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豆瓣衰落的教訓:千萬、千萬不要跟用戶賭氣

2007年12月底,我第一次使用一個叫“豆瓣”的網站,那裡有很多書影音條目,還有日記、相冊等功能,我很快喜歡上了。接下來的兩年多,我在豆瓣寫過一些內容,加入過許多小組,認識了一些朋友並加了MSN(暴露年齡了)。後來,因為各種各樣的原因,我幾乎不再拜訪豆瓣了。

當然,豆瓣一時半會垮不了,很可能過幾年也垮不了。創始人阿北說過,豆瓣能夠盈利(我相信盈利數字很小);它沒怎麽買量,也沒做燒錢的生意,現金流應該尚能維持。作為一個小眾社區維持下去,也未嘗不可;但是,真可惜啊,當年的豆瓣曾經那麽接近成功……

(現在豆瓣人氣最高的可能還是復活之後的鵝組?)

豆瓣的衰落有很多理由。我個人認為,豆瓣錯過了太多太多的成功機會;有些風口幾乎是被送到了它的產品經理面前,卻被活生生地錯過了。一言以蔽之:豆瓣的管理者,太執拗、太清高了,太喜歡跟用戶賭氣了。作為公司創始人也好,產品經理也好,技術人員也好,運營人員也好,必須牢記:你可以有原則,可以有信仰,可以力排眾議,這些都是可以通向成功的;但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。

最近十年,在全球遊戲行業久負盛名的暴雪公司(注:不是動視暴雪母公司,因為動視表現的還不錯)處於漫長的下行軌道之中,新產品數量少、生命周期短,老IP的炒冷飯則越來越不被玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯誤就是“教玩家玩遊戲”——它希望讓玩家徹底按照他的規矩來,對每個細節都要控制,無視玩家自己的創造力,甚至視玩家的自由發揮為“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的錯誤與此類似——在它最火的時候,它太熱衷於“教用戶使用豆瓣”;教他們讀書看電影聽音樂,教他們交朋友,教他們聊天灌水。對於用戶的一些正常的(而且能賺錢的)訴求,它完全無視;對於用戶的一些自發探索行為,它急不可耐地撲滅(還找各種借口);它不是在滿足用戶日新月異的需求,而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結果大家都知道了:用戶不高興,豆瓣沒長大,坐看新的平台一飛衝天。

因為新的平台不跟用戶賭氣。跟用戶過不去就是跟錢過不去,也是跟影響力過不去。就像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣,是最不可取的。

(豆瓣電影評分比較公正,現在是外界最關注的功能)

舉幾個“豆瓣產品經理跟客戶賭氣”的典型案例吧:

豆瓣的內容條目,一開始只有“書影音”。我們都知道,喜歡書影音的年輕人,有很大一部分也喜歡遊戲。從2007年開始,無數用戶反覆呼籲豆瓣增加“遊戲”條目,被豆瓣官方反覆拒絕。遊戲迷不得不把心愛的遊戲“偽裝”成電影或書籍,予以登錄評分;豆瓣的態度是“發現一起刪除一起”。這真是毫無意義的賭氣!從2010年開始,由於智能手機的普及,遊戲行業一飛衝天,遊戲渠道、遊戲媒體、遊戲周邊等產業環節也跟著蓬勃發展。最後,豆瓣還是羞答答地增加了遊戲條目,但是太晚了。今天,TapTap、機核網這些遊戲專業社區的估值很可能遠遠超過了豆瓣。

在早期,豆瓣首頁推薦條目主要是書評、影評、樂評。有些作者為了讓更多人看到自己的文章,往往選擇將文章“掛靠”在某一個熱門書影音條目下。例如,你想對美國政局發表看法,可以選擇在《華氏911》或《白宮風雲》發表影評。對於這種“擦邊球”行為,豆瓣的態度依然是“發現一起處理一起”,轉為個人日記甚至直接刪除。問題在於:豆瓣是一個Web 2.0社區,用戶才是做最終決定的人;它完全可以讓用戶以投票的方式把“無關內容”清除出書影音區。進一步說,它還可以改變首頁推薦規則和算法,讓原創作者沒有必要去打“擦邊球”。但是它寧可選擇賭氣,以至於氣走了大批原創作者。

豆瓣小組功能誕生之後,迅速超越書影音成為流量擔當;到了2010年,小組討論已經佔據了豆瓣全部內容的70%以上。對於這種意外驚喜,正常互聯網公司應該高興還來不及。豆瓣卻如臨大敵,因為小組功能不是它“預設”的主要功能,而且伴隨著一些運營和監管風險。結果,豆瓣既沒有管好小組,也沒有讓小組持續熱下去;它刪也刪了,封也封了,分流也分流了,限流也限流了,背了所有的黑鍋,沒有撈到任何好處。所謂“豆瓣小組因為監管而衰敗”純粹是鬼扯淡——同期的百度貼吧、新浪微博的內容比豆瓣小組還多,但是人家的運營力量更強,就沒衰落。

(我曾經是豆瓣FM的忠實用戶,現在早就叛逃了)

有人認為,豆瓣的創始人阿北和產品經理們,可能從一開始就只想做個小眾網站,無心做大、無心賺錢、無心主流化……不好意思,這也是鬼扯淡。阿北的野心大得很,他嘗試過無數新概念、新功能,只是大部分都沒得到用戶認可,小部分得到認可的也沒堅持下來而已。

例如,2008年豆瓣推出過在線虛擬社區“阿爾法城”,用戶可以在城裡建設虛擬住宅、展開虛擬社交。不知道為什麽,“阿爾法城”沒過多久就關閉了,可能是因為用戶在裡面沒事可做吧。豆瓣後來還嘗試過幾次“虛擬社區”,用戶反饋如何我不了解,關鍵是每次都沒堅持下來。

2010-11年新浪微博走紅之後,豆瓣也押注“類微博”功能,推出了“豆瓣說”,後來似乎改名“豆瓣說說”——具體的時間線我記不清了,反正就是類微博的社交媒體,名字改來改去,功能改來改去,關注機制也是改來改去。當時的豆瓣本來就已經開始遠離主流了,這麽改來改去就更沒人用了。

豆瓣還推出了“同城”功能,讓人一眼就想到大麥網;還有“閱讀”功能,讓人想到閱文集團或微信讀書;還有“時間”功能,也就是知識付費;還有我個人比較喜歡的FM功能。說實話,這些功能還可以,至少是能用的,但是並不極致。它們注定只能成為豆瓣的補充或次要功能,而此時豆瓣的“主要功能”已經邊緣化了。

有趣的是,從移動互聯網時代開啟以來,豆瓣用戶就在反覆要求強化“豆郵”功能,把它做成即時通信工具。可是豆瓣的動作一直很慢,直到今天“豆郵”的BUG還是很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好者甚至自己開發過基於豆郵的“豆瓣聊”應用。哎,無數互聯網巨頭在尋求開發微信和QQ的競品,豆瓣卻眼睜睜地看著機會錯過了。

(豆瓣把太多精力放在了無關緊要的次要功能上)

我能理解,一個內容社區的開發者/運營者,在某些方面是很有權力的:他們可以決定社區流量分配,可以決定哪些作者、哪些內容得到關注,可以刪文封人,可以隨意調整用戶界面,可以一聲令下就開展大型活動……這些“權力”給了他們一種虛偽的滿足感,讓他們以為自己就是老大。

錯了。任何內容社區的產品經理或運營經理都不是老大。任何遊戲的製作方或運營費也不是老大。任何電商平台的任何方面的負責人仍然不是老大。因為在互聯網行業,或者任何消費行"業,真正的老大只有一個——用戶。

任何創業者或管理者,在開始一個新產品,或者為老產品增加新功能時,都會面臨一個矛盾:“我的思路”和“用戶的需求”可能是矛盾的,大量用戶的行為可能將產品導向完全未知的發展方向。這一點在遊戲裡表現的尤其充分:你開發了一個新英雄,把他定義為坦克,可是高階玩家很快拿他當刺客用了,而低階玩家又熱衷於讓他補C位。這裡沒有什麽“對”和“錯”的問題,關鍵問題在於:遊戲還平衡嗎?用戶自創的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什麽區別?哪一種更能給用戶帶來最多的樂趣?

非遊戲類的產品也是如此。豆瓣的產品經理認為自己是“書影音”平台,但是用戶非常想增加遊戲條目;用戶還明顯更喜歡小組功能;用戶又強烈要求強化豆郵功能。與此同時,豆瓣的產品經理擬定的擴張方向,卻與用戶訴求不一致。這個時候,最重要的是到第一線去傾聽用戶的實際想法、與用戶溝通,心平氣和地權衡所有選擇。豆瓣是因為用戶而存在的,用戶並不因為豆瓣而存在。

豆瓣選擇了跟用戶賭氣,結果它就衰落了。當然,這不是它衰落的唯一原因,不過我們在此隻討論這個原因。

(賭氣不但會失去用戶,還會失去愛情)

我衷心希望豆瓣能夠複興,畢竟它承載了我以及許多“文藝青年/中年”用戶的回憶。我也衷心希望其他的內容社區不要重蹈覆轍。當然,在內容社區擴張的過程中,尤其是在從“垂直/小眾”擴張到“水準/大眾”的過程中,還有很多很多挑戰,“不跟用戶賭氣”只是一個最低需求。

例如,你必須擁有一個效率極高、反應速度很快的團隊。你必須擁有結果導向、對現實高度敏感的企業文化。你可以依靠一群文藝青年或技術宅去建立垂直社區,但是你必須依靠一群鐵血戰士去打贏商業競爭。

在這方面,面臨挑戰的產品/平台很多,名字就不點了。我希望它們都能熬出來,熬到修成正果的那一天。畢竟,為了達到今天的量級,它們已經吃了那麽多苦、付出了那麽多犧牲、做出了那麽多正確的決策;如果倒在黎明之前就太可惜了。當然,這只是我個人的美好願望而已。

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