下沉流量的價值在哪兒？

儘管收入的絕對值不高，但他們的消費能力和意願卻遠超想象。

深響原創 · 作者｜嘯天

在“下沉”這個概念出現之前，市場更關注的是“高淨值人群”。

但事實上，一二線城市互聯網流量入口趨近飽和，各路巨頭都在把目光聚焦到下沉市場。

2017年，華為宣布將會在該年覆蓋中國2000個縣，緊跟oppo、vivo的腳步鋪開中小城市實體銷售網。

去年，蘇寧在全國開設了超過4600家零售雲加盟店，覆蓋1500個區縣和3100個鄉鎮，向鄉鎮、農村居民售出761萬件家電、3C類產品。

今年618，阿里重啟聚劃算，布局下沉市場；快手與京東合作，攜7億老鐵，千萬達人助推京東撬動下沉市場。

種種動向無不表明，過去不被重視的下沉流量價值，如今變得金貴起來。下沉流量價值何在？如何高效觸達這部分人群呢？

「下沉價值」

下沉市場，首先對應的是過去很長一段時間裡被互聯網企業忽視的80%人口和97%國土面積。

在北上廣深和杭州、南京等一線、新一線城市之外，是“主流聲音”口中的”五壞外“，這片廣闊的土地面積超全國97%，人口佔八成以上，有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊，構成了催生拚多多、趣頭條、快手的下沉市場。

隨著貧困邊遠地區網絡基礎設施“最後一公里”打通，“數字鴻溝”被消除，下沉市場的互聯網用戶數目還在不斷擴大，易觀數據表明，下沉市場平均每人0.5台移動設備，網民規模佔總規模一半以上。

生育率也是下沉市場相較於一二線城市所具備的明顯優勢，三四線城市生育率大多高於平均水準，響應二胎政策的比例超過65%，而一二線城市大部分生育率在水準線以下，這一定程度上影響了未來的消費力量格局。

儘管下沉市場幅員遼闊、人口眾多，但從其代稱“五環外”來看，就含有模糊的“鄙視”意味。然而，與既往的刻板印象相悖，“五壞外人群”並非收入低、消費少的代名詞。

儘管收入的絕對值不高，但他們的消費能力和意願卻遠超想象——社科院發布的報告顯示，在下沉市場中66.14% 的網民願意在自己能力範圍內消費，這一數字甚至要高於一線城市的61.87%。

再來看城鄉居民對比，根據國家統計局的數據剔除價格因素後來看，近來幾年農村居民可支配收入增速均高於城鎮居民，農村居民的人均消費支出實際同比增速在高於城鎮居民的同時，正不斷拉開差距。

究其緣由，是三四線及以下城市和農村人群相比於一二線城市，工作壓力小，從而生活節奏更慢，有更多空閑時間。在各種互聯網應用爭搶用戶時間的情況下，下沉市場無疑是一個極佳的目標。

此外，房價也是一個決定性因素，趣頭條譚思亮曾對「深響」表示（點擊文字閱讀原文），大家對於下沉市場有很多都是誤解，覺得一線城市是不是更富裕一點，更願意買東西一點。坦率說不是，二三線以下的用戶實際上可支配收入不少，一線城市絕大多數人，有買房子的壓力，可支配收入壓力是比較大的。但是二三線城市的居民，在房子上的壓力是很小的。

低房價是消費繁榮的一個充分條件，在長沙、武漢、成都、西安等新一線、二線城市房價差異較大的幾個城市的比較中，低房價的長沙城鎮居民人均消費支出與可支配收入的比值最高，而房價最高的南京該比值最低。

譚思亮在與深響的採訪中還指出（點擊文字閱讀原文），一線城市的人見多識廣，所以對廣告的敏感度是很低的，加上娛樂活動可選擇性太多，廣告主很難觸達。反而是三線以下的這些用戶，因為線下娛樂也很少，線下的可選擇點和商品的可選擇都少很多，所以反而更容易被線上影響的。

事實也正是如此，下沉市場正在成為互聯網企業新的增長引擎，例如，阿里5月份的財報中提到，淘寶天貓過去一財年新近增長的一億用戶，有超過77%來自於三線及以下城市。消費理念日趨成熟，下沉市場的用戶不再隻關注低價爆款，不求質量的“9塊9包郵”已經不再是爆款，對品質、口碑的關注度提升，促使下沉市場也在消費升級，從而湧入更多主流平台。

與此同時，隨著互聯網企業開始發掘下沉市場，新消費也在普及，出行、外賣、旅遊、酒店、電影、婚戀諸多消費市場，都在下沉，在旅遊市場方面，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內遊還是出境遊增長都高於一二線城市。

「以趣頭條為例看下沉市場流量價值」

趣頭條的用戶有70%來自下沉市場，我們不妨以趣頭條為例看看下沉市場的“威力”以及觸達這部分人群的高效途徑。

在趣頭條躍入視野之前，在很長的一段時間裡，因為堅信“二八定律”：80%價值將在20%人群中產生，企業和投資人忽視了下沉市場的“價值”，將互聯網的發展規劃都圍繞一二線城市等“核心”人群展開，直到“下沉市場四大天王”接連出現，這種認知才有所轉變。

2016年，儘管知道做資訊類APP已經起步晚了，譚思亮還是決定進入這個賽道。當時市面上已經有了今日頭條、一點資訊等類似產品，他繼而選擇了一個自下而上的角度切入市場，區別於上述兩款APP的流量分發售賣模式，通過專注於下沉市場，採用了社交關係鏈分列式傳播這種更易觸達海量用戶的模式。

譚思亮深知傳統信息流產品的核心是推薦，然而會員體系薄弱的特點會使得大多數產品淪為用戶的閱讀工具，難以進一步挖掘用戶價值，最終只會陷入從渠道買量然後再分發的困局。而趣頭條的用戶大多都是通過社交關係推薦、分裂式傳播獲取，再加之金幣獎勵，並做好內容增強黏性，解決了傳統模式的弊端，也符合下沉人群的特點。

當時又恰逢微信紅利爆發，三線及以下城市互聯網用戶開始通過智能手機接觸到移動互聯網，成就了趣頭條最初的用戶飛躍。

而根據今年5月趣頭條發布的2019年第一季度財報：

其綜合季度平均月活用戶數突破1億，達到1.1億，同比增長297.4%，環比增長18.7%。

綜合季度平均日活用戶數為3750萬，同比增長231.5%，環比增長21.4%。

日活用戶平均每日使用時長為62.1分鐘，相比2018年同期的32.5分鐘增長91.1%。

就這樣，趣頭條在獲取了大量下沉用戶之後，成為了品牌主觸達下沉市場的可靠入口。

紅米與趣頭條的合作是一個范例。

3月中旬，繼抖音之後，Redmi聯合趣頭條發布了全新產品Redmi7。而這次合作是小米有史以來送出手機做多的一次聯合發售活動，共送出了777台Redmi7。

在與Redmi7合作中，趣頭條通過精準內容推送+拚團裂變活動+廣告投放三管齊下的玩法，一周時間內，為Redmi7帶去734萬預約量，和5億多的品牌曝光量，成功實現品效合一。

能夠像趣頭條這樣幫助品牌主成功觸達下沉用戶的案例並不多，在一二線城市如魚得水的互聯網玩家想要獲取下沉用戶，也難免會碰到水土不服的問題。

阿里從2014年開始就嘗試過下沉做農村淘寶，5年過去，村淘站以變身品牌專賣店宣告阿里第一次下沉失利；2015年京東上線農資頻道，17年宣布百萬便利店計劃，結果2018年，京東百萬便利店計劃負責人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職，京東的下沉路線在當時也暫時中斷。

許多企業都曾在下沉市場花費過大力氣，然而用戶就像水中天井中月一般難以捉摸。

這時候，選擇更一線的下沉入口就顯得無比重要。

今年6月份，趣頭條推出聯合下沉計劃，與品牌方聯合投放，共享媒體資源，以期達到更廣的覆蓋和更精準的觸達。目前，趣頭條已聯合高德地圖、京東等11家一線品牌試水“聯合下沉計劃”。

而最近值得一提的是618期間，趣頭條與天貓進行品牌投放配合內容話題策劃的深度聯動。

這是一個以“理想生活，隨性時尚”為主題聯合開展內容征集活動。

不同於之前品牌在下沉市場采取的“粗暴買量”的方式，這次活動是從下沉人群的訴求出發，在趣頭條上搭建起表達審美偏好的舞台，讓時尚更“接地氣”， 激發用戶們隨心表達各自的時尚觀念。

這種“參與感”和“貼近感”是真實而又可靠的。據了解，活動僅上線5天，就吸引了趣頭條號內容平台上500+的原創作者參與，深夜發媸徐老師、Fashionweek官方、TOPWOMEN時髦筆記等大V都在內容上有所貢獻。 通過精準的內容推送，最終達到了參賽作品超2000篇，內容總曝光達5000萬，總閱讀量達1000萬的效果。

由此可以看看出，強大的下沉市場人口紅利、UGC/PGC生產優質內容、基於熟人社交的裂變傳播，共同建構了趣頭條巨大的行銷價值和潛能。

這種價值和潛能，也是互聯網下半場，幫助企業深挖下沉市場商業價值的重要助力。