拚多多上的AJ香不香？

為了把握年輕人，拚多多竭盡全力。

全文2930字，閱讀約需6分鐘

文丨梁希理

編輯丨楊旭然

很少有人注意到的是，拚多多今年的618晚會，直奔年輕人而去。

晚會的嘉賓名單上，不乏吳亦凡、黃子韜、黃曉明等流量明星的名字；時下倍受年輕人推崇的《青春有你》偶像團體 UNINE和THE9 也位列其中。

除了流量明星，年輕人所關注的一切，如今都是拚多多的心頭肉：蘋果手機、漢服、潮鞋、盲盒等等。

為這些潮流玩意花錢補貼，是拚多多證明自己 “懂得年輕人”的重要籌碼。

但更深層的原因是，拚多多要講另一個無關用戶增長的故事。在這個故事裡，不能沒有城市裡的年輕人。

重注押潮鞋

ZPartners曾統計，類似得物APP的典型用戶畫像為20-25歲男性，熱愛籃球，經濟條件優越(一二線城市、東部沿海)，每年購買2-15雙鞋不等，每雙鞋價格1500元以上，行為近似女生買包。

在拚多多“百億補貼”專區，最靠近入口的商品類目不是3C數位，也不是美妝，正是潮鞋。

拉取這波有著超強消費能力的年輕群體，拚多多逐一出手。

早在2019年下半年起，拚多多官方推薦官Lynn不僅多次在“Lynn的正品好貨群”推薦拚多多潮鞋專場活動，還運營起了專門的潮鞋群，AJ、椰子在平台上新後，Lynn都會第一時間通知社群成員。

今年4月的拚多多“潮鞋玩家日”，超過600款潮鞋在百億補貼下以全網最低價銷售。拚多多還明確表示了，2020年全年將拿出10億元現金，對潮鞋進行持續、不設上限的補貼。

拚多多的潮鞋館內不僅可以買鞋，也向個人賣家提供潮鞋售賣渠道。功能近似得物、NICE等垂直球鞋電商。

潮鞋館內數百款潮鞋的補貼力度在10%至25%之間。除了潮鞋本身有補貼，對個人賣家免收傭金，這也延續了拚多多“降低賣家成本讓利用戶”的策略。

相比之下，得物的潮鞋傭金要從賣方成交價的7.5%-9.5%中收取。

在拚多多潮鞋個人賣家Yage看來，拚多多在品控上十分嚴格。他告訴億歐，“得物只有碰到假貨或者貨不對版才會扣保證金。但在拚多多上，正常做工情況下的鞋子出現溢膠，在鑒鞋時也有不通過的風險。結果會扣除賣家保證金。”由於一次因瑕疵而被扣掉保證金的經歷，Yage就不再繼續賣鞋。

從鑒鞋服務上看，拚多多今年四月已宣布與第三方“get”“知解”正式達成合作。鑒鞋所產生的費用，也完全由平台承擔。

正品問題是潮鞋痛點。海豚智庫分析師張雅坤向億歐表示，拚多多一定會在品質上大力出手，杜絕假貨。“得物之所以起勢很快，正是通過高品質的鑒定，提升購買體驗從而收獲一批忠粉。”

Yage認為拚多多的品控標準甚至過於嚴格，以至於打消了一些個人賣家的積極性。

對標天貓還是得物？

拚多多一直苦於客單價低、用戶購買力不足，潮鞋背後的人群消費力則十分具有標誌性。

如今做起潮鞋生意，難免令人遐想：拚多多究竟是想在二級市場與得物、NICE分庭抗禮 ，還是要對標天貓淘寶的潮鞋館？

青桐資本投資副總裁李政雲告訴億歐，得物、NICE等垂直潮鞋電商儘管能夠滿足更精細化的需求，但金融屬性明顯。進入潮鞋“二級市場”，顯然不是拚多多想走的路子。

“相比天貓淘寶，拚多多目前開店成本低，流量便宜，所以產生大量個人賣家入駐。但未來隨著品牌化之後，更多的經銷代理商或品牌商進入，開店成本、流量成本也會再往上提升，個人潮鞋賣家可能會比較難存活。”

新華網電商運營負責人王盛也認為，拚多多不需要再造一個得物或者NICE，“拚多多更想要做的，其實是實現對天貓人群的覆蓋。”

億歐注意到，目前潮鞋店家主體包括企業商家、海外商家發貨和個人賣家。而據Yage觀察，目前仍以個人賣家為主。潮鞋的限量款容易籠絡用戶、提升潮鞋附加值。許多個人賣家在掌握限量潮鞋庫存上又有充分優勢。

Yage認為，“拚多多針對個人賣家的規則較為嚴格，可能會降低個人賣家數量、影響平台活躍度，而這些又對潮鞋平台至關重要。所以最後很有可能會走淘寶酷動城的商家賣鞋模式。”

淘寶酷動城是阿里面向運動戶外的專業潮品導購平台，通過審核合格允許入駐的平台商家被授予“酷動城”標簽。

然而在2018年，拚多多CEO黃崢曾對媒體表示，不準備走“旗艦店”的道路。他也很早就否認過拚多多“天貓化”的可能性：“天貓模式未來行不通了。”

拚多多的潮鞋生意走上何種路子，目前還不得而知；但可以確定的是，拚多多選擇在這上面大手筆燒錢，一定是堅信其中長期補貼帶來的用戶價值足夠大。

年輕人愛的，都賣

除了潮鞋，漢服、文創產品等在年輕人中頗有人氣的品類，也正在拚多多上集中出現。

有拚多多內部人士對億歐透露，隨著近年來國潮興起，拚多多上漢服及相關商品的搜索量和訂單量大幅上升。

就在6月9日，拚多多聯合敦煌莫高窟壁畫和曹縣漢服，合作推出聯名新品的獨家首發；並邀請漢服達人水母直播安利新品，啟動“上新啦！漢服”系列活動。

青桐資本研究報告顯示，2019年全球漢服文化社團高達2000多家，相比2017年的1300多家，兩年間增長達46%。

更為重要的是，小眾服飾用戶圈層化的粘性更大，容易產生複購。拚多多顯然看準了這一邏輯。

李政雲表示，漢服消費背後有較強的傳統文化認同。這樣的人群在一二線城市居多，三四線城市可能還處在培養階段。他推測，拚多多一方面是要觸達一二線城市的年輕用戶，同時也是在對低線城市年輕用戶進行教育。

5月18日，故宮旗下品牌故宮文具將正式入駐拚多多開設旗艦店，這也是第一個入駐拚多多的宮標品牌。

同時，拚多多還集合故宮文具、中國國家圖書館、天壇、秦始皇兵馬俑等6家店鋪聯合打造“國潮上新，文物出道”專題活動。從官方給出的數據看，此次活動購買國潮文創產品的年輕用戶佔比達到60%。

張雅坤認為，文創品牌客單價不高但是跑量很大。更重要的是，這對應更年輕的女性用戶。“而無論是潮鞋、漢服還是文創，都是毛利率高的品類，也容易吸引更多商家入駐。”

時常“一針難求”、價格最高也接近6千元的HPV疫苗，近年來也受國內年輕女性追捧。在瞄準這一需求後，今年上半年，HPV疫苗“秒殺萬人團也出現在拚多多百億補貼專區，涵蓋4價、9價HPV疫苗，用戶可以選擇北上廣深等全國17個城市預約“開打”。

《愛“拚”青年：00後網購畫像報告》顯示，手機數位、美妝個護、食品零食、服飾鞋包、運動裝備是00後花銷最多的五大類商品。其中，81.3%的手機數位訂單與32.9%的美妝個護訂單來自平台“百億補貼”專區。

尾聲

低價策略和高額補貼的確換來高增長用戶、破兆GMV。如今的拚多多恐怕再難有人小覷。6月17日，拚多多股價繼續大漲，續創歷史新高，總市值突破1000億美元。

但用戶增長總有趨緩的一天，阿里京東後知後覺，但也在各個戰場對拚多多蓄勢反攻。面對仍顯薄弱的用戶購買力和留存問題，拚多多急需新的故事。

有著不俗消費實力和更多元消費理念的年輕人，成了拚多多新故事的主角。為了把握這群人，拚多多竭盡全力。

所以，下一個潮鞋、漢服或者iPhone會是什麽？

致謝：

多位業內資深人士在本文寫作過程中鼎力支持，提供詳實的案例支撐，特別致謝。

排名不分先後：青桐資本投資副總裁 李政雲，新華網電商運營負責人 王盛，海豚智庫分析師 張雅坤，拚多多，潮鞋賣家Yage。

參考資料：

拚多多崛起的深度複盤 互聯網與怪盜娛樂團

國潮+服飾：“穿”出來的新商機 青桐資本

對話拚多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭 晚點

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