美團“變色”背後的互聯網變遷

6月12日，被譽為“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾發布了2019年互聯網趨勢報告，瞬間刷屏。

報告在涉及中國互聯網部分時提出一個觀點，由互聯網驅動的產品和商業模式創新領先世界，其中，電子商務的持續發展使得部分單一功能APP進化為集多種功能於一身的超級APP，用戶活躍度和交易頻次得到進一步提升：“始於團購的美團，聚合了‘吃喝玩樂’等多種本地交易服務改變著人們的生活方式。”

無巧不成書，被互聯網女皇報告點名的美團在第二天宣布品牌變色，由一直使用的藍色變為黃色。而此次改色360度全覆蓋，除了線上的APP，線下觸點和互動入口未來也將整體變為黃色，包括單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。美團稱，此次變色是為了實現線上線下流量、品牌的統一，讓“美團黃”成為標誌性的品牌標識，深入人心。預計在6月30日左右將全部完成新版logo切換。

對於一家企業而言，以Logo為載體的視覺變化並非改變一個顏色那麽簡單，其作為一種商業文化符號，背後包含著一套完整的商業邏輯。企業的“變”零碎地貫穿於管理層決策、業務調整、消費者體驗中，當量變引起質變，這些變化將凝聚成一種符號，體現至“色”上，它是一種企業不斷變化的高度濃縮和體現。美團的此次“變色”也不例外，它在向外界傳遞一種信號。

要了解這個“信號”，則需要我們將其放在整個互聯網的發展進程中，而互聯網女皇報告的適時發布也為解讀美團“變色”提供了極具價值的坐標。

“藍”海中拚效率

2010年，在美國華爾街，已頭頂“網絡女皇”稱號12年的瑪麗·米克爾跳槽至風投公司KPCB。同一年，中國北京，連續創業者王興的美團網上線。

和很多互聯網公司一樣，美團在視覺上偏愛藍色。據說，藍色在科技互聯網領域被視為效率的代名詞，冷靜、睿智而充滿勁乾兒。當時互聯網正處於由PC向移動過渡的時代，新的機會即將爆發。美團以團購單點切入、爆破，很快卷入瘋狂的互聯網大潮中，當年的“千團大戰”依然令人印象深刻。

但王興和他的美團成為最終的勝利者。從色彩學上講，藍色或許在美團身上展現了其雙重美學力。當時的王興身上還有一股淡淡的憂鬱（藍色氣質），而骨子裡卻極其沉著冷靜，一邊構建起一支線下“鐵軍”攻城略池，一邊不斷融資，儲備彈藥，上線第一年就拿到了紅杉的1200萬美元投資。

2011年，將互聯網女皇收入麾下的KPCB發布《移動互聯網趨勢報告》，稱一個隨著智能手機、平板電腦等移動設備的出現，移動互聯網這一新興事物蓬勃發展，移動平台正式進入大眾市場。報告儘管重點還在關注社交領域（日後中國第一個拿到移動互聯網船票的微信在當年上線），但同時預言“新玩家快速出現”。這意味著，移動互聯網將開創出一片“藍海。”

在中國互聯網領域，美團無疑是快速出現的新玩家之一。美團很快的聞到了移動端的機會，在很多同類公司還在重金投入PC端時，率先推出了移動端，很快，基於餐飲的團購消費特徵與移動端的LBS、分享等特性完美契合，移動互聯網在團購領域開始迅速成長。據當時媒體報導，2011年，美團移動端的交易佔比為25%，2012年達到30%，到2013年年底佔比超過60%。抓住移動互聯網第一波紅利，無疑成為美團在“千團大戰”中笑到最後的重要砝碼。

戰勝“千團”並不是結束，而是新的開始。互聯網女皇在2013年的《互聯網報告》中，首次對中國互聯網進行了獨立章節分析，並號召“向中國學習”，關注中國的重點依然在移動互聯網。之後幾年證明，這一預測成為現實。中國在BAT之後相繼出現了美團、滴滴、今日頭條等互聯網新一代。

而美團能夠入列，也在於其快速切入了更加多元的領域，比如2013年上線外賣業務，更加貼合移動互聯網的特性，隨著移動支付的成熟，這一趨勢加速。美團也從單一的團購開啟“無邊界”擴張，酒店、機票、度假、網約車、共享單車……這一階段，美團也曾背後詬病，但沉著、冷靜依然是王興的底色，不僅沒有停止腳步，反而加大了整個生態的整合。

2018年之前，可以說美團一直處於一個高效的變化期，短短8年時間，從PC到移動互聯網，從單一團購業務到涵蓋吃喝玩樂的超級平台，側重的是效率，以效率在混沌期搶佔市場，以效率在成熟期快速構建平台生態。

在藍海中，效率就是生命，因為贏家通吃是互聯網的鐵律。

流量寒冬

2018年5月，互聯網女皇發布《2018年互聯網趨勢報告》，美團點評首次進入該報告中的全球互聯網領導者前20榜單，而五年前，該榜單中只有百度和騰訊兩家；9月，美團在香港成功IPO。

也正是這五年的布局，美團在中國互聯網佔據了一席之地。但此刻，外部環境也發生了重大變化。《2018年互聯網趨勢報告》數據首次顯示，全球互聯網用戶數超過總人口50%，用戶增長再次減速；剛剛發布的互聯網趨勢報告中，再次提到互聯網人口紅利持續衰減，全球用戶數增長近6%。作為載體的全球智能手機出貨量，在2017年實現最後一次增長後，2018年零增長，2019年出現4%的負增長。這意味著，所有互聯網公司，包括美團，都要面臨新用戶增長放緩的現實。

在美團品牌此次的“變色”中，有一個過渡版本，藍黃相間。藍一般被認為為冷色調，而黃被視為暖色調。雖然只是一個過渡，但兩種顏色融合的背後，卻是一種商業邏輯的變化，某種程度上，這也與外部環境的變化暗合。

到了2017年，美團商家為數億的活躍用戶提供包括到店餐飲、外賣、機票、酒店等等多元服務，規模效應凸顯。但同時也會帶來負面效應，首先，當互聯網紅利嚴重衰退，規模的邊際效益遞減；其次，龐雜的服務矩陣，超長的服務鏈條可能導致規模效應被吞噬。

這不是美團獨有的，紅利衰退下，中國的互聯網公司在線上獲客成本都極速提高。據財報數據測算，電商巨頭阿里的獲客成本也一度高達500多元，京東更是上千元，被視為流量金礦的騰訊，獲客成本也突破200元，整個行業幾乎找不到百元以下的流量。

因此，互聯網平台都將目光轉移到線下攫取新流量。最典型的莫過於新零售的競爭，幾大巨頭不僅通過支付、行銷等一個個支點撬動分散在線下各個角落的流量，甚至突破業務邊界，紛紛布局線下。我們甚至可以看到，一些此前純線上模式的互聯網公司，砸重金開設了很多線下店。整個行業似乎進入了流量焦慮期，都期望將線下作為新的流量源。

但對於美團而言，其業務本身就是一種線上線下融合的模式，天生具備線下流量優勢，這是其得天獨厚的地方。賴以起家的團購業務，最早以O2O的模式出現，已經覆蓋了線下的餐廳流量，之後的外賣、酒店、出現等業務，延續同一種邏輯。同時，在所謂的互聯網下半場，美團通過技術等方式，在深度上實現了流量的自然流動，比如推動交叉行銷，以提高用戶活躍度和粘性。比如用戶出差場景下，從預訂、出行、就餐、娛樂等整個消費均可在美團平台內無縫對接。

在王興提出的互聯網下半場，美團在保證效率的基礎上，還不斷加大科技投入的比重，形成有溫度的服務，以突破紅利周期的桎梏。可以說，在流量寒冬中，美團似乎成了一抹難得的春色。

美團黃與超級平台

2019年的《互聯網趨勢報告》中單獨提到了美團，報告認為，以美團為代表的公司引領了互聯網的發展趨勢，聚合多種本地生活服務的超級App正成為包括Grab、Rappi和Uber等公司效仿的對象。

在美團平台對外的眾多觸點中，一部分有“美團”字樣，但又有摩拜、快驢等業務無美團標識。此次美團“改色”，再次與報告中的觀點不謀而合，其在視覺上，將黃色刷到美團的每一個對外觸點上，形成統一的標識。毫無疑問，從品牌角度而言，這樣的改變意味著美團的服務正式宣告進入一體化時代。

從業務角度而言，美團已經形成一個擁有線下業務的一站式生活服務平台，改色之後，在觸發用戶消費心理機制方面形成合力，用戶的消費決策效率，就像任正非所言“利出一孔”，更加有利於整體規模增長。

瑪麗·米克爾的互聯網報告從世界的角度預測全球互聯網的趨勢，而美團則在這同一股互聯網洪流中不斷的調整、變革，一個理論，一個實踐，在2019年5月份巧合的合流。不同的是，前者依然以互聯網女皇的身份出現，而美團則以品牌“改色”的方式向市場宣告自己講進入新的階段。