鮮奶市場競爭加劇 君樂寶、伊利等巨頭入局加速行業整合

面對嬰幼兒奶粉、常溫奶市場趨於飽和的現狀，快速增長的鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。儘管十多年以來鮮奶與常溫奶一直處於“兩軍對壘”的局面，但隨著人們生活水準的不斷提高，鮮奶的需求越來越大，眾多乳業巨頭紛紛進入。

近日，君樂寶正式進軍鮮奶市場，“悅鮮活”鮮奶將在全國上市。值得注意的是，除了光明、三元、新希望等一些區域乳企多年來在鮮奶市場的布局外，恆天然、伊利、蒙牛等巨頭也加速進入鮮奶市場，行業競爭加劇。

業內分析人士認為，受製於冷鏈運輸等因素製約的鮮奶，原本是一些地方乳企在區域市場的競爭，但隨著眾多乳業巨頭的進入，這一競爭態勢將變成全國市場的爭奪。與此同時，電商平台的發展以及下沉渠道的開拓，將使鮮奶在渠道上的競爭由過去主要“送貨上門”的模式轉變成線上線下融合的全渠道運營模式。而最令業界關注的是，鮮奶市場競爭背後或引發新一輪的奶源爭奪戰。

乳業巨頭入局紛爭鮮奶市場份額

在整個乳品市場中，常溫奶多年被伊利、蒙牛霸佔，而嬰幼兒奶粉板塊，市場集中度越來越高，前十家企業佔據了80%左右的市場份額，而市場增速卻在放緩。在這樣的背景下，巴氏鮮奶的市場份額佔比仍然較低，其發展前景被業界普遍看好。

數據顯示，巴氏鮮奶在加拿大、英國、美國、日本的市場份額分別為 99% 、99.5% 、99.7% 、99.3%，而在中國的市場份額不超過25% 。從銷售數據來看，國內一年的乳製品銷售額約為3800億元，液態奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約佔液態奶銷售額的8.8%。

乳業專家王丁棉表示，鮮奶市場近幾年一直呈上升趨勢，發展空間比較大，但在整個液態奶市場中的佔比還比較低。目前市場銷量約在300萬噸的規模，五到六年市場容量可以再翻一番，達到500-600萬噸的規模，未來有望達到2000萬噸，因此未來的增長空間還是很大。

正是由於這一原因，乳業巨頭紛紛進入鮮奶市場。記者了解到，除了早年進入這一市場的光明、三元、新希望以及區域市場的廣東燕塘、福建長富、南京衛崗等乳企外，近兩年進入鮮奶市場布局的企業開始出現巨頭的身影，伊利、蒙牛、恆天然等乳企紛紛進入，試圖爭奪更多的鮮奶市場份額。

值得注意的是，上述企業布局的仍是區域市場，這與鮮奶保存期限短、運輸半徑受製冷鏈等因素有很大的關係。而新進入鮮奶市場的君樂寶卻要布局全國市場，原因是在技術上解決了業界最關心的保存期限問題。

君樂寶乳業集團總裁魏立華表示，巴氏鮮奶的保存期限只有7天，必須延長保存期限才能進入更多的市場。從三年前企業就開始研究這一問題，最初的方向是從殺菌的溫度入手，但仍難解決。後來通過考慮縮短殺菌時間將這一問題解決，加上低溫無菌冷罐裝技術將保存期限延長至19天。

記者了解到，儘管此前君樂寶的主要市場在華北等區域，但其鮮奶的市場卻瞄準了北京、上海、山東、江蘇等區域，其目標是拓展到全國市場。不過，北京、上海、廣州等一線市場已經有三元、光明、燕塘等品牌進行多年的布局，這些區域的競爭勢必激烈。

王丁棉認為，雖然在一些區域市場的競爭比較激烈，但是把鮮奶規模做到10-15個億的企業只有十來家，而能把一個單品做到10億的企業卻沒有。這與產品自身無法突破區域市場有關，未來能否把一個單品做到10億以上，不僅取決於產品的質量，同時也取決於市場開拓的範圍。

線上線下融合破解冷鏈難題

儘管多家乳業巨頭布局鮮奶市場，但不容忽視的是冷鏈配送對鮮奶發展的製約。記者了解到，目前除了乳企自有冷鏈配送系統外，借助電商平台的配送也是鮮奶迅速發展的主要原因。

據了解，一直以來鮮奶的配送更多採用的是“送貨上門”的模式，目前隨著電商平台的發展，鮮奶的配送已不再局限於傳統的模式，而是通過電商自有的物流體系運送到消費者手中，由此催生了市場三四線等一些下沉市場的新需求。

記者從君樂寶了解到，除了利用自己原有的渠道進行鮮奶的銷售外，一些線上線下融合的渠道也成為此次布局的重點，每日優鮮、京東、天貓、盒馬、家樂福、物美、永輝、便利蜂、7-11等均成其渠道商。而早在今年8月，其與蘇寧達成戰略合作，通過5000多家蘇寧小店進入社區。

君樂寶集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱表示，君樂寶每年在零售店投入數億元費用建設終端冷鏈，而與上述零售商及電商平台的合作，將建立立體式全網絡冷鏈銷售平台，從而使鮮奶在最短的時間異塵餘生更多的市場。

正當國內乳企紛紛布局鮮奶市場的同時，國外一些乳企也通過空運的方式，借助電商平台將鮮牛奶運到國內市場。在今年的進博會上，記者就看到不少國外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場。除此之外，美國加州的鮮奶也通過考拉進入中國市場，與國內物流商順豐冷鏈合作。

《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳製品行業的近 10 倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓上的銷售數據增長更超過了 150% 。據測算預估，低溫奶的潛客人群在 2019 年將達到 3000 萬以上。

而另一組數據顯示，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

在紐仕蘭董事長盛文灝看來，過去用五到六年才能實現的渠道下沉，現在隻用三個多月就能下沉到三、四、五線城市。而進口鮮奶布局中國市場就是與時間賽跑，從紐西蘭擠奶到國內上架僅需要3天時間。

從目前乳企的銷售渠道不難發現，通過線上線下融合的方式，一方面可以解決冷鏈問題，另一方面可以使產品迅速下沉到低線市場，這對於市場的快速增長有著至關重要的促進作用。如果僅憑過去自建冷鏈系統，很難達到全覆蓋，而這也正是鮮奶相對常溫奶發展緩慢的原因。

整合加速 或引發奶源爭奪戰

隨著乳業巨頭入局，鮮奶市場激烈競爭背後是市場整合提速，而更為重要的是由此或引發新一輪的奶源爭奪戰。

記者注意到，在天貓和京東兩大電商平台上，聚集了數百個鮮奶品牌，國產品牌和進口品牌紛紛進入線上銷售。而價格方面，進口鮮奶明顯高於國產鮮奶，紐仕蘭鮮奶1升裝的價格為79.8元，1升韓國延世牧場牛奶的價格為37.8元，1升加拿大進口的鮮奶Avalon則為49.9元。同樣規格的蒙牛的每日鮮語則為29.9元，而780ml君樂寶樂鮮活的價格為19.9元，光明優倍950ml的鮮牛奶價格為18.9元。

王丁棉表示，從國外進口的鮮牛奶運輸成本比較高，這就決定了其市場定位必須走高端，否則很難覆蓋成本。而國內鮮牛奶由於均有自己的冷鏈系統，運輸成本要低很多，這就決定了其價格帶可以覆蓋的人群更為廣泛。

乳業專家宋亮認為，目前鮮奶主要以光明和新希望為主，隨著君樂寶、伊利、蒙牛等加入，行業集中度將會不斷提升；其次，高端化趨勢明顯，目前市場上高端巴氏奶產品層出不窮，所佔比例不斷增長，個性化需求將成未來趨勢。

他表示，2020年到2025年，中國將迎來第二個乳製品消費黃金階段。一二線城市消費結構升級，對於巴氏奶需求加大，消費群體和結構發生變化，三四線城市開始普及習慣喝奶。從整體來看，既要滿足市場改變帶來的需求，同時也要面對未來養殖業所面臨的嚴重困境。

目前南方原奶產量隻佔10%到20%，需求量55%。南北奶業發展存在嚴重的不平衡，未來南方嚴重缺奶，會爭搶北方的奶源。有關專家指出，南北奶業市場不平衡問題會日益加劇，如何有效的協調好北奶南調的問題將是決定鮮奶發展的關鍵。

不容忽視的是，隨著鮮奶市場進入企業的增多，未來或引發新一輪的奶源爭奪戰，那麽奶源的布局將成為鮮奶之爭的關鍵。目前恆天然加大了中國市場的奶源的布局力度，建立了三座牧場，其供應的鮮牛奶均是來自中國本土市場；而君樂寶在中國擁有11個現代化大型牧場和18個加工廠，所有鮮奶奶源均來自自有牧場，未來將會根據市場的擴張，增加自建牧場的原奶供應量。

事實上，奶源爭奪戰早就上演。據業內人士透露，近一年來，新希望收購了福州澳牛55%股權、伊利收購了賽科星、蒙牛通過收購佔有聖牧高科51%的股權，一系列的收購背後是巨頭對奶源的控制。因此鮮奶市場的不斷發展以及中國奶牛減少導致奶源供應偏緊的狀況，將在今後一個時期持續存在。

王丁棉認為，目前鮮奶市場並沒有形成一家或幾家獨大的格局，由於市場分散及需要冷鏈配送等特點，決定了鮮奶銷售半徑不可能像常溫奶那樣覆蓋的更廣。未來要想在全國市場佔據更大的市場份額，需要對區域性的鮮奶企業進行並購或聯手經營，才能佔領更多的市場份額，而行業巨頭也將從這種模式中產生。