快手的三重門：流量、變現和布局

作者：於松葉

出品：IT爆料匯

最近的快手可謂各方面大動作不斷。

5月27日，快手與京東簽署戰略合作協議，表示將在618大促期間展開深度合作，這已經是雙方繼去年618之後的第二次合作。

5月29日，快手官方宣布周杰倫將於3天之後入駐快手，這是這位華語樂壇天王首次開通中文社交平台账號，因此該話題毫無懸念地引爆網絡。

同樣是在5月末，快手的高層人事變動也頗為引人注目。25日，快手發布內部信宣布組織架構調整，將原運營負責人馬宏彬與原商業化負責人嚴強直接崗位對調，這一調整引發外界關注。

26日，又有消息稱前58集團副總裁彭佳曈已入職快手，將負責新的教育業務線。

與其他一路高歌猛進、極速擴張的頭部互聯網企業不同，快手在行業內長久以來都以“慢”和“佛系”著稱。直到2019年，恍然發現自己已經被抖音遠遠甩開的快手，才逐步調整策略，讓佛系思維盛行的快手鬥志昂揚起來。

快手的焦慮，由來已久。危則思變，快手的每個大動作，背後都暗含著某種焦慮。各種焦慮，就像一重重門一樣，將快手與期望的彼岸隔離。

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流量焦慮

流量焦慮是快手最原始的焦慮。在2016年之前，快手作為短視頻領域的元老級應用，坐上國民第一短視頻平台的寶座指日可待。但是幸運也是不幸，短視頻領域在2016年，成為廝殺的紅海。

浪潮退去後，快手憑借其多年來打下的根基，屹立不倒，甚至乘著短視頻的風口做到了60倍的增速。但同時，背靠今日頭條這棵算法大樹的抖音、西瓜視頻和火山小視頻也存活了下來。

抖音主打音樂創意短視頻，西瓜視頻主打PGC短視頻，而火山小視頻則主打UGC社交類短視頻，深入下沉人群，直接對標快手。頭條三管齊下，合力圍剿快手。

在發現火山小視頻始終難以撼動快手的基本盤之後，頭條開始了自上而下的進攻策略，即全力扶持抖音，從城市異塵餘生到農村。在抖音以其時尚、年輕的品牌調性迅速佔領一二線市場的時候，快手才後知後覺，自己已失去了寶貴的陣地。

抖音這股流行的浪潮從上而下席卷開來的時候，始終將自己禁錮於下沉市場中的快手，在流量上毫無懸念地被抖音甩開。

興業證券2018年9月發布的一份短視頻行業深度報告指出，抖音、快手7月份月活躍用戶分別為2.63億、2.59億，環比增長13.3%、3.3%。這是抖音月活首次反超快手。

2019年1月，抖音宣布日活用戶破2.5億；5月，快手宣布日活用戶破2億；6月，抖音宣布的日活用戶為3.2億……你來我往，快手眼睜睜看著自己和對手之間的差距逐漸拉大，如坐針氈。

同年6月18日，終於意識到危機的快手創始人宿華、程一笑給全體員工發了一封內部信，內容主要表達了兩點，一是對公司過往佛系態度的反思，二是要求年底前，快手日活用戶達到3億。

快手將增加日活的寶押在了8月上線的快手極速版身上，即利用網賺模式，增強下沉市場用戶黏性。雖有一定效果，但是距離3億的目標，依然有很大差距。快手開始醞釀大招。

2020年1月3日，中央廣播電視總台與快手舉辦聯合發布會，宣布快手成為2020年春節聯歡晚會獨家互動合作夥伴。站在春晚這頭流量巨獸的肩上，結果自然不會讓快手失望。

QuestMobile發布的數據顯示，快手的日活數在央視春晚時顯著提高，為2.82億。但與此同時，讚助了多家衛視春晚的抖音，達到了最高3.39億的日活。在春晚活動結束之後，快手的用戶留存率也明顯低於抖音。

春晚曾幫助微信支付一個晚上走完支付寶8年才走完的路，但是卻沒能幫快手打個漂亮的翻身仗。究其原因，在於用戶對支付類工具的使用頻率有限，所以依賴程度不高，而對內容平台的依賴性卻很強。

面對增量市場開發殆盡的短視頻領域，快手想繼續獲得流量，就必須轉攻存量市場，相當於從抖音手裡搶用戶。而受自身品牌調性所限，快手一時半會去不掉身上的“土味”標簽，自然難以吸引到抖音的核心用戶。

於是，一直強調“展示普通人的生活”的快手也不得不向現實低頭，開始大打藝人牌。今年開始，快手陸續引入黃子韜、林更新、鄭爽、張傑等人氣藝人入駐，無疑是為了吸引更加廣闊的用戶群體。

例如，此次邀周杰倫入駐快手，由於是其首次開通中文社交平台，所以增添了事件行銷的爆點。短短3天，僅發布了4個短視頻的周杰倫官方账號，粉絲數已經突破900萬，首發的3條視頻的播放量均在1億左右。受此消息影響，6月1日當天，間接持有快手股權的日出東方一字漲停。

但快手的流量焦慮，春晚不能解決，周杰倫等數個明星也不能解決。

2

變現焦慮

快手的營收主要有直播分成、信息流廣告和電商帶貨三部分。據《新京報》消息，2019年快手直播收入為300億元，廣告接近150億元，電商收入50億元。

伴隨著去年下半年直播帶貨的興起，以往收入佔比最小的電商收入，毫無疑問將成為快手以及其他直播平台、電商平台的營收增長點。

直播帶貨蘊含無限可能，也是最簡單粗暴的變現方式，所以快手勢要啃下直播帶貨這塊肥肉。

長久以來，快手上的下沉市場用戶消費能力不強，因此快手小店上多是白牌商品。眼看著抖音的直播帶貨日漸風生水起，且大中小品牌無所不包，快手自然是不甘心高端消費客群被抖音搶佔。引入流量明星等一系列引流動作，同時也是為開拓高端客群做準備。

除了競品的來勢洶洶，面對淘寶直播的跨界打壓，也使得快手不得不焦慮起來。作為電商行業龍頭，淘寶有著快手無法比擬的資源優勢。早前，快手和淘寶也有過一段蜜月期。2018年12月，快手宣布接入淘寶、天貓第三方電商平台，主播可以在直播間掛上淘系商品的鏈接。

2019年7月份，快手宣布對淘寶聯盟等多個第三方電商平台的商品推廣傭金增收至50%，而推廣快手小店的商品，主播將獲得95%的傭金。從這時起，氣氛開始變得微妙起來。快手官方的回應是，增收的傭金將用於設置用戶成長獎勵金，但外界依然猜測此舉是為了倒逼主播選擇快手自建的快手小店。

2019年末，更是傳出快手直播間無法添加淘寶鏈接的消息。對此，淘寶方面公開回應道，願保持開放合作態度，促進行業發展。快手官方僅以系統升級作為回應。但是卻沒有解釋為何各個第三方電商平台，只有淘寶的鏈接無法上架。

快手小店於2018年6月上線，是快手在商業變現方面的一個大膽嘗試。但是快手作為短視頻平台，並沒有強化快手小店的存在感，其入口目前依然隱藏得很深。

但這並不代表快手會放緩商業變現的步伐。5月25日，快手發布內部信宣布組織架構調整，此次調整主要涉及商業化、運營、產品等多個核心部門。其中，將原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強崗位對調這一操作最為引人注目。

2016年，為了解決商業化的難題，宿華請來了自己清華的師弟，嚴強。在加入快手之前，嚴強是阿里巴巴高級算法專家。宿華相信，阿里出身的嚴強，一定能帶領快手走出變現困境。

嚴強確實也不負重任，完成了快手商業化技術中台的搭建。此次將重技術的嚴強和擅運營的馬宏斌互調，有理由猜測是受直播電商興起這一因素的影響。直播的本質是互動、溝通，其性質更偏向運營。而在技術方面已經日趨完善的商業化部門，自然需要一個更懂運營的人來統籌。

但快手過往的商業化專指廣告行銷，不包括電商、直播等其他以運營手段達成的商業變現。不過，也有坊間傳言稱，嚴強辦事不力，調換到運營崗，是變相打壓，最終還是會走人。如果該傳言為真，不排除馬宏彬在新的工作崗位，將全盤接管電商和直播方面的業務。

據《新京報》消息，有快手內部人員表示：“馬老師（馬宏彬）其實是去救火的，相當於商業化有一定壓力，但這並不意味著嚴強做得不好，但商業化肯定是需要打硬仗的人。”雖然沒有否定嚴強，但也表明，嚴強不是那個能打硬仗的人。

快手的快速變現之路，任重道遠。

3

布局焦慮

“不想當廚子的裁縫不是好司機。”在互聯網行業，這句話被演繹得淋漓盡致，各家公司，都在不斷探索商業邊界。以短視頻起家的快手，也拓展延伸了各方面業務的布局，包括遊戲直播、在線教育，當然也包括電商業務。

隨著熊貓TV的倒下，在遊戲直播領域，目前只有鬥魚和虎牙兩個明星平台，快手遊戲直播的存在感並不強，但其在2019年7月公布其移動端日活3500萬。

而QuestMobile發布的數據顯示，截至2019年6月5日，鬥魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬，兩者日活相加都不敵快手。但百度指數顯示，近6年來，快手直播的日搜索指數始終為幾千，而鬥魚和虎牙均為萬或十萬級。

酷傳數據統計數據顯示，鬥魚和虎牙的安卓端累計下載量分別為19.65和23.32億，而快手直播伴侶的累計下載量僅為1.37億。在巨大的數據差異面前，快手遊戲直播的高日活，顯得突兀且不真實。

在在線教育方面，快手力邀原58集團副總裁彭佳曈加入並負責，不難看出是想下好在線教育這盤棋。受疫情影響，在線教育行業成為各內容平台爭相發力的角逐場。不只快手，抖音和B戰也在著手相關布局。

但是教育方向的內容，相較於短視頻來說，具有更高的行業門檻。短視頻內容人人都可摸索學習並產出，但教育是專業性很強的方向，因此在先期布局中就要投入更高的建設成本。

《2018在線教育趨勢報告》指出，2015-2018年多數在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利，80%的企業將在未來1-2年內出局。在這種情況之下，短視頻平台還要削尖腦袋擠進去，未必是明智的選擇。

快手合夥人曾光明曾公開表示，快手上的用戶，學歷普遍在高中以下。在沒有大量學生群體、高學歷群體支撐的情況下，貿然入局在線教育，也許只是白白燒錢。而同樣開始著手在線教育業務B站，相較於快手，有著更加廣闊的學生群體的支撐，引流和盈利方面都會比快手輕鬆得多。

如果說遊戲直播業務和在線教育業務並不是那麽迫在眉睫，那電商業務對快手來說無疑是箭在弦上。

4月份，快手最頭部的兩位主播，散打哥和辛巴因家族人員多回合罵戰而頻頻登上熱搜。4月24日，散打哥和辛巴接連宣布退網，這一結果，被認為是快手基於不良社會影響的考量而對雙方作出了施壓。

但其實快手官方和頭部主播及其家族的矛盾由來已久。在快手發展之初，平台和主播互惠互利，但當快手發展為短視頻行業巨頭，頭部主播也成為億萬級別帶貨紅人的時候，雙方的關係就逐漸發生了質的改變。

辛巴就是個例子。招商證券調研數據顯示，2019年快手直播帶貨總GMV約為400-500億。而818家族（辛巴及其妻子、眾徒弟）自己公布的GMV就高達133億。有著如此巨大的影響力和轉化能力，辛巴開始自建供應鏈，還創辦了自己的供應鏈平台——辛有志嚴選。

同樣的，今年開始大力扶持快手小店的快手，也一直在著力打造自己的供應鏈。這樣一來，平台和大主播，就從原來的合作關係，變成了競爭關係。如果快手不對大主播及時加以製約，即便能得到短期的分成收入，但一旦這些大主播出走，自建平台，就會帶走本應屬於快手的客群。

快手不缺創造紅人的能力，但是主播們卻不能失去快手對自己的加持。深諳這一點的快手，在面對可能對自己未來布局構成威脅的主播面前，自然不會心軟。

無論快手選擇怎樣看似乖張的布局路徑，似乎都是在流量焦慮和變現焦慮之下饑不擇食，以求吃到解決現有頑疾的良藥。三重焦慮之門，只要被任何一重卡住，快手都將失去翻盤的機會。

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