袁琢：短影片擠壓MCN？寒冬的內容市場仍有不少機會

2018年已經畫上句號，回看這一整年，資本退潮、流量失靈、行業稅收、天價片酬接連整頓……明顯的降溫，戳破泡沫，行業洗牌，讓娛樂行業經歷了較為艱辛的一年。而“寒冬”也意味著整個行業將回歸理性，戰略改革。

1月12日，在暴娛互動舉辦的“第四屆中國新娛樂年度盛典”上，面對“逆流而上，未來已來”的主題，樓氏集團創始人兼CEO袁琢從自己的經歷中，給出了怎樣的新思考呢？以下為袁琢的演講乾貨整理。

爆款不看轉評讚，注重內容和粉絲黏性

過去，市場上的商務資源大多是供不應求的，“只要你的資源多，就一定能接到更多的合作，並不花費過多精力在內容上”。這過程中有不少大V號火了，樓氏集團的回憶專用小馬甲、追風少年劉全有等就成為了擁有千萬粉絲的KOL大號。

相比之下，目前的公司已簽下了近百個KOL，但商務需求並未有所增加，甚至出現了減少的趨勢。袁琢表示：“資源、管道變得手到擒來，資源多、管道多卻不再擁有優勢。”

在商務層面沒能探索出更多潛力價值之後，袁琢將視線轉向了內容層面，“從我們開始寫段子時，就開始有一些品牌方來找我們談合作，價格從最初的1000元，上漲到後來的一條廣告3-5萬元”。

漸漸地，袁琢發現，只有做出好的內容才能受到市場的關注和喜愛。於是，作為從業10多年的老兵，袁琢根據自己的探索，談了談如何做出貼合市場需求的好內容。

袁琢認為：“爆款不是看轉評讚的數量。這些數量僅僅是一個數字，客戶、市場、平台方或者粉絲對我們的評判標準不僅僅依賴於粉絲數、轉評讚數，而是在內容方面一定要有高粉絲黏性的內容。”

“像是每年賀歲片上映前期做的預熱，都是為了讓某些內容能火。”袁琢表示，再優質的作品都需要“天時”，借助某一熱點的熱度來帶動作品本身的熱度，達到事半功倍的效果。

同時，袁琢還提到了建立人設。他認為，順著內容和KOL自身調性打造出來的合適人設更自然，更易引起閱聽人共鳴。“比如這個KOL大號適合幽默搞笑的內容，我們上線前期會鋪排一段時間幽默搞笑的內容，之後的內容也不會脫離這個方向。”

此外，如果想要跳脫出對平台的依賴，袁琢還提到了最重要的一點——如何把IP成型化：

一是，要敢於嘗試新鮮內容。雖然顛覆別人沒有做過的內容，最初的結果都是備受爭議，但在很長一段時間裡面，它都是第一個IP，是能夠成為後期借鑒的IP。

二是，要做有價值、有意義的內容。目前，粗製濫造的內容逐漸被淘汰，做垂直細分領域的好內容已經成為發展趨勢。因為能夠真正滿足某一小眾圈層需求的內容，才是有價值、有意義的。

三是，要做能夠反映社會現實、直擊人性現實的內容。影視作品有《我不是藥神》這樣的現實題材內容，自媒體行業也有很多。這樣的內容對於普通大眾而言，更具有代入感，更容易成為一個好IP。

在袁琢看來，想要完成IP化，內容的表現形式和載體都需要隨著閱聽人的需求更新改變。

短影片擠壓MCN？內容市場仍有不少機會

2018年春節前後，抖音迎來了一個流量紅利的井噴小高潮時期。之後，隨著流量被分攤，入駐博主、機構不斷增加，內容的分發導致流量被削弱，短影片慢慢陷入發展瓶頸期。

回看以抖音、快手為代表的短影片平台發展過程，各個短影片平台確實不斷更新迭代、發展變化，用戶也發生了明顯的下沉，有不少從業人員開始顧慮份額佔比問題。對此，袁琢表示：“未來MCN將面臨被短影片擠壓份額的局面，但談不上焦慮，因為我覺得這是一個必然的發展趨勢。短影片確實在不斷下沉，但還是替代不了微博、微信等的市場。”

“應該焦慮的是現在才入局的MCN機構以及現在才火的網紅達人們。因為風口仍在，還會繼續出現抓住機會的紅人以及MCN機構，所以他們面臨著隨時會被取代的困境。”袁琢進一步解釋道。

2018年V影響力峰會上，樓氏集團榮獲了2018年十大最具商業價值MCN機構的榮譽。作為頗有經驗的老玩家，袁琢也給出了自己的建議：“對於老機構來說，雖然沒有太多焦慮，但也要緊緊抓住自己的主戰場，把握風向及時調整自己的戰略部署。同時也要從各個平台挖掘適合自己機構的有可塑造性的網紅達人，甚至素人，不斷保持內容創作者的新鮮血液，然後再針對他們做進一步的內容探討和推廣。”

而談及自媒體的變現模式，現階段行業多集中在廣告、電商還有知識付費三個部分。當下MCN機構最常見的變現模式當屬廣告，從2017年興起的電商變現也擁有不錯的發展前景。袁琢認為，MCN機構大部分都是輕資產，應當主攻最擅長的一種變現形式，“我們主要做最直接、最快的廣告變現，再根據達人自身性格選擇其他形式，拓展更多商業變現。”

在最後，袁琢以樓氏集團為例總結道：因為現階段內容形式和載體太多元化了，閱聽人的需求也在更新變化，雖然各個平台的用戶在下沉，但並沒有完全觸達到各個細分領域的閱聽人，像是我們也開通了短影片通道，將針對細分領域生產好內容。並且我覺得這個未來對我們來說，能夠挖掘更多變現的可能性。可見，2019年在內容市場還是有機會的，再加上寒冬洗掉了一些行業亂象，現在入局並不晚。