重構電影票：社群、流量和新入口

更多的互聯網創業者和新的商業模式也開始湧現：在產業鏈條內，創業者們以電影票為切入點，正在嘗試重構觀影需求和排片邏輯、影院和用戶之間的關係。在產業鏈條之外，電影票更是成為流量入口和工具，觸角逐漸延伸至行銷、消費、出行等各個領域。

作者 | 范琳琳編輯 | 申學舟

設計 | 托馬斯

23歲的David住在東大橋地鐵不遠處，僑福芳草地購物中心離他家不到一公里。

每到周末，他喜歡到這家以小資情調和藝術風格著稱的商場逛一逛。地下二層的盧米埃影城不時會舉辦一些影展，這是David的心頭好。這個周末，他打算去看一部名為《自由的生活》的電影，這是盧米埃和西班牙駐華大使館共同舉辦的第九屆西班牙影展的展映電影之一。

David使用的購票軟體並非淘票票或貓眼。搬到東大橋之後，他成為了盧米埃的會員，並開始用“盧米埃影城”這一App進行線上購票。“因為用它自己的App優惠力度更大，很多影展、活動的資訊也更全更及時。”

不只是App，盧米埃影城正通過線上會員和票務服務加線下影展和行銷活動，試圖打造差異化標識，並以此積累自己的用戶，最大程度地擺脫在電影行業內僅僅被作為放映場所的尷尬境地。

盧米埃並非孤例。幾年前，影院曾被認為是電影行業門檻最低、收入最穩定的業態之一，影院也因此備受資本追捧。但如今，影院陷入谷底卻已經是業內共識。

一方面，電影內容供給因周期性影響起伏不定，難以支撐逐年增加的影院數量，導致部門經濟效益下降；另一方面，第三方票務平台強勢掌控話語權，影院運營能力欠缺、對用戶掌握度不足。

根據拓普電影智庫數據顯示，在今年前10個月國內確認倒閉或停業整改的影院已接近300家，幾乎每天都有一家影院停止營業。尤其值得注意的是，近三個月內因營業調整等原因，沒有票房入账的影院已經多達2100家，佔全國影院總數的五分之一。

今年以來，更是不時傳出影院欠薪、關停的消息，行業重新洗牌和估值的節點已經到來。在洗牌和重估的過程中，圍繞電影票所構築的話語權成為多方爭搶的重點。

不只是影院，更多的互聯網創業者和新的商業模式也開始湧現：在產業鏈條內，創業者們以電影票為切入點，正在嘗試重構觀影需求和排片邏輯、影院和用戶之間的關係。在產業鏈條之外，電影票更是成為流量入口和工具，觸角逐漸延伸至行銷、消費、出行等各個領域。

當電影票不再只是電影票，它的新故事也就此展開。

圍繞電影票的兩次權力轉移

芳草地盧米埃影城走廊上，循環播放著剛剛結束的西班牙影展宣傳影片。

這次影展由盧米埃影城和西班牙駐華大使館共同舉辦。在一周的時間內，為觀眾帶來了《巨人》、《生活在繼續》等五部劇情片，《聖山》、《很多孩子，一隻猴子和一座城堡》兩部紀錄片，《隧道幫》和《歡迎你，馬歇爾》兩部喜劇片以及公路音樂片《年近40》。

利用特色化的影展形成自己品牌標識，是盧米埃的一種嘗試。

“影院是一個場景，觀眾更願意選擇與他們相契合的影院。”盧米埃影業營運副總裁吳秀琦對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，通過一系列活動，盧米埃在用戶中的形象愈發清晰，“很多人一想到盧米埃，就會覺得有趣、好玩”。除了影展，盧米埃也曾嘗試將歌劇、芭蕾、音樂會等引入影院，並且一直通過舉辦影院線下活動來積聚人流、豐富體驗。

將線下體驗作為影院運營重點的大背景還在於，隨著互聯網發展，直播、短影片、遊戲都在佔用用戶的時間，影片網站的發展也讓部分觀影者對影院的依賴不斷降低。相比碎片化的娛樂方式，去影院看電影需要花費更高昂的時間成本。因此，豐富線下體驗已經成為影院的必選之路。

盧米埃成立於2008年，該影院之所以被命名為“盧米埃”，是為了向電影和電影放映機的發明人——盧米埃爾兄弟致敬。如今，盧米埃正嘗試以電影票為入口，提供多樣的線下娛樂場景和個性化會員服務，走出一條有別於同質化服務和粗放式管理的路線。

從會員角度來看，盧米埃的服務可以分為三個階段：2009年到2011年，盧米埃會員以充值數額為界限分為三個不同等級；2011年-2013年，為了與第三方票務平台競爭，盧米埃延伸了新的不儲值會員服務模式；2013年，盧米埃推出自己的App，開始利用App拓展會員服務,不充值會員服務被停。

在這幾個階段背後，是行業裡圍繞電影票所構築的話語權的兩次權力轉移。

2015年以前，影院對排片、售票具有毫無疑問的主動權。但之後，隨著移動互聯網的發展以及微信支付、支付寶為代表的移動支付的崛起，在線購買電影票具備了現實可能。由於在線購票的便捷性，不少有觀影習慣的用戶被吸引。另一方面，第三方票務平台掀起了狂飆猛進的票補活動，一批對價格敏感的用戶成為電影市場的增量用戶。

這些因素促使以電影票為核心的話語權發生了第一次轉移，從影院逐漸轉移到第三方票務平台身上。

根據艾媒數據，2013年在線選座的售票量還隻佔總體的8%，2014年已接近30%。2015年3月，在線售票的交易額首次超過了線下銷售。2015年全年超過400億的票房中，來自線上的銷售佔到了70%。

這個過程中，影院對第三方票務平台的態度逐漸複雜起來。初期，第三方票務平台的接入使影院極大縮減了運營成本。但從長期來看，因為過度依賴第三方票務平台，影院逐漸放鬆了對自身會員和運營的管理，對人群和市場的把控能力逐漸下降。

在電影市場增速迅猛的那幾年，這一問題的後果並不凸顯，也顯然沒有得到重視。但從2017年前後開始，隨著觀影人次和年票房增速放緩，加之電影內容品質起伏不定、影院數量劇增，市場供需問題無法再被忽視，影院的日子也不再好過。

因此，第二次以電影票為核心的話語權轉移正在發生。

盧米埃、金逸等影院已經意識到完善會員服務、建立自己網絡售票平台的重要意義。“會員是影院的核心，如果過度依賴第三方票務平台，當市場回歸理性，客人就可能流失了，因為你沒有差異了。”吳秀琦表示。

值得一提的是，今年國慶前傳出要叫停線上票補的政策也一定程度上加速了這次轉移。雖然目前尚未有正式的紅頭檔案下發，但該政策一旦得到落實，片方會將更多資源投入到影院端。

現在，在盧米埃App上除了常規的購票、選座、退票等功能，還可以用積分兌換禮物、參與搶票活動以及瀏覽盧米埃的活動資訊。按照個性化運營的邏輯，盧米埃也會不斷更新。“未來，盧米埃App會提供觀影前提醒進場的服務。”

細致、長期的會員服務已初現紅利。“盧米埃現在會員人數超過160萬人，通過App購票以及線下購票可以達到盧米埃票房的15%-20%。”吳秀琦表示，“這個比例其實很高了，在很多影院中，第三方票務平台的票房佔到影院總票房90%以上。”

以電影票為核心，盧米埃正利用會員、活動、微信群等精細化運營手段，搭建更緊密的聯繫網。“用戶對第三方平台粘性沒有那麽高，可能哪便宜就去哪。”吳秀琦希望更精準地觸達用戶，這也是其優勢所在，“會員，我們一定要自己做，還要長久做下去。”

但必須承認的是，影院在打破各類型和各地區的資源邊界、搭建線上和線下相融合的技術上仍力有不逮。雖然盧米埃已經嘗試以異業合作來增加用戶體驗，比如會員可以享受健身房的課程，憑餐飲票據到影院有優惠，但盧米埃所代表的傳統影院面臨三個突出問題：

一是跨界合作局限於資訊推送、優惠活動，各店家之間的資訊無法打通。二是受限於影院的區域劃分，其宣傳推廣始終受到地理空間限制。三是影院在變革中始終保持穩定基調，對顛覆性創新持觀望態度。

這也決定了盧米埃所代表的影院需要創新者來補位。“我有自己的票房、行銷要做，現在不斷冒出來的很多新的票務模式，是否能成功還有待市場考驗，但是我們也可以嘗試看能不能找到合作的機會點。”吳秀琦說。

連接者和拓展者

麥子被拉進了大象點映發起人微信群。

這是大象點映的常規操作，只要發起人發起的點映活動超過5場，大象點映就會將他們拉入微信群，與其分層級、分區域進行溝通、交流。從大象點映最早的影片《我的詩篇》到現在，參與其中的發起人已經由1000人增加到了3000餘人。

麥子是北京一所大學的學生，癡迷於藝術電影。以《搖搖晃晃的人間》為起點，她已經組織了兩百多人參與大象點映的點映活動。這也是發起人被大象點映被看重的原因：儘管大象點映App本身有流量聚集效應，但發起人的社交能量和話語權才是點映成功的關鍵。

“作為發起人，在這個過程中，你會召集一個又一個很有意思的小夥伴。大家一起看電影、聊電影，我很享受這個過程。”麥子說。

大象點映成立於2016年。彼時，吳飛躍、秦曉宇導演的紀錄電影《我的詩篇》剛花了一年的時間在全國205座城市完成了1000場眾籌點映。在此之前，這部電影曾面臨沒有發行公司願意接手的窘境，但眾籌點映這樣的形式卻為其吸引了超過10萬觀眾觀看，並最終進入院線。兩位導演感歎於這種力量，大象點映也由此誕生。

在商業模式上，大象點映講述的是一個“C2B”的故事。首先，大象點映會與各家片方進行合作，再在其App上將可放映的電影以列表的形式呈現出來。用戶則可以從中選擇想看的影片，發起10人、30人等不同人數限制的點映活動。如果點映前3天購票人數不足，點映將被取消。如果人數充足，和大象點映合作的影院將對影片排片。

從這個角度，大象點映更像是一個電影社交平台。在每場點映活動中，發起人都有15-20分鐘的時間和觀眾交流觀影感受。主創也會通過在線直播的方式與現場進行互動。偶爾，導演還會直接來到點映現場和觀眾交流。

這種模式下，大象點映嵌入觀眾、片方和影院三者之間，充當了新的紐帶。

此前，電影票背後的邏輯是，影院根據經驗、數據排片，觀影者只能被動地接受，小眾的觀影需求也無法被滿足。而大象點映則嘗試打破這一邏輯，從某一群體的觀影需求出發，反向安排影院排片，最終形成觀影行為。這其中，既包括人群的增量，也包括影片的增量。

“大象點映之前，導演、影院和觀眾三方都有訴求沒有被滿足。兩三百萬宣發成本對有的導演來說已經很沉重。但是這樣的費用，可能只能在影院獲得零點幾的排片，幾乎可以忽略不計。有些觀眾想要看紀錄片、藝術電影，卻找不到管道。影院則擔心，這樣的電影無法保證上座率。”大象點映媒體負責人肖副球對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說。

對於小眾和藝術類影片，好處是顯而易見的：首先，沒有宣發費用導致排片過低的影片或者因為類型（比如紀錄片）乾脆沒有排片的影片，有了排片的機會。其次，影片的觀看人數達到限制才進行排片，意味著影院的上座率得到保障。更重要的是，大象也因此形成自己的觀影社群。

這種社群的形成有其獨特的價值：一方面，在口碑能決定影片生死存亡的當下，觀影社群成為接觸觀眾、影響觀眾的重要管道。“如果盧米埃要舉辦影展，也會找到諸如大象點映、後窗等觀影平台合作，吸引他們平台喜愛類型片的觀影群體過來。” 吳秀琦表示。另一方面，對於片方來說，大象點映也是精準行銷的突破口。《江湖兒女》、《小偷家族》等影片都曾因此與其合作。

大象點映試圖在原有電影產業鏈中做更多的拓展服務。“我們所有的票房都進入票房分账系統，意味著院線、片方以及我們第三方都可以在既定的框架裡取得票房分成，我們沒有去搶原有市場的蛋糕。”肖副球表示。目前，大象點映已經和124家片方，2639家影院合作，舉辦了數千場點映活動。

但也有隱憂。當更加文藝、小眾的電影在為大象點映籠絡同樣氣質的人群時，也成為其商業變現的桎梏之一：由於文藝片的宣發費用本就有限，再加上目前還沒有形成足夠的規模效應，大象點映至今還沒有盈利。正因如此，大象點映選片類型並不限於文藝影片。“大象點映選片標準是，符合‘詩與真’價值觀的‘好電影’。”

試圖在電影產業鏈中做更多拓展服務的還有“攢片”。

攢片成立於2017年6月，創始人黃福建曾在票務領域有多年的經驗，在他的規劃中，攢片或許可以成為一個“拚多多模式”的票務平台。“我們首先做的就是幫影院觀眾建群，再用攢片在群裡把票賣出去。”黃福建對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示。

基於此，攢片引入了兩個社交概念，一是類似淘寶客概念的攢片客，如果影院將票務資訊放出，攢片客幫助將電影票賣出，就可以獲得返利。二是拚多多的概念，在電影票底價的基礎上，參與拚的人越多，價格越低。

便宜的電影票既來自於想要宣傳影片的電影製作方、宣傳方，也來自於想要運營用戶的影院。攢片甚至大膽提出，影廳中觀影位置不好的電影票可以通過攢片來售賣，增加上座率。

這樣的方式同時延長了影片的生命周期。“拉長生命周期其實有幾種方式，電影也是一種暢銷品，對於好片子來說，提前做點映活動積累口碑。另一種是在快下片的時候，影院不太敢排片。還有一個就是複映，如果時機合適，可以拿出來再次放映。”黃福建說。

攢片希望建立一個開放的平台，片方、影院、用戶都可以在上面開展活動：版權方可以授權發行，影院可以發布接單標準，用戶則可以拚單或眾籌得到想要的電影票。黃福建將這種方式稱為“新宣發”，它一方面意味著更廣泛的互動可能，另一方面也要求參與方發揮更多主動性。

為了更好的完成“新宣發”，攢片嘗試在社群上沉澱自己的勢能。採訪中，黃福建一邊說著，一邊打開手機向我們展示攢片的望京觀影群。“在上海，我們有20多個這樣的群，每個群有500個人。”他說。

不論是大象點映還是攢片，在他們背後，電影票的使命和角色正被改寫——它已經成為了影片宣發和影迷互動的新入口。

事實證明，以電影票為切口撬動產業鏈的路徑，確實有大有可為。以貓眼為例，從購票服務入手，貓眼已經建立起自己的專業數據平台。以此為基點，貓眼正反向進入投資、製作、宣發等環節。2018年上半年，貓眼提供宣發支持的電影約佔中國總票房的90%。

大象點映和攢片搶佔市場最大的阻礙也自於這些老玩家的凶猛打法。當他們開始以電影票擠入宣發賽道，無疑要面臨的是與傳統影視宣發公司，與貓眼、淘票票的競爭：以新思路啟動項目或許並不艱難，但面對既有資源又有技術的強大對手，如何形成切實可行的商業路徑、健康穩定的現金流以及如何形成自己的核心壁壘、增加模式複製的難度和成本，才是更為核心的問題。

除此之外，影院關心的則是這些創新者能否為其帶來新的客流。

“假如攢片的500粉絲與盧米埃重疊，那麽合作就沒有意義。所以要看的是盧米埃的票放在攢片上，能不能轉化成會員。另一方面，如果客群喜歡的是低價票，客群的留存率如何也是我們考慮的問題。”吳秀琦說。

做增量和場外創新

邀請好友成功下載免票網後，媛姐又獲得了一次免票權。加上這一個，她已經獲得了三個免票權，她將用這些免票權在她家或公司附近的影院兌換電影票，觀看最新的熱門電影。

免票網由劉應龍成立於2018年5月。劉應龍是連續創業者，在免票網之前他曾有過數次創業經歷，但都沒有走到最後。他由此得出的經驗是，要找到創意跟資源能結合地更好的項目，而電影票成為了他關注的重點。“電影公司每年有數千萬張以上的行銷票，但是這些票並沒有被很好利用，大量票被浪費。”

劉應龍將免票網定位為票務和行銷平台。在免票網的模式中，像媛姐一樣的用戶完成拉新後，就可以獲得免票權。如果App確定用戶周圍有免費電影票活動，免票權就可以被兌換。

儘管現在免費電影票的時間、場次仍然固定，但劉應龍對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）介紹,之後免票網會上線全國通兌的免費票。這種票需要好友加速，只要電影院對影片排片，就可以將免票權兌換，按照自己的需求選擇自己時間、地點。

除了拉新獲得免票權之外，免票網以類似“趣頭條”的網賺模式啟動了資訊板塊：免票網在APP上每天都會更新十篇電影行銷類文章。用戶每閱讀、轉發一篇文章，就可以獲得20積分，1000積分等於1元現金，達到10元現金就可以提現。此外，劉應龍表示，免票網接下來會設有二級分銷制度，好友的使用行為同樣也能為用戶增加積分。

從免費電影票到娛樂行銷資訊，免票網以電影票為流通貨幣，將人群流量導向自己的行銷平台。

雖然目前免票網的網賺成本還由其本身承擔，但劉應龍認為，當用戶量擴大、知名度提高後，免票網就可以向電影方要求兩方面的預算：一是實物電影票，二是行銷費用。甚至，在模式成熟後，免票網還可以在娛樂內容中增加廣告設定，以此形成商業閉環。

這種“零成本獲客模型”很難不引人關注。

在獲客成本高企、人口紅利壓縮的時刻，以電影票撬動流量和資源、贏得人群和市場關注度的故事顯得尤為動人。一方面，免票網會被推送到如微商群、司機群等各類微信群。社交裂變式的傳播使其用戶迅速增長。另一方面，通過長時間提供多種電影票，免票網也開始和如每日優鮮這樣的品牌達成異業合作。“免票網的流量就從App、微信群中來。羊毛出在豬身上，免票網隻起到了嫁接的作用。”

在行為鏈上，如果說免票網是以免費電影票為起點，黑貓看電影則是以免費電影票作為終點。

“我們最想做的是讓更多用戶走進電影院，以更低的票價給中國電影票房帶來增量，甚至最終讓電影票免費。”黑貓看電影聯合創始人趙成雨對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示。

最開始，黑貓看電影曾嘗試過“定點搶免費電影票”、“猜票房”等產品，但因為用戶和場景不符合預期，兩款產品均被叫停。直到今年5月，黑貓看電影才逐漸摸索出現有的產品模型：憑借創始團隊資源拿到片源，以小程式的方式進行預約，當預約人數達標後，通過與影院、其他觀影空間合作，發起觀影活動。黑貓看電影也有自己的觀影召集人，目前約為有500余個。

黑貓看電影的獨特之處在於，將放映場所電影院拓展到一切觀影空間和藝術空間。在黑貓看電影聯合創始人趙成雨看來，這樣激發了場景的活力，為其引入了流量。“這些場地也需要人氣。”

黑貓看電影還會和廣告主合作，拓展資金來源。“相當於邀請廣告主入駐，給廣告主做專場行銷。” 趙成雨以近期在昌平大學的《毒液》為例介紹說，該活動引入了移動電影院這一廣告主，黑貓看電影會為其進行場地布置、提供海報宣傳，也會在放映前、放映後向觀眾介紹這家公司。相對應的，觀眾會獲得電影票價格優惠。

和免票網一樣，黑貓看電影試圖拉入更多參與者，並以此打破電影行業原有的商業鏈條。在他們眼中，電影票已經成為交換資源、鏈接人流的流通貨幣。

“我們最想做的是，讓片方、廣告主、院線、用戶一起玩，最終把這個福利給到用戶。”在趙成雨看來，影院在互聯網運用上仍然缺乏想象力，“我國的人口紅利那麽大，消費方式和娛樂方式那麽多，把他們湊在一起的話，通過異業手段，是慢慢可以覆蓋成本、實現共贏的。可能觀眾最後拿了很低的票或者免費的票。”

比如一張40元的電影票，假設片方、影院、廣告主因為電影票的獲客方式、行銷管道而被吸引，僅他們就可以覆蓋電影票的二分之一成本。剩下的一半成本則可以由餐飲、交通等各個環節覆蓋。換句話說，以電影票為中心，人群、場景、資源被重新打通。

幾年前，第三方票務平台崛起時，電影票的主題還是利用互聯網來提高效率、減少費用。如今，電影票的主題已經變成提升體驗、鏈接資源。

平台巨頭也已經注意到這一變化。兩周前，淘票票就與餓了麽、星巴克開展了類似的異業合作。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷也曾公開表示：“大多數影院都是在商圈的核心區以及人流密集區，影院是一個非常好的線下場景，我們今年會通過天貓美家，打通阿里生態中的美家、洗車、取樣機和魔鏡，實現在影院內的變現。”

無論從線下體驗，還是獲客管道，亦或是鏈接資源的維度來看，電影票的價值都在突顯。尤其在想象空間從影院場景延伸出去時，電影票的新故事就此展開。除了電影製作方、發行方、影院、第三方票務平台、創業公司外，諸如滴滴、餓了麽之類的生活服務公司也有可能成為電影賽道的新玩家。

或許，圍繞電影票的新鏈路有可能在未來某一天，改變潮水的方向。