國產原創二次元遊戲IP的養成之路

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文 | 遊戲陀螺 小魚乾

導語：培養一個二次元遊戲IP需要多久？

二次元無疑是2018年遊戲行業提及最多的詞之一，根據2018年中國遊戲產業報告數據顯示，2018年中國二次元用戶達到4.7億人，二次元移動遊戲市場實際銷售收入佔中國移動遊戲市場14.3%，二次元移動遊戲市場實際銷售收入達190.9億元，同比增長19.5%。隨著二次元用戶的逐漸增多，二次元文化也漸漸從亞文化變成年輕人所喜愛的主流文化。因此不管是對於大廠商還是中小廠商來說，二次元遊戲都是獲取國內外年輕玩家的絕佳選擇。

2018年的遊戲市場不乏二次元新遊，《萬象物語》、《Mush Dash》、《約戰：精靈再臨》、《海賊王：燃燒的意志》、《夢幻模擬戰》、《初音未來夢幻歌姬》、《聖鬥士星矢》、《零境交錯》等在2018年紛紛登場。從中國音數協遊戲工委（GPC）和伽馬數據給出的2018年收入前10的遊戲來看，雖然國產原創二次元遊戲漸漸開始展露頭角，但日本的超級二次元IP仍佔有較大的比重。收入前三的《陰陽師》、《命運-冠位指定（FGO）》、《崩壞3》均為2016年發行，兩年之後仍穩定在二次元遊戲收入的頭部位置。《FGO》的成功來源於Fate系列IP十幾年的苦心經營。在國產原創二次元的遊戲IP的運營上，《陰陽師》和《崩壞3》可以帶給國內廠商許多啟發。

二次元用戶分核心用戶（對二次元文化了解較深，擁有觀看二次元動漫、二次元遊戲使用及付費、參加線下二次元活動等行為習慣的用戶群體）和非核心二次元用戶（用戶指對二次元文化有所了解，二次元相關產品覆蓋的行為頻次較低的用戶群體。），從數據來看2018年非核心二次元用戶約為核心用戶的三倍之多。想要成為現象級遊戲，非核心二次元用戶是廠商必須爭奪玩家。

知名IP數量有限，圍繞知名IP的遊戲作品也不少，背靠《火影忍者》這個動漫IP的手遊有近10款，三國題材的更是數不勝數，在這樣環境之下，廠商們對於IP價值更多的是在消耗，如何突破變得十分艱難。

從作品本身來看，《陰陽師》和《崩壞3》在美術、聲優的表現力以及遊戲內容的延展上都是業界的高水準。這樣對於核心二次元用戶來說具有極大的吸引力。

遊戲品質方面筆者就不贅述，業界有過許多探討。以遊戲本身的內容更新為例，除了各種副本，不論是《陰陽師》還是《崩壞3》，在與動漫或者其他IP的聯動上都取得了不錯的成績。

除了早時候與日本動漫《怪化貓》、《鬼燈的冷徹》、《滑頭鬼之孫》的聯動，在2018年5月份，網易宣布《陰陽師》跟《犬夜叉》聯動，消息一出，得益於日本國民級動漫《犬夜叉》在國內大部分80與90後心中舉足輕重的地位，即使只是簡單的角色上的聯動，已經讓不少玩家再次回到遊戲。10月又進行了第二波的聯動，推出新的遊戲角色。與《犬夜叉》的聯動讓《陰陽師》直接衝上了App Store遊戲暢銷榜TOP2。

為什麽會選擇和日本經典動漫IP聯動，筆者認為這是從玩家的特點出發，尤其是核心二次元玩家，他們從小受到日本動漫的影響，有自己的獨特喜好和審美，對於經典動漫IP絕對忠誠。二次元社區Kira創始人許斐在今年的一次分享中說到，二次元世界擁有追求個性的離心力和害怕孤獨的向心力，而這正好契合了Z世代（18-25歲）的處世心態和生活方式。Z世代會欣賞其所喜愛的個性化、多元化的文化，並從中尋找共鳴，讓面對面交際不斷減少的自己不會感到孤獨。

但是，這樣的聯動是一般的小廠商能夠“玩”得起的，即便是中型廠商也會吃力。早在2017年，一份日本動漫IP授權費用表被曝光，其中最低準入門檻為200萬保底金(MG，最低分成金額)+遊戲分成，目前動漫IP按照知名度被分為A、B、C級，《火影忍者》、《海賊王》等一線強IP起價已達保低金800萬+PC端最低5%分成，移動端8%分成。

相比於網易在日本知名IP上的高投入，2018年《崩壞3》的跨界聯動較多。品牌的跨界合作早就不是什麽新鮮事了。快餐品牌、零食品牌甚至是便利店都和《崩壞3》有過聯動。肯德基宅急送與《崩壞3》已經聯動多次，樂事薯片與《崩壞3》推出“崩壞快樂禮盒”，2017年與羅森便利店推出“打工少女”活動，這些活動選擇的都是和遊戲中的角色女武神琪亞娜合作，在聯動中，琪亞娜吃貨人設發揮到了極致，為什麽要和和樂事聯動，因為愛吃零食，為什麽要和快餐品牌和便利店聯動，因為吃貨需要錢買零食，所以要去打工。這一系類的聯動對喜歡琪亞娜的玩家有很大的吸引力，但是在各種貼吧和論壇也有存在一些爭議，主要是覺得聯動的產品太少，地域太狹窄，不能滿足所有玩家的需求。

相對於遊戲IP之間的聯動，遊戲和暢銷行業行業的聯動在某種程度上來講也增加了與非核心二次元用戶接觸遊戲的機會。在用戶屬性上，肯德基等的範圍更廣，但是二次元遊戲可以為肯德基這樣的“老”品牌帶來更多年輕和個性化的元素。因此，與如肯德基、麥當勞等暢銷行業樂於接受的跨界行銷方式。

遊戲的每一次聯動，都有不同的目的，有的是為了短時間內的營收，有的為提高用戶的活躍度，有得考慮得更加長遠，去營造更深厚玩家社群文化。大家都明白，只有做到文化這個層次，才能到更廣闊的領域中去。那麽問題來了，文化從哪裡來？

當然來源於玩家。核心二次元用戶的創造力和生產力會高於非二次元用戶。筆者所接觸的核心用戶有一些共同特點，他們會非常鮮明地知道自己喜歡什麽樣的二次元遊戲，像《陰陽師》與《崩壞3》很大程度上符合了他們對於虛擬世界的想象——奇而美。他們從自己與遊戲互動的過程中，和遊戲產生關聯，他們“愛”陪伴自己的角色，對他們來說，這不是角色，而是立體的，鮮活的人。

核心二次元用戶的二次生產對社區文化的創造有著決定性的作用，他們所創造的遊戲攻略，寫同人小說、表情包或是“癢癢鼠”（陰陽師）這樣的遊戲語言，給其他玩家們提供了進行互動的基礎，這樣的互動來源於遊戲，但又超出了遊戲，它還賦予了玩家的情感，核心玩家願意把這些分享給其他玩家，這是他們的遊戲資本，他們也從中得到了認同。

這樣高貢獻的玩家會成為整個圈子裡的核心人物，或者說意見領袖。當有這樣的源頭在，整個熱度就會想外圍擴散，引得非核心用戶的觀望。做IP就是在形成特有的玩家文化，玩家文化的源頭是有生產力和創造力的核心玩家，因此，對於這部分玩家，遊戲運營要給與更多的關注和遊戲利益。

當然，圍繞著《崩壞3》和《陰陽師》的不只是遊戲，還有整個泛娛樂矩陣。遊戲的生命力有限，走IP化是開源的打法。

《陰陽師》在2018年跳出遊戲，在漫畫、舞台劇、動畫等泛娛樂形態上做出了嘗試，其動漫年初一經推出就獲得了超高的人氣，34場音樂劇讓玩家們體驗到了別樣的二次元世界。

《崩壞3》遊戲來源於米哈遊“崩壞”IP,從除遊戲外，從米哈遊在2017年的招股說明書中可以看到米哈遊甚至早於網易在漫畫、動畫以及周邊領域進行多元化發展：漫畫作品，如《崩壞 3rd》長篇漫畫等；動畫作品，如“崩壞學園四格手書動畫”、“崩壞 PV”；輕小說作品，如《吼姆救援作戰》、《崩壞的料理教室》、《裡世界小說》等，以及各種動漫周邊產品。也正是這些，才有業界所熟悉的一個IP支撐米哈遊的IPO之路的論調，在筆者看來，這正是一種文化自信。

因此在筆者看來，網易是通過《陰陽師》形成了自己的陰陽師文化，在2018年的泛娛樂的布局上，更是一種為自己的玩家尋找更多玩法的嘗試，同時，在這種嘗試中，玩家看到了《陰陽師》的誠意，玩家可以從中找到其他遊戲所沒有的歸屬感。而《崩壞》則是一步一個腳印，用不同的載體來豐富“崩壞”IP，讓文化漸漸走向成熟。從米哈遊這裡，我們可以看到，中小遊戲廠商營收不易，匠心走好每一步，自然會成就大格局。

一個原創IP要花多久才能培養起來就看遊戲要花多久才能走進核心二次元玩家的心，有的放矢，從細分領域著手似乎是一個偷懶，但是高效的辦法。