2019國內流媒體格局將變“3＋1”

過去的2018年，對於國內的流媒體而言，是值得重重書寫的一筆。

在年初，愛奇藝赴美IPO，成為繼優酷退市後國內首個上市的流媒體。

此前，愛奇藝、優酷、騰訊已成三足鼎立之勢，但愛奇藝因為是單體公司，因此常被質疑彈藥不足。它的上市，無疑為這場“三國殺”增添了新的變數。根據愛奇藝最新的Q3季報，其在報告期內營收為69億元，研發費用達到人民幣5.584億元，同比增加63%。

時至去年暑期，優酷又拿下世界杯直播權，國內用戶第一次可以在影片網站上享受高清比賽直播。官方數據顯示，世界杯期間有超1.8億人上優酷觀看世界杯，相當於中國總人口數的 1/7。

圖片來源：視覺中國

此後兩個月，圍繞著體育行銷的戰役也陸續打響。先是阿里宣布對蘇寧體育完成戰略A輪投資，優酷與蘇寧體育版權互通，共同推動付費會員；一個月之後，愛奇藝與新英體育成立合資公司，版權覆蓋包括英超、英冠、英格蘭聯賽杯、歐洲國家聯賽、澳網、ATP以及WTA等主流賽事。騰訊雖兵馬未動，但早就包攬下了NBA、NFL、MLB等新媒體版權和法甲、意甲、英足總杯和蘇超等賽事版權。隨著流媒體的擴張，大娛樂的戰爭邊界也正在被不斷拓寬。

而在第三季度，各家也公布了了自己的付費會員數量，相比2017年同期，這些數據幾乎翻倍增長。如果說在往年付費內容還是一個懸而未決的趨勢，2018年這隻靴子已經落地了。根據《2018中國網絡視聽報告》，預計2018年影片內容行業的規模達2016.8億元，同比增長39.1%；內容付費在營收結構的佔比也逐年上升，2016年是18.8%，2018年已經達到了26.6%。

除了頭部方陣，第二梯隊的表現也可圈可點。

同樣在去年3月赴美IPO的B站表現穩定：根據其財報，2018年Q3總收入達10.8億元人民幣，同比增長48%；用戶增長勢頭強勁，月均活躍用戶達9270萬，移動端月活用戶達8000萬，分別同比增長25%和33% 。與此同時，其付費用戶增速也創下新高，同比增長202%。

圖片來源：視覺中國

國內戰隊裡的芒果超媒業績也保持了穩定增長，最新的季報顯示其在報告期實現營業收入71.81億元，較上年同期增長24.79%。與此同時，芒果TV也是國內第一家實現盈利的流媒體。在2018年4月注入芒果超媒（彼時稱“快樂購”）時，官方曾公告芒果TV 2017年營業收入33.85億元，同比增幅鋼彈86.3%，並於2017年實現淨利潤4.89億元。要知道，在2016年，芒果TV還面臨著6.9億元的虧損。

專注小而美的“捷徑”不止芒果系想到了。疲於應戰的張朝陽在2018年也改變了策略，縮小了搜狐影片在版權上的投入，最終在2018年實現了虧損收窄，其Q3季報顯示影片同比減虧超50%。

不過，流媒體們的日子也並非一帆風順。在過去一年，短影片的“殺時間”屬性逐步顯現，根據QuestMobile的數據，用戶總使用時長佔比同比增長3倍，在移動互聯網二級細分行業總使用時長佔比達到8.8%，逼近長影片的9.2%。而在小鎮青年、Z世代、白發老人這三組典型用戶數據的調研裡，短影片的使用時長已經超過了長影片。對於流媒體而言，前路依然有迷霧。

站在這個機會與危機兼具的轉折點，我們對來年的流媒體做出如下預言：

一、付費用戶總量近2億，可能出現超級內容

根據目前第一梯隊的數據，愛奇藝的付費用戶在今年9月底是8070萬，騰訊影片同期是8200萬，優酷的數據沒有詳細披露，但根據第三方和資本估算，今年全網付費用戶總和已經接近2億（含其他影片網站）。這已經達到了我國網絡影片用戶總量的三分之一。一個可做數量參考的坐標系是Netflix，根據其2018年的三季報，Netflix在全球共有1.37億訂閱用戶。

國內的影片付費用戶到達這個量級，意味著兩件事：

第一，目前流媒體的收入大頭還是付費和廣告，所以付費用戶的增長有助於平台貨幣化能力進一步增強。這一定程度上減輕了幾家長期虧損的壓力，平台方可以繼續專注於內容；

第二，由於競爭的白熱化，平台方將繼續加碼以獲得用戶的高留存度。目前幾家的付費會員雖然總量上升，但留存數據並沒有總體增勢那麽喜人，對於爆款的需求只會越來越饑渴。

《紙牌屋》是在2013年誕生的，彼時Netflix在年中的國內付費用戶僅為2900萬，按照眼下國內流媒體的付費用戶數量和競爭局勢，我們大膽預測，距離真正的超級內容出現不會太遠了。

《紙牌屋》

另一個觀測指標來自於今年的影視行業。易凱資本創始管理合夥人王冉認為，在平台控價、政策監管、資本寒冬等一系列因素影響下，原本業內的一萬兩千家公司將在五年內縮減到兩百家。如果把影片網站、電視台的採購成本和電影票房分账加到一起，未來五年大約將有7000億資金流向國產內容領域。在資金的流向結構發生根本性變化之後，馬太效應將更加明顯。

根據王冉估算，未來行業內的頭部公司每年獲得用於內容研發和製作的資金可以達到30到35億。這對於內容公司來說，無疑是一筆巨款。以劇集公司為例，目前行業內的頭部公司在2017年總營收超過這個體量的僅有華策影視。其他諸如新麗、慈文、歡瑞等公司，去年總營收均未超過20億。

流媒體的內容分為自製和版權，版權內容正來自於這些行業頭部公司。這場資金結構變化將給頭部公司充足的彈藥，這將進一步催化超級內容的產生。

二、流媒體格局將變成“3+1”

在長影片領域，過去很長一段時間內“優愛騰”鼎立的格局，可能會在2019年被打破了。

新入局的這個玩家就是今日頭條。跟其他三家一開始就發力長影片不同，頭條系的切入是從短影片開始的。根據字節跳動黨委書記、副總裁張輔評11月8日在烏鎮世界互聯網大會上透露，抖音的日活已經突破了2億。今年年初易觀的一份報告則顯示，西瓜與火山的日活總和超過5000萬。估算下來，整個頭條系的日活接近5億。QuestMobile的報告顯示，2018年頭條系的應用用戶使用總時長在今年內增加了6.2%，已經超出了百度系和阿里系。

今日頭條的年度盛典令人想到微博的打法；圖片來源：視覺中國

對於頭條來說，進攻長影片有兩個關鍵：

一是在移動互聯網的下半場搶奪用戶的注意力資源，這一點目前已經達成了；

二是擁有PGC的生產能力。

頭條系雖然擁有海量數據，但不管是抖音還是頭條本身，並沒有像三家平台方那樣布局完整的產業鏈和相關人才。這也是優愛騰在內容領域上持續燒錢構築起的護城河。

但豎屏內容和微綜藝可能會讓這個形勢出現意想不到的逆轉。今年10月，西瓜影片聲稱要豪擲40億 All in自製綜藝，其中就包括7檔不同類型的微綜藝。頭條的合作對象除了像新片場這樣的新互聯網影視公司，還有打造過《漢語橋》、《我們都愛笑》等節目的亞歌文化。這是一個PGC綜藝團隊開始流入短影片的重要信號。

事實上，在半年前界面專訪愛奇藝高級副總裁陳偉時，他已經做出了這樣的推測，“這批曾經做過網綜的團隊，如果進入到短影片平台的話，其實是有可能提高短影片整個PGC的創作品質和能力的。他們可能在網絡綜藝進入到超級網綜這個時代當中被淘汰下去了，但是在短影片從UGC往PGC過渡的過程中，他們還是領先的。”

《生活對我下手了》

用戶對輕內容的喜好也在消解長影片與短影片之間的鴻溝。QuestMobile今年6月的數據顯示，在線影片的用戶總使用時長已經與短影片不相上下。並且，在線影片的總時長相比去年有輕微下跌。這讓長影片平台方不得不開始考慮防禦。比如愛奇藝在11月就推出了以網紅辣目洋子為核心的《生活對我下手了》，騰訊則通過Yoo影片也布局一系列微劇和微綜藝。

除此之外，去年下半年坊間不斷傳言頭條有意接盤阿里大娛樂版塊，12月下旬則有媒體稱頭條有意50億美元收購優酷及阿里音樂等業務。雖然此事很快被優酷官方否認，但優酷所具有的長影片基因正是頭條需要的重要彈藥。

資本風雲或許還會為流媒體格局再添幾筆變數。

三、音頻流媒體“補位”，整體市場加速發育

隨著影片流媒體進入酣戰，音頻市場也在醞釀新一輪的競爭。

其得標志性的事件要屬騰訊音樂娛樂集團在今年12月赴美上市。儘管上市之路磕磕絆絆，但騰訊強大的社交地基為騰訊音娛帶來了總量8億的月活，這幾乎與中國移動端網民總數量相當。

另一邊，網易雲音樂也拿到了超過6億美元的新一輪融資，有消息分析這是受到中國音樂市場持續增長趨勢的影響。根據2018《全球音樂報告》，中國的音樂流媒體收入增長26.5%。

綜上所述，巨頭上市、融資的步伐無疑會促進市場進一步發育。

除此之外，整體音頻市場的走向可能還涉及以下幾個關鍵變量：

第一，新的知識付費。根據《中國知識付費在線研究報告》，2017年中國知識付費產業規模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。在整體保持著前進的勢頭下，知識付費依然會是如喜馬拉雅、蜻蜓FM等平台營收的一個主力。值得注意的是，除了開始接壤短影片，長影片平台也在著手做知識付費。比如今年12月，愛奇藝推出付費產品“知識”，包含8個品類共800余門課程。

對於音頻平台來說，過去或許還面臨著用戶群分散、爆款難得的局面，但於長影片而言，有了PGC內容的沉澱和用戶畫像，知識付費更像是另一種順其自然的貨幣化能力。不過，這種新知識付費通常與上遊影片內容相承接，愛奇藝高級副總裁耿聃皓在受訪時就表示，“知識”針對的更多的是和影片相關的課程。

第二，社交的重要性。以騰訊音娛為例，其在2018年前三季度總營收為135.88億元，其中社交娛樂服務收入佔比70%。招股書顯示，音樂社交娛樂業務收入來源主要為“付費會員”服務與“虛擬禮物”銷售。與在線音樂平台類似，社交娛樂服務的付費率約為4%左右，但是，全民K歌的每月單用戶平均消費金額卻鋼彈118元，與之形成對比，在線音樂的單月消費金額僅為8元左右。這正說明了人們在音頻社交上的巨大熱情。

騰訊音娛矩陣；圖片來源：視覺中國

認識到社交重要性的還有荔枝。這家原本和喜馬拉雅、蜻蜓FM三分天下的老牌平台方已經徹底轉型做起了聲音直播，目前已經擁有1.5億注冊用戶。從良好的用戶增長上看，這也是這家公司幾經轉型後摸到的相對正確的路子。網易雲音樂也在2018年末也推出了一款獨立運營App Look 直播。有意思的是，網易雲音樂此前也嘗試過知識付費。

在音頻市場，即便是目前滲透率最高的喜馬拉雅也僅為55%左右，遠低於影片類的70%的均值，但社交可能會成為一個新的變量，將在音頻市場發揮越來越重要的作用。這點在中國的音頻流媒體和幾家平台方或許都是通用。