今日頭條“換道”，小程式開啟“四國爭霸”

字節跳動

作者 | 白金蕾

編輯 | 趙澤 陳維城

在用戶增速放緩，商業化壓力等因素的影響下，北京字節跳動科技有限公司（下稱字節跳動）旗下重要產品今日頭條啟動了平台生態更新——在算法推薦的同時引入粉絲分發維度，推出今日頭條小程式，以及開放技術模型。

新京報記者此前從資本方及頭條內部多個信源獲悉，字節跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節跳動系產品存在商業化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業模式。

11月17日，陳林以今日頭條CEO身份首次亮相今日頭條更新大會。“希望通過這次生態更新，為創作者提供更多的手段和服務，讓平台上產生更多的優質資訊，讓優質資訊創造更多的價值。”陳林在大會上說。

業內人士認為，今日頭條此次更新的背後，是新用戶增長放緩，轉而尋求提升用戶黏性和挖掘用戶價值。

引入粉絲分發，盯上老用戶

引入粉絲分發維度，是今日頭條此次更新的三個方向之一。

未來一年，今日頭條將會更大力度地將流量往粉絲分發維度傾斜。同時，今日頭條還將完善粉絲變現工具，包括商品功能、頭條小店、內容付費、直播等基礎設施，幫助優質創作者真正聚焦長遠利益，形成個人品牌。

陳林介紹，此前多數內容平台上的創作者，主要依靠單一的流量分成變現，這導致部分創作者過於追求短期利益。今日頭條從去年開始，引入了粉絲分發，借此推動創作者更加關心粉絲價值，更加關注長期價值。一年以來，平台上已經出現了不少百萬粉絲以上的账號。

受訪的多個自媒體MCN（自媒體中間機構）稱，今日頭條推動上述更新，更多是為了提升用戶黏性和用戶價值。

一位來自山東的自媒體機構運營者稱，今日頭條雖然很早就增加了粉絲“關注”功能，但關注了頭條號的粉絲打開率並不高。他以旗下的一個自媒體账號舉例，11月19日來自全網分發的閱讀量在200萬左右，其中粉絲的閱讀量只有2萬，僅為1%。而微信、微博的粉絲打開率要高得多，在10%左右。

另外一位在北京從事美妝影片和文章原創的機構也表達了上述觀點，並稱正因為粉絲打開率不高，因此，其更多把頭條當做分發管道，而在微博、微信、小紅書上更多注重粉絲運營。

上述受訪自媒體認為，增強粉絲黏性成為今日頭條考慮的重點，“如何讓流量不是單純的流過，而是產生價值，這是需要思考的。”

為了快速將粉絲分發生態做起來，今日頭條除了在流量上傾斜，也在補貼政策上進行了傾斜。上述自媒體稱，如果說全網流量每萬閱讀的分成是5元到10元，那麽，粉絲的每萬閱讀就是50元至100元。

推出小程式，亦為開發存量用戶

今日頭條的另一個重大更新就是推出小程式平台。

陳林稱，推出小程式，是希望引入更多平台生態建設者，完善平台的服務能力，並通過內容和服務的關聯，鼓勵所有創作者和開發者，產出更豐富的內容模式。讓用戶、創作者、開發者三方形成閉環，構建完整的內容生態體系。

據了解，今日頭條已經上線了第一批小程式，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城，58同城生活助手等，後續還將陸續上線懂車帝 、攜程旅行、淘票票、丁香醫生等。

更新大會上，今日頭條並未披露其小程式的用戶規模，稱目前頭條小程式還處在內測階段，預計明年上半年將全面開放。

小程式的特色在於，它是一款輕應用，用戶不必下載APP，就能在某個平台上使用APP的功能。互聯網平台開發小程式，可以讓用戶不出平台就能登錄其他APP，其背後是平台對用戶時間的爭奪。

今日頭條入局小程式，原因之一也是其用戶增長速度的放緩。QuestMobile數據顯示，今日頭條應用程式2017年1月月活用戶量為1.99億，其月活同比增速在該月達到最高的131.2%，此後月活數雖然還在增加，但增速卻逐漸降低。從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數，到2018年9月月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。由此，今日頭條迫切需要尋找新的用戶增長點，而帶動微信、支付寶、手機百度實現二次增長的小程式成為重點關注對象。

此外，增加上市想象太空，提升商業化收入，或也是頭條布局小程式的原因。此前，新京報記者從資本方及頭條內部多個信源處獲悉，字節跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節跳動系產品存在商業化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業模式。

陳林介紹，今日頭條是一個內容分發平台，創作者在今日頭條上發布內容、用戶消費資訊等，容易產生互動。在互動的基礎上，用戶在閱讀、觀看外，還有服務需求，比如想要購買影片裡出現的衣服，想要看文章裡提到的電影，想要去圖片裡出現的景點度假等。

小程式進入“四國爭霸”時代

小程式生態最早由微信提出，至今已經三年。截至目前，已經有微信、支付寶、百度、今日頭條等四款超級應用進入小程式市場。入局的原因，都是為了增加用戶在平台上的使用時長。但由於上述四款應用程式的基因不同，其布局小程式的方向也具有差異化。

用戶規模上，微信小程式上線近三年，日活躍用戶數達到2億，有150萬開發者，上線小程式數量超過100萬；支付寶小程式數量超過2萬，日活躍用戶數超過1.2億；百度的小程式今年7月上線，目前日活躍用戶數已經超過1億，主打的是構架開源。

基因和功能上，微信以其10億用戶和廣泛的社交關係鏈，主打為小程式開發者快速獲取用戶，並能將原有用戶體系和微信用戶進行一定程度的匹配，同程藝龍、摩拜、肯德基等小程式的日活用戶甚至大大高於其原有應用程式的活躍用戶；支付寶則因為距離用戶的交易數據更近，吸引了大批金融、保險、信用等方面的企業用戶入駐；百度則強調搜索基因，主打構架開源，因此吸引了很多具有本地服務和工具類的企業入駐。

互聯網分析師唐欣稱，看好頭條系做小程式，因為微信強調社交、支付寶強調金融、百度強調工具和服務，而頭條是以內容分發入局小程式的，用戶在閱讀文章的時候，可以自然而然地獲取小程式服務。

但受訪的自媒體從業者則表示，今日頭條做小程式，首先需要解決粉絲黏性的問題，這樣才能提升打開率；其次頭條系給腰部自媒體的分成相對較少，小程式入局後應該考慮如何調動自媒體積極性；最後頭條系多個產品都在做小程式，應做好各個團隊的合作和平衡。