注意！底層邏輯變遷，傳統電視台進入關停期

導讀

頻道關停潮只是表征，它的實質是傳統電視台的模式已經難以為繼。如今，電視台賴以存在的傳播邏輯、運營邏輯、文化邏輯、機構邏輯已經發生變化。

來源：傳媒內參—主編溫靜

文/朱永祥

元月，一篇“電視頻道迎來‘關停潮’！”的網文在圈內刷屏。頻道關停潮，除了文中提及上海電視台率先關停兩個地面頻道，剛剛發布的CTR報告似乎又提供了新的數據炮彈。2017年到2018年電視媒體廣告時長，在下滑4.5%的基礎上進一步擴大到8.1%，地面頻道首當其衝再次受到重創。

有人會說，這是“四級辦台”導致頻道過多過濫的惡果。因為根據統計，到2010年，中國有4000家電視台，頻道多達24000多個。那麽，頻道關停潮，真的只是因為頻道太多了嗎？

其實，對觀眾而言，24000多個頻道只是畫了個大餅而已。即使在電視全盛時期，人們通過有線機頂盒能夠看到的頻道（包括數字頻道）碰頂也就100個，而鎖定收看的頻道則不會超過10個。

就像互聯網上的內容雖然浩如煙海，但人們看到的依然只是少數頭部或者通過算法推薦的一些內容。同樣，電視頻道再多再濫，也並沒有因此把湖南衛視拖進泥沼。

說得極端一些，倘若電視頻道一夕之間消失2/3，就能重現《渴望》首播時的萬人空巷嗎？這個答案不言自明。

也有人斷言，頻道關停緣於互聯網的衝擊。截止2018年6月，網絡影片用戶規模已達6.09億，半年增長了5.2%。但是，人們遠離電視，僅僅因為互聯網嗎？

既是，也不是。說是，是因為互聯網技術，確實改變了傳播生態，過去是人找內容，人們通過搜索頻道才能收看到自己心儀的節目；而現在是內容找人，人們再也不用手持遙控器苦守在電視機前，只要通過內容平台的算法推薦和AI技術，就可以輕鬆實現人和內容的高效連接。

說不是，首先，互聯網上有更多內容石沉大海，無人問津的電視節目和其相比簡直無足掛齒。即使內容互聯網化了，也未必就能天然獲得關注，獲得流量。其次，如果能從電視大屏上獲得8K、VR的視覺體驗，比如像今年的春晚，或許就會有人宅在家裡甘願做枚“沙發土豆”。

還有人進一步推論，電視的失勢，是因為它不能像手機一樣自由移動。確實，目前手機影片用戶已過6億，年增長率也接近6%。但如果因此認為這是電視不能和主人出雙入對而不招人待見，同樣不符合事實。

設想一下，我們在家裡，花時間最多的是看電視還是刷手機？是看電視台的直播流節目，還是點播節目？或者索性選擇智能電視的互聯網影片？反正我經常聽到身邊小夥伴吐槽，他們家已經有多久沒開電視了，即使在外出差，也懶得打開賓館房間裡的電視機。

當然，頻道關停的原因還可以舉出很多。但如果缺乏對傳統電視台底層邏輯的觸摸，而只是拘泥於表層問題的碎片認知，在媒體融合實踐中，就難免會陷入舊物種難以進化的窘境。

其實，頻道關停潮只是表征，它的實質是傳統電視台的模式已經難以為繼。為什麽呢？我們可以從電視台賴以存在的底層邏輯的變遷逐一考察。

一、傳播邏輯：從“約會”綁定到互動連接

房產看地段，電視看時段。電視台創造價值的核心是時段，和觀眾是一種被時段綁定的“約會”關係。

儘管傳統電視和新媒體一樣，核心都是爭奪觀眾（用戶）的注意力，但其不同在於，傳統電視是線性傳播，內容收看具有排他性。也就是說，如果你正在觀看某個頻道的某檔節目，就不可能在同時段收看其它頻道的節目，所謂魚和熊掌不可兼得。同樣，行進中的突發事件，也很難從電視頻道同步獲知，因為你根本不知道下一秒鐘會發生什麽。何況電視直播涉及人力、設備的動用調度，以及時段、版面的調整開窗，事件發生和直播報導啟動存在著明顯的“時間差”。

這在互聯網時代顯然落伍了。因為互聯網技術下的“全程媒體”化，以及消費場景的碎片化，使得人們可以隨時隨地獲取資訊和獲得娛樂。比如你在刷某條影片時，突然螢幕上跳出一則重要新聞或者定製內容的推送（包括朋友圈的分享），就可以先點為快，再接著續看影片。

比如，我半個月前去騰衝，路上大概五個多小時，就在Pad上下載了《西南聯大》5集紀錄片。其實，這本片子在央視早就播過，因為當時沒有看到，但這並不意味著從此就失之交臂。這次旅途中，我看完了所有影片（還帶彈幕），還刷了豆瓣的評論，將無聊的時光兌換成了一次愉快的體驗。

這樣，“約會”被鬆綁了，用戶和內容建立起的是效率和體驗優先的互動關係。

二、運營邏輯：從時段運營到用戶運營

如前所說，傳統電視台運營的是時段資源，並通過收視率來換取廣告投放。而時段資源相對稀缺，因為一天只有24小時，於是“黃金時段”又成了電視台運營的核心。當年，城市台大板塊民生新聞欄目的策劃運營，就是在傍晚次黃金時段創造了黃金時段的價值，一個小時的大板塊民生新聞欄目的廣告，佔據了頻道收入的半壁江山。

但黃金時段畢竟有限，而觀眾群體依然龐大，於是增設頻道就成了電視台趨之若鶩的不二選擇。在電視黃金時代，曾經流行這樣一句話，多開一個頻道就等於多栽一棵搖錢樹。

頻道的快速擴張加劇了節目的時段競爭，而強調排他性的特色則形成了同質化的節目廝殺。如地面頻道高收視的民生新聞、方言節目一地開花，就遍地結果，省會城市驚心動魄的同城競爭不斷上演更新。比如，江蘇城市頻道的《南京零距離》一戰成名，南京新聞頻道的《直播南京》就在同時段殺將出來，狹路相逢，競爭慘烈。

不過，進入互聯網時代，一方面，“大眾”四散而去，使得運營用戶而不僅是時段成為重中之重；另一方面，由於連接，大眾分化為不同群組，媒體越來越細分，用戶畫像也越來越清晰。從愛騰優的影片網站到bilibili的亞文化社區，再到體育遊戲的互動直播；從新聞門戶網站的內容集成到微博微信的社交分享，再到今日頭條的算法推送；從草根當道的快手到去年大紅的魔性抖音，再到將來物聯網和AR技術下的影片產品，將越來越呈現碎片化時代“全效媒體”的特徵。

不同於電視的時段運營，互聯網時代，媒體的運營邏輯將是通過大數據和AI技術，盡可能讓更多用戶更長時間和內容耳鬢廝磨。通過匹配用戶的需求，繼而控制用戶的認知，並以此聚合用戶，實現價值。

三、文化邏輯：從權威灌輸到信任共生

電視台作為官方主流媒體，不僅是權威性和公信力的代名詞，而且還充滿了影像文化的優越感。這不但要求節目有專業的高品質的製作，還要有把關人建立起來的議程設定和符號選擇。比如我們稱央視《新聞聯播》播音員的臉為“國臉”，他們的播音要代表中國氣度。另外，訪問節目邀請的嘉賓，需要某一領域的權威身份背書，而不一定是粉絲的簇擁。即使籍籍無名，一旦上了電視台的重要節目，也可能因此罩上權力的光環。這些都是隱藏在電視台話語體系裡的權力邏輯。

互聯網新媒體則是“全員媒體”。由於人人持有麥克風和攝影頭，曾以“大眾”命名的用戶關係發生了裂變；由於去中心化，“權威”也被重新定義，代之以網民的社群想象和圈層建構。這時，眾口鑠金勝於一言九鼎。如果還是抱著傳統電視台的威權優勢循規蹈矩，人們（尤其是千禧一代）就未必買账。

最近在《好奇心日報》上看到一篇文章，講的是手機直播塑造了政治宣講，並且催生了政治網紅。文章開始就說：

如今在Instagram上直播的不僅是各界網紅，還有意圖獲取選民支持的政客。他們直播做奶酪漢堡，在光鮮亮麗的廚房裡擠檸檬汁，一邊在鏡頭前開啟啤酒，一邊輕描淡寫地宣布自己將競選下一任總統。

這篇文章說，那些掌握了在新平台上與選民溝通技巧的政客，明顯比沒能利用新技術的對手強佔了先機。比如川普簡短的吐槽和冒犯言論正和推特適配，Insta Live則成了最火的政客表演平台，其 10億月活用戶比任何媒體管道都有人氣。

這樣的互聯網語境，讓我們的官方和民間兩個輿論場猶如針尖對麥芒，考驗著主流媒體的內容傳播和輿論引導，也讓那些裝腔作勢的“權威”以及“權威”的言論，時刻面臨著網民的扒皮和卸妝。

比如去年獸爺和丁香醫生揭露的疫苗和權健，雖然起初都有政府公權力的背書，但也免不了遭網民集體吊打的命運。這是因為互聯網媒體背後的文化邏輯已經由之前的權威灌輸，成為以價值觀趨同或者志趣相投後的信任共生。

四、機構邏輯：從單屏獨大到眾媒觸達

顧名思義，電視台是以電視為媒介生產和傳播影片節目的媒體機構，也就是說，電視台不但由這個媒介本身的物理形態定義，而且所有的傳播、運營和文化邏輯都由此展開。

從早年節目的自產自銷，到後來電視劇以及其它專題娛樂節目的製播分離，電視台開始向播控平台進化。從更經濟高效的機構運營模式看，電視台除了控制核心命門的節目，其它內容都可以交由市場來生產，並從市場採購。儘管如此，電視台仍然具有很強的談判權和主導權，因為其單屏獨大的邏輯並未改變。

不過，到了移動互聯時代，技術迭代的加速，不斷創造出融合各種傳播形態，聚合各類用戶的新的工具和產品（平台）。

此時，真正的競爭已經不在於閱聽人可以選擇其它電視頻道，而在於他們花費在電視大屏前的時間。如果只為電視大屏生產和傳播“大眾”內容，這樣的傳統電視台模式將越來越難以為繼。因為全媒體時代，內容的應用場景發生了這樣的改變：

資訊密集的分析性深度內容，閱讀圖文或是最佳選擇；獲知新聞，觀看短影片更有臨場感；而看劇看綜藝看紀錄片，則是非長影片莫屬，但未必在電視大屏上，也未必選擇電視台的直播流節目。因為現在的大屏小屏均能實現和網絡的連接，內容汗牛充棟，還有遊戲助力。當然，如果有8K高清和VR技術的加持，也許另當別論。

內容消費模式的這些變化，就要求媒體機構能通過多場景、多樣態的反覆整合傳播，才能讓內容真正抵達用戶，並和用戶建立直接關係。由此，繼製播分離之後，電視台又出現兩個新的分離：

一是時段和內容分離。按照用戶、場景優先原則，電視台生產的內容就不一定在其頻道的固定時段播出，而是因應用戶內容消費場景的變化，選擇網台聯動或平台分發，以達到用戶和場景的滲透和觸達。

二是媒介和形式分離。按照效率、體驗優先原則，電視台和大屏的關係也將分離。人們既可以在小屏上看電視台的節目，也可以在大屏上，通過互聯網點播和手機投屏工具觀看自己喜歡的影片，或通過8K、5G技術，體驗VR直播帶來的視覺衝擊。

這其實就是“全息媒體”的題中之意，也因此，今後的媒體機構就很難再以單一媒介的物理形態來建構所有的內容，而演變成圍繞場景革命下的價值創造，以技術和數據為驅動，以大小屏融合傳播為主軸，以用戶關係建立為底層邏輯的新型全媒體機構。

今後，各級傳統電視台的物種進化或將呈現以下趨勢：

數字傳播平台模式完成媒體平台的數字轉型，根據用戶關係和應用場景，按需提供或分發（分銷）內容。

服務應用平台模式更新為智慧城市應用平台，通過大數據＋融合媒體雲＋網絡＋AI等技術，參與大數據中心、智慧政務、智慧交通、智慧社區和智慧民生等項目，以服務聚合客戶和用戶，形成在地化的傳播勢能和用戶流量，並在此基礎上提供在地化的內容服務。

超市供應商模式為各類網絡平台提供自己的頻道內容和流媒體內容。

專營店模式以流量平台為依托，打造並運營自己的IP產品。