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蔚來汽車秘密打造中低端子品牌,或設立子公司獨立運行

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  文/陳桐

  來源/Tech星球(ID:tech618)

  定位高端的蔚來進軍大眾市場,不把雞蛋放在一個籃子。

  Tech星球獨家獲悉,造車新勢力蔚來汽車正在內部組建團隊,秘密打造一個新的中低端子品牌。該子品牌項目目前尚處於保密階段,項目名稱在內部為四個字母組成的代號,新的子品牌名稱尚未最終確定,但是並非此前坊間傳言的“雙子星Gemini”。目前,蔚來正為該項目在上海組建研發團隊。

  據Tech星球了解,蔚來新的子品牌定位在20萬左右的市場,瞄準工作2至5年,想要體驗一部代步車的“職場新菁英”消費群體。而蔚來汽車以往的定價,在35-47萬左右的區間,“新品牌會和蔚來目前的高端精英格調走差異化的路線,但不會做得很Low。”

  同時,為了不影響蔚來自身品牌的高端定位,新的品牌或將會在組織架構層面保持相對獨立。內部知情人士告訴Tech星球,“為了和蔚來做區分,極有可能成立相對獨立的、新的子公司”,目前,已有高級總監級管理團隊到位。

  6月10日,Tech星球就蔚來汽車打造子品牌相關情況和進展向蔚來方面求證,對方表示,“目前沒有任何能確認和透露的信息”。

  定位高端的蔚來進軍大眾市場

  對於定位高端市場的蔚來將在何時,以及如何進軍“大眾化”市場,外界早已眾說紛紜。

  今年1月,蔚來汽車CEO李斌對此向外釋放的態度是:“想搞就搞,沒什麽門檻,但要考慮長遠何時做。”隨後,在2020年財報電話會議上,李斌再次表示,“不排除進入大眾市場的可能性”。

  3月,蔚來與長期幫其代工的江淮汽車簽署合資意向書,擬成立“江來先進製造技術(安徽)有限公司”。兩個月後,江淮汽車發布Gemini車型的相關公告,並計劃了6萬輛的年產額。

  就在上周日,蔚來汽車聯合創始人秦力洪、公關總監馬麟,回復外界對代號“Gemini”(雙子星)的新車型傳聞。當時明確的兩點是:“Gemini”會由蔚來品牌推出,且不會是低端產品線。

  可以看到的態度是,這期間,蔚來多次明確本身品牌對齊寶馬、奔馳價格,生怕對其初步建立起來的高端定位產生影響。過去3年,蔚來交付了超過10萬台車,在平均售價上,以43萬元的水準高於奧迪和特斯拉。

  與蔚來汽車售價形成鮮明對比的,是加入新造車大潮的互聯網大廠披露的新車定價。百度和吉利新組建的智能汽車公司集度汽車,6月1日在北京召開第二季度媒體溝通會時透露,集度新車售價在20萬元以上。而今年高調宣布造車的小米集團董事長兼CEO雷軍,4月6日在“小米直播間”談及小米汽車時表示,第一款小米汽車價格區間為10萬至30萬元。

  Tech星球獲悉,蔚來以前的技術積累,會成為新子品牌的底座,包括車身技術、核心AD等都會與過去的NIO品牌通用。但涉及到整車規劃、系統配套設計等方面工作,還需時間重新打磨。

  可見蔚來打造新的子品牌的核心目的,還是滿足中低端的大眾市場。畢竟,蔚來品牌在努力與中低端劃清界限的同時,也為自己設置了觸及不到的市場圍牆。而若通過新的子公司推出子品牌,能幫集團層面加強產品豐富度和市場多元競爭力,看上去,是個相對穩妥的方式。

  子品牌打法的前車之鑒

  說起“子品牌”的打法,很難不讓人聯想到另一個消費市場:手機。

  2010年6月,iPhone 4一經問世便佔據了新興智能手機市場的頭部地位。直到今天,蘋果總體也一直維持著高端的品牌調性。在高端市場中,包括iPhone 12 Pro Max,或者三星的Note 20 Ultra,都可用幾千的硬體成本賣出萬元的價格。堅持不做低端,蘋果一方面保證了利潤最大化,另一方面,在“果粉”心目中掌握了更高的品牌溢價。

  而在國產手機界,多品牌運作,似乎早已成為手機行業內的通用操作。今天的手機子品牌大軍中,小米有Redmi,華為有榮耀系列,vivo有iQOO品牌手機,OPPO有Realme;甚至更早一些時候,中興有努比亞,魅族也有魅藍。

  2011年11月,小米發布第一款智能手機M1,開啟了國產手機行業主打性價比的競爭時代。這讓當時的華為一下處於兩難境地,高端市場已有三星、蘋果,低端市場也有了以小米為代表的性價比廠商。

  2013年7月,“紅米1”殺入千元機市場,售價799起,不到小米的一半。華為終於按耐不住,在同年推出了“榮耀”3C,售價比“紅米1”便宜1塊錢。

  如今,小米除了主打國內性價比市場的Redmi,還推出了面向國際性價比市場的POCO,以及主打遊戲和性能的黑鯊等子品牌。

  一位負責品牌行銷的業內人士告訴Tech星球,子品牌的設立,能在一個價格區間內更精準地細分客群,並根據場景的不同,做更有針對性的行銷方案,和更多元化的分銷渠道,最終獲得多個市場內用戶的認同。

  在新能源汽車行業人士看來,蔚來汽車在將來是否也會采取布局多個子品牌並進的模式,並不是沒有可能性。對於擴張期的企業而言,“主品牌+子品牌”的模式,能有效分攤業務風險。多個子品牌並進,一條子品牌線不行了,還有其他幾條頂著;最後在品牌矩陣中留存下來的,通常就是經歷過市場驗證的優質資產。

  不把雞蛋放在一個籃子

  參考手機行業的子品牌發展史,蔚來在制定策略的過程中保持謹慎。Tech星球據可靠消息源透露,蔚來新的子品牌具體定位,綜合考慮了用戶反饋和市場調研的情況。“在保持蔚來本體高端路線的前提下,會盡可能觸達滿足都市新銳用戶群體對新能源車的需求,但最不希望看到的,是趟入價格戰的渾水。”

  提防價格戰的本質,是防止市場在惡性競爭中為維持利潤而降低用戶體驗。比如,小米MIUI定製系統上的植入廣告,就曾被無數米粉在論壇中吐槽。

  而為了做好用戶體驗,蔚來目前提供了包括上門安裝充電樁、無限次上門補胎、免費增強保養、終身道路救援等幾乎市面上風評最好的服務。可以說是能令其揚長避短、走到今天的一張王牌。

  蔚來最開始沒有造車經驗,也沒有造車資質,只有找有資質的合作或代工,江淮就是這時候入局“聯姻”,為蔚來提供建廠資金和經驗。

  若蔚來依然延續僅依靠代工的模式,不僅相對被動,在進軍中低端大眾市場的過程中,也會讓子品牌在利潤空間裡缺乏彈性。

  反觀中國市場風生水起的特斯拉,和蔚來的最大區別在於,其產品基本由自身獨立完成,緊抓核心技術,從研發團隊到生產製造到都是自己公司的人。

  實際上,蔚來也在加緊技術自研和自建產能的進度。2020年,蔚來汽車在合肥成立中國總部,建立研發、銷售、生產基地,已實現生產線的高度自動化。

  要提高自身實力,繞不開高價值人才的招募。據Tech星球了解,蔚來願意花重金聘請跨行專家來參與子品牌籌建。

  子品牌的籌備,不僅需要技術牛人,還需要有對多品牌管理能力和領悟力都較高的管理者,既要避免出現和主品牌左右手互搏的情況,又要防止因為子品牌的動作失誤,波及主品牌形象的事件發生。

  汽車細分市場的打法,可以追溯到上個世紀的通用汽車。當時的公司的管理者斯隆,在創始人杜蘭特已有的重組和收購工作上繼續推進,令產品線覆蓋所有購車者,以求打敗當時最大競爭者福特。黃金時期,通用汽車逐漸發展為擁有別克、凱迪拉克、奧茲莫比爾、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、歐寶、SAAB等多個品牌的汽車帝國,並同時參股多家汽車公司。

  多品牌帶來的輝煌持續到2008年。當時的通用在經營管理已出現弊端:主品牌力量的式微,不僅缺乏領導優勢和話語權,也使其對旗下子品牌無法提供更多的有益支持;同時,各品牌間各掃門前雪,過於獨立,缺乏共享,導致資源內耗。最終,市場過度細分的通用,沒有熬過金融危機下汽車行業的銷量寒冬。多品牌的虧損,使通用破產重組。

  “是要追求高市場佔有率,而打造較長的品牌線?還是主要追求利益最大化,專注於高端市場的高淨值客群?”這其中的平衡點,是蔚來長遠需要思考的關鍵問題。

  蔚來對待發展子品牌的謹慎態度,也不難理解。在今年Q1的電話會議中,李斌再次強調:“汽車行業不是一個贏者通吃的行業,蔚來現在最關注的還是對高端市場的市場佔有率。”

  推出新品牌需要高昂費用,若長期銷售額不足以支持子品牌自身維持生存,雞蛋,最終可能還是將會放回到一個籃子裡。

  你看好蔚來汽車打造聚焦中低端大眾市場的新的子品牌嗎?為什麽?

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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