理念和經驗，對國內研發水準提升幫助很大。國內的研發人員在激烈的市場競爭中，水準也在不斷提高。

N年前，不用說對歐美日等發達國家，就是台灣過來的研發人員，我們都是仰視。直到今天，在國內專業線一線品牌中，台灣品牌都有一席之地，無他，有先發優勢。經過多年發展和積累，國內研發水準有了長足進步，和國外差距不斷縮小。最起碼現在不用仰視了，可以平等的坐下來討論一些專業問題。

原料

原料對於產品的重要性，在怎麽強調都不過分。效果出色、性質穩定、安全不刺激、雜質含量少的原料，是產品品質的基石。沒有優質的原料，再好的配方，都無法生產出優秀的產品。

比較幸運的是，國內人口眾多，市場巨大，任何原料商都不會忽視這塊兒肥肉。國際上知名的原料商，都在國內設有分公司、辦事處、代理商。配方師需要什麽原料，基本上一個電話，在1-3天內就可以收到。在原料選擇上，除了極少數獨家原料，國內配方師和國外發達國家站在一個起跑線上。

並不是每個國家都有這麽便利的條件。曾經聽一個澳大利亞化妝品配方師分享，澳大利亞市場容量小，有些原料本地沒有經銷商。他想要一種原料的小樣，需要從國外郵寄，有時要10幾天甚至半個月才收到，便利性還不如國內。

當有人炒作澳大利亞護膚如何如何好的時候，我心裡就呵呵了！和國內水準差不多好吧！如果看性價比，分分鐘被國內產品吊打。當然，我這裡聊的是整體，不是個案。

生產設備和工藝

很多人認為國內生產設備和工藝落後，實際上是一種誤解。國內生產廠家眾多，有原始的小作坊工廠，也有世界級的生產車間。各位小夥伴可以留意一下，有些世界知名品牌的產品是在國內OEM生產的。給世界名牌代工的工廠，有外商獨資，也有國內土生土長的工廠。

經過多年發展，國內工廠引進了不少國外先進的生產設備。即使使用國內的生產設備，也沒有想象的那麽差，國內設備生產商也在進步。另外，新原料、新技術不斷出現，對生產設備的要求沒有早些年那麽高。即使不用頂級的設備，也可以生產出不錯的成品。

整體來說，國內的生產設備和工藝，已經達到了相當的水準，不會因為設備和工藝不行拖後腿。世界知名品牌在國內OEM生產，就是最好的證明。當然，國外有些企業為了生產某個特定產品，發明一些特殊的設備和工藝，其他廠家可能不具備，這種情況是存在的。但這並不能證明國內工廠設備和工藝落後，只是需不需要，劃不劃算的問題。

成品水準

高素質的從業人員，不弱的研發水準，可供選擇的原料和國外站在同一個起跑線上，中上的生產設備和工藝，生產出來的產品當然不會差。如果國外頂尖水準是100分，國內最少能達到85分。在一些基礎護理產品中，甚至可以和一些世界名牌掰掰手腕。如果看性價比，國內產品佔有絕對優勢。

但要特別說明，國內品牌眾多，市場繁雜，各種檔次的產品都有。國內優秀品牌的產品上線很高，高到可以接近世界名牌；但有些垃圾品牌的下線更低，違規添加違禁成分，作坊生產，為賺快錢不擇手段。新國貨並不全是金子，也有泥沙混雜其中。

新國貨的不足

新國貨雖然取得了不俗的成績，但並不全是“閃光面”，也有很多不足。主要表現在：1、對研發不夠重視；2、過分依賴OEM廠家；3、核心原料來自國外；4、缺少經典產品。

對研發重視不夠

國內研發水準雖然取得不少進步，但整體而言，品牌商對研發不夠重視，投入不足。我們不談中小品牌，只看國內上市的化妝品公司。對會計了解的小夥伴可以看看他們公開的財務報表，研發費用少的可憐，行銷費用佔比異常高。

某國貨代表，把研發外包給一所大學；某知名精油品牌，產品全靠OEM工廠；最近兩年幾個快速崛起的品牌，研發的宣傳文案寫的很牛，產品卻很普通，明顯就是把“研發”做賣點炒作。

國內品牌對研發重視不夠，和每個品牌的起步有很大關係。國內品牌絕大多數靠行銷驅動，在品牌創立初期，發現某個市場機會，通過鋪天蓋地的廣告，擴大銷量，佔領市場。在互聯網不發達的年代，大部分品牌依靠傳統媒體投放廣告崛起。互聯網普及後，很多品牌依靠新渠道，新媒體崛起。某寶崛起催生了幾個知名的淘品牌。某信崛起，催生了大量的“圈商”品牌，也有依靠軟文崛起的某品牌。

縱觀這些品牌，基本上屬於市場機會性品牌，靠行銷推動起家，像國外品牌修麗可、蝶翠詩那樣依靠新技術崛起的品牌幾乎沒有。佰草集算一個另類，開創了草本護膚的新路。只可惜集團控制人變動，變得越來越平庸了。

國內品牌依靠行銷迅速崛起，行銷居功至偉。但不能因此形成路徑依賴，當企業發展到一定階段，研發必須要跟上才可以，否則一定會拖企業的後腿。

過分依賴OEM廠家

國內化妝品品牌，大部分自身並沒有研發能力，主要依靠OEM廠家。品牌商從OEM廠家提供的樣板中選擇認為合適的產品。OEM廠家服務很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發產品。OEM廠家采取的策略是建立配方庫，每個類型的產品都有幾種到幾十種配方。根據客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋後微調，最後定板，產品就這麽被“研發”出來。

這樣做並非一無是處，如果OEM廠家技術力量強，也可以生產出不錯的產品。但是，OEM廠家很難像自己的研發人員，認真研究市場，琢磨消費者喜好，精雕細琢，開發出經典產品。依靠OEM廠家，可以開發優秀、性價比高的產品，但很難開發卓越、經典的產品。

核心原料來自國外

生產化妝品所需的原料，有很大一部分來自國外，尤其是核心功效型原料。雖然國內也有替代原料，能用，但達不到國外原料的水準。比如網紅成分“煙酰胺”，國內廠家也有生產，但純度沒有國外原料高，同等用量刺激性大。再比如最火的清潔成分氨基酸表面活性劑，日本味之素的氨基酸表面活性劑，和某國產氨基酸表面活性劑洗完後的膚感，很明顯就能感受出差距。核心原料受製於人，國產品牌崛起的基礎並不穩固，國產原料還有很長的路要走。

缺少經典產品

“新國貨”雖然已經很優秀，但缺少經典暢銷的產品。國內品牌幾乎還沒有雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK神仙水、海藍之謎面霜、倩碧黃油這類暢銷幾十年的經典產品。認真觀察國內品牌，每年都在炒作不同的主題和概念，產品配方不斷變換。年年推新產品，真正經典、暢銷的產品基本沒有。

“新國貨”已經走過了從平庸到優秀的階段，性價比爆棚。但從優秀到卓越，成為經典，還有很長的路要走。最後的路，往往是最難走的。

綜上，“新國貨”中的佼佼者，雖然和歐美知名品牌的核心產品還有差距，但已經不是像原來一樣被碾壓，在很多產品上，已經可以一戰。如果隻考慮性價比，“新國貨”甚至可以吊錘很多歐美品牌。但是，“新國貨”中的敗類，下線同樣低到您不敢想象。對那些把“新國貨”做為生意的品牌，要格外小心。