新巨頭電商混戰：抖音快手不是淘寶的朋友

文 | 張雨忻 喬芊

採訪 | 張雨忻 喬芊 彭倩

編輯 | 楊軒

五巨頭混戰

“這些大平台打架，快要把我們小商家坑死了。” 一位天貓的母嬰商家向36氪抱怨，“最近幾天都睡不著覺”。

幾天前的晚上，他與某抖音達人合作了一場直播，半小時內就有約3000人由抖音直播間流向他的天貓店鋪，對於這樣一家客單價在1000元左右的店鋪來說，這個數據令他滿意。但始料未及的是，導流過來的用戶剛超過3000人，直播間就遭遇了限流，此後再無新用戶進入他的天貓店。

“生鮮、茶葉只能在抖音小店賣了。” 一位行業人士告訴36氪，抖音在特定品類上也逐步限流。在一些商家群中，越來越多人在說：來自淘系的商品突然掛不上抖音購物車、已經掛上的鏈接突然被下架…

在618即將到來的節骨眼上，抖音與淘寶的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播間大乾一場的淘系商家慌了手腳，在抖音開設小店突然成了眼下必須的選擇。

相比抖音與淘寶的暗中較量，就在幾個月前，快手與淘寶之間發生了一場更加明目張膽的對抗。

2019年12月，快手與阿里剛剛完成雙十一的深度合作不久，快手的小黃車卻忽然無法添加淘寶商品鏈接。“只有少數大主播能去找快手開白名單繼續在淘寶上新，大量小主播一點辦法也沒有，不少備好貨聯繫好主播的商家損失慘重。” 一位與快手大主播辛巴合作的供應商告訴36氪。

快手官方對此的說法是因為“產品升級”，但更多人相信背後實則是快手對阿里日漸不滿：淘寶拒絕向快手提供導流後的交易數據，且開始暗中挖角快手主播。

而另一方面，快手對於擺脫淘寶掣肘、加速建小店閉環的訴求愈加迫切，“斷鏈風波”也的確加快了這一進程。快手頂流辛巴家族原本整個盤子都放在淘寶，自斷鏈後也開始將部分商品遷移至小店，辛巴還曾在一場直播尾聲做了一次福利秒殺，稱是為了測試快手小店“在高並發交易下的穩定性“。

雖然今年3月雙方的接口再次恢復，但據接近快手人士告訴36氪，隨著快手小店戰略地位的不斷提升，快手與淘寶的蜜月期已經宣告結束。“快手不想一直餵養淘寶。”

但快手也並沒有因此與阿里正處在正面戰場的拚多多走的更近。相反，與拚多多的合作關係一直貌合神離，在這場短暫的聯手中，大家同樣各懷心事。

2019年5月，快手與拚多多展開戰略合作。但接近拚多多人士對36氪稱，這項合作在去年10月便快速終止了，“拚多多認為快手壓根沒給出足夠的資源推動合作，無論在快手電商的多個開店引導頁面中，還是在官方教學中，都沒有與拚多多有關的內容。”

而對於快手來說，與拚多多的合作的確不是一個“完美模式”。一方面，拚多多上的商品利潤太薄，這令主播幾乎沒錢可賺；另一方面，兩個平台的用戶十分重合，快手也擔心用戶去了拚多多可能就不會再回到快手購物。很快，拚多多在2019年11月開通了自己的直播業務，與快手的競爭變得更加正面直接。

快手與京東的聯手在這個618前夕來得毫無征兆，但基於眼下複雜糾纏的競爭關係，快手和京東的確是對方為數不多的選擇了。“京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類又十分匹配，雙方一拍即合。” 一位接近京東的人士告訴36氪。

2019年以來，隨著直播電商的快速生長，原本處於內容平台陣營的抖音、快手，和處於電商平台陣營的阿里、京東、拚多多之間產生了複雜的交集，兩大陣營中的各家公司彼此纏鬥到了一起。

電商一側，阿里、京東和拚多多都希望在抖音和快手之間結交到新的盟友、自我壯大，但又時刻警惕著被處於流量上遊的抖快製約；流量一側，抖音和快手既希望借助電商平台強大的供應鏈能力，又不甘心隻做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環的野心。

這份野心在618前夕變得越來越不加掩飾。

5月中旬，抖音開啟了針對618的大規模品牌招募，“所有能觸達到品牌端的抖音銷售已經全員鋪出去，說服品牌來抖音開小店，開小店還送藍V。” 一位抖音電商服務商負責人告訴36氪，“這是抖音銷售近期最重要的KPI。”

並且，抖音正在通過一系列運營策略引導商家進入抖音電商體系。在直播廣場開放中心化入口導流、掛小店鏈接給流量補貼、小店成交的交易傭金僅收1%等等……這對品牌都是難以拒絕的紅利。

據接近抖音的人士，目前抖音小店的入駐商家已經達到百萬量級，而提供給抖音小店商家的後台軟體“抖店”也已經開始內測。雖然抖音啟動晚，但行動速度遠高於快手。

拋開抖音和快手之間的競爭，這兩大流量帝國同時讓阿里陷入兩難境地：若切斷流量渠道，自己則失去了一個強勁的增長動力；若繼續合作，則可能淪為上遊流量平台的貨架和工具。阿里最忌諱的事情之一莫過於在上遊讓“淘寶客“形成壟斷，從而將命脈交到別人手裡。

但阿里也有自己的武器：在供應鏈端施展控制力。

一位直播基地負責人告訴36氪，淘寶會通過流量的調配來對供應鏈施壓：2019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產業帶的牌照，結果一個月之後的雙十二淘寶就突然“關他們小黑屋“，取消了他們所有的直播資源位，基地裡好幾個“雙百“主播的流量都受了很大影響，最後銷售額損失了幾千萬元。

與抖音和快手這樣的流量主過招，對淘寶來說何其熟悉，過去它也屢戰屢勝。但這一次，它遇到了前所未有的麻煩。而有巨頭雄心的抖音和快手也不會放棄持續突破淘寶的封鎖線，在這個過程中，京東和拚多多亦敵亦友。

一場混戰不可避免。

流動的紅利

“出淘”在主播圈子裡正變得越來越普遍。因為站在2020年這個時間點上，想在淘寶生態裡攀爬成為一個頭部主播已經幾乎沒有可能。

“薇婭和李佳琦兩大超級頭部吸走了絕大部分流量，排在其後的所有主播的流量加起來恐怕都沒有他們倆多。” 一位MCN機構的負責人如此估計。其論據基礎是，據一位淘寶數據服務商稱，淘寶直播DAU在2800萬左右，而薇婭、李佳琦平均一場的在線人數都在1000萬左右。

這與淘寶的流量分配邏輯有直接關係。“淘寶的邏輯是GMV公平。先給相同的流量，看誰的成交轉化率高，後續淘寶就會把更多的流量灌給誰。” 網紅貓創始人張帥告訴36氪。此外，直播間的打開率、停留時長、轉粉率等因素也會影響淘寶的流量持續流向哪，而這將導致強者恆強的局面。

並且，淘寶直播的流量也遠不如抖音快手那麽充沛。據一位淘寶數據服務商告訴36氪，目前淘寶直播的DAU大概是2800萬，每月有十幾萬達人主播和二十幾萬店鋪開播；而抖音和快手的直播DAU都已經接近1.5億，但賣貨類主播卻未及淘寶量級。一邊是擁擠的池塘，另一邊則是湍湍的流量大河。

網紅得不到流量，自然也吸引不到商家和品牌方。“跟薇婭和李佳琦合作，一場直播能完成幾百萬銷售額，但如果和100萬左右粉絲的腰部主播合作，一場直播也就能賣十幾二十萬。” 一位天貓食品商家告訴36氪。

但和頭部主播合作也不是靈丹妙藥。由於薇婭李佳琦對“全網最低價”的執著，商家往往只在大促、上新、銷庫存等時候選擇合作，目的是衝銷量、提高商品在淘寶站內的搜索權重，想賺錢幾乎沒有可能。於是，對於大部分商家來說，對於想做常態化的、效果好的直播，一籌莫展。

“淘寶看到了自己直播生態結構的問題，也想調整，但我們等不到它有成效的那一天了。” 一家MCN機構負責人告訴36氪。他代表著不少MCN的判斷：淘寶直播紅利期已過，需要尋找新的流量窪地。

“抖音是今年的風口。” 拚量網創始人鄭雷如此判斷。“從2019年6月以來，我們監測到每天有12.5%左右的抖音用戶會點進短視頻內的小黃車鏈接或是進到電商直播間，這就是近5000萬用戶。” 而進入2020年，這個數字還在快速增長。

“對於在淘寶直播越做流量越少、越做越難受的主播，我們會建議他們去抖音。” 上述MCN負責人告訴36氪。一個幾十萬粉絲的抖音账號，單月銷售額可以做到一兩百萬，這個數字已經相當於淘寶一個腰部網紅的帶貨水準。而帶貨能力特別強的網紅，甚至可以靠著100萬出頭的粉絲做到單月5000萬左右銷售額。

張帥算了算，100萬左右粉絲的主播在抖音的池子裡大概有3萬人，能找到其中20個帶貨能力強的，一個月銷售額能破10億。這讓他在2020年放下了快手的業務，幾乎將所有的資源都投入到了抖音。

“任何一個平台做直播電商都會經歷四個階段：小範圍測試、樹立標杆、野蠻生長和規範管理。” 一位業內人士向36氪如是分析，“而紅利最大的階段是樹立標杆的階段。”

原因在於，為了做出標杆性案例，平台會不遺余力的將流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上。2017-2018年的薇婭和李佳琦是這樣，2018-2019年的散打哥和辛巴是這樣，2020年的羅永浩和陳赫亦是如此。而此後，會有一大批跟隨者伴著平台的野蠻生長期快速成長起來。

抖音正處於這個階段。2020年4月，隨著羅永浩在抖音首秀賣貨、抖音電商的策略逐漸明朗，其紅利期正式宣告到來。一位MCN負責人告訴36氪，4月開始，除淘寶之外，不少快手主播也轉身投入抖音懷抱。而這是否意味著快手電商的紅利期正在消退？

“2019年是快手電商的大年。” 張帥感慨到。2018年雙十一做出散打哥1.6億帶貨成績後，在2019年6月，快手的電商部門正式成立，並從8月開始投入人力做電商垂類內容的運營。運營上的倚重意味著流量會聚集在這裡，這正是電商類網紅們的機會。

大量原生的賣貨網紅就是在這個時候開始湧入快手的，他們從零開始做內容，講美妝或是講穿搭，打造账號。而另一邊，快手上已經存在的擁有數百萬甚至上千萬粉絲的大網紅也開始轉型賣貨，他們通過一場場的帶貨直播將自己龐大粉絲群體中的“電商粉”逐步“洗”出來，從而不斷提高轉化率。

“很多大主播原本是壓根不願意賣貨的，因為靠打賞掙的挺多。” 一家快手公會負責人告訴36氪，“但看到頭部主播一場能賣幾千萬上億，也坐不住了。” 這便是平台上的標杆案例能起到的拉動作用。

“一個電商類账號做到十幾萬粉絲大概需要3個月，快手不是一個能夠獲得爆發式增長的地方，但如果是大網紅轉型則要快的多。” 上述公會負責人操盤過旗下不少主播轉型。通常，大主播轉型只需要在一至兩周內連續做帶貨直播就能學會“套路”，被“改造”過來。

所以，快手上一部分的電商流量紅利在2018至2019年間被平台上的幾大家族和頭部主播快速瓜分。去年年中入局的帶貨型主播到現在這個時間點也悉數成熟，大多做出了一兩百萬粉絲的账號，而體量更小的主播也只能繼續養號，爆發式增長不是快手的算法邏輯所能支持的。

這意味著，快手電商的流量階梯已經基本形成。若平台的整體流量盤子沒有明顯增長，紅利期便已經過半。

抖音來勢洶洶，快手不能退讓

4月20日，李小璐在抖音上做了一場直播帶貨，交易額衝到了4791萬，僅次於羅永浩。之後的幾天裡，品牌方蜂擁而至尋求合作，每天多達將近兩百家。

眼下發生的這一切超出了陳鵬博的預期。他的願景娛樂一直是抖音上最大的公會，直播的打賞流水每月穩定增長，到今年4月的時候已經超過3億。但今年以來，在秀場直播上穩居首位的他也坐不住了，因為抖音運營人員給出了一個明確的信號：要做電商。

不僅給出了業務方向，抖音官方從4月開始還策劃了密集的電商直播培訓。“一周3、4場培訓，教我們怎麽選品、怎麽組貨、直播時怎麽設計腳本、用什麽話術等等。” 陳鵬博幾乎每一次培訓都會親自參加。

簽下李小璐是他的一個大膽嘗試：在抖音的大流量池裡，用頂流明星做出高交易規模，用規模吸引品牌方、快速打通供應鏈端，從而複用給旗下其他電商達人。在抖音直播巨大的流量紅利下，這個邏輯迅速跑通：願景旗下開始帶貨的達人很快增至100多位，4月的GMV已達到9億。而他們計劃在今年再簽下100個明星，並把電商團隊規模從年初的個位數擴展到1000人左右。

其實早在2018年，抖音小店就已經上線，但當時達人機構和品牌方都遠沒有引起重視。

2018年，某服裝供應鏈負責人肖瀟收到了晨妍的合作邀請，這個如今在抖音已有超過1300萬粉絲、月帶貨GMV超過4000萬元的網紅，彼時只有約80萬粉絲，正四處尋求一個穩定的供應鏈合作賣貨。

“晨妍先後找了我們4次，我們都沒同意合作，即便晨妍透露出抖音會重點扶持她作為短視頻帶貨的標杆。” 肖瀟回想起這件事頗有遺憾。“晨妍希望我們為她單獨開發款式，甚至單獨做一個品牌，但做一個品牌的啟動資金就是500萬，晨妍怎麽確保我們的收益？”他當時對抖音能否賣得動貨這件事沒有信心。

肖瀟的顧慮也並非沒有道理。“2019年抖音對帶貨類短視頻的流量有所壓製，再優秀的帶貨短視頻都很難到達一個更大的流量池裡。” 某第三方數據監測公司負責人告訴36氪。而這背後反映出彼時抖音對電商業務的態度：嘗試，但不是重點。

在這個官方態度曖昧不清的階段裡，精於操弄流量的操盤手們反而吃到了一波電商紅利。

2018-2019年間，抖音上活躍著一批“帶貨團長”，他們一方面手握大量抖音账號資源，另一邊則與供應鏈有著深度關係。他們深諳抖音的流量法則，知道如何在短時間推爆一個單品。

“帶貨團長把有爆款潛質的商品推給大量抖音達人製作視頻後，從後台數據看哪幾條視頻有爆的可能，再在這些視頻上投dou+（抖音行銷工具），迅速放大其流量，促成交易。” 一位行業人士告訴36氪。

這樣的玩法有其局限性——需要高毛利的商品來支撐投放費用和傭金，且對於平台的內容生態來說有一定破壞性，所以帶貨團長們在抖音的相關政策下逐漸失去生存空間。但這個過程中，抖音的用戶逐漸形成了購物心智。

在心智養成的同時，抖音對帶貨短視頻的流量壓製在今年也被全面放開。“今年平均每個抖音用戶刷8條短視頻，就有一條帶貨視頻，幾乎每天會有十幾億次的帶貨短視頻曝光，按千分之幾的轉化率，這個成交量已經超過了雲集、唯品會，接近2018年的拚多多。” 上述數據監測公司負責人如此推算，他從自己的後台數據系統裡，看到抖音的短視頻電商也是一條顯眼的增長曲線。

直播業務也是放水養魚的狀態。有知情人士對36氪稱，在經過了2019年一整年的放量之後，抖音的直播DAU在去年底已經超過1億，同時其月直播流水也接近40億元，這兩項指標在彼時都已經接近“全球最大的直播公司——快手”。而當直播生態繁榮起來之後，直播電商才真正有了土壤。

這一切都令快手緊張。

據知情人士，抖音電商將2020年的GMV目標定在了2000億。而在聽說了這個數字之後，快手電商也緊急調整了自己的GMV：由1000億拔高至2500億。這其中意圖非常明顯：電商業務決不能被抖音反超。

但實際上，在真正感受到來自抖音的威脅之前，在如何做電商業務這件事上，快手的態度頗為遊移。

2019年6月，快手電商團隊剛剛成立時，曾將目標瞄準“做大GMV”。但據一位接近快手的人士告訴36氪，這個想法當時並沒有得到宿華和程一笑的認可。“電商生態只是快手直播生態中的一個子集，目標應該是補足生態中缺少的東西，一上來就說要做交易規模肯定不對。”

要做大GMV意味著要引入新商家和賣貨型主播，並以促成交易為目標；但補足生態的目的在於加強現有用戶和創作者體驗和粘性。這兩者分別代表著新玩家和老生態，之間難免相互衝突。

另一個更顯性的衝突在於，賣貨會對快手現有的直播打賞收入產生直接影響。“對平台來說，直播流水能抽50%，但電商流水只能抽5%，兩者對平台收入的貢獻能力完全不同，這也是為什麽直播團隊和電商團隊在很多的決策論證上都是相對立的。” 一位接近快手的人士告訴36氪。

雖然來自內部的質疑和博弈始終存在，但快手電商還是處在高速增長中，這讓電商生態逐漸繁榮起來，無論是平台上的“新面孔”還是“舊勢力”，都無法對其視而不見。

越來越多快手上的公會開始調整自己的業務結構。“我們現在頭部主播裡一半靠打賞、一半靠賣貨，也在教更多打賞型主播如何轉型賣貨。” 銘星娛樂培訓負責人王士玉告訴36氪。在此之前的兩年時間裡，他的業務一直是幫有粉絲基礎的主播策劃打賞型直播。

而快手上粉絲最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驢家班，都悉數扛起賣貨大旗，甚至都有了自己的品牌。越來越多的頭部主播也試圖複製他們的路徑：靠龐大粉絲量影響供應鏈 —— 控制或自持工廠供應鏈，售賣白牌商品—— 體量足夠大後創造自有品牌。

據辛巴在直播間透露，其2019年銷售額高達110億，這個體量已經與薇婭相當。但在快手上長成一個超級頭部的崛起在路徑上跟淘寶並不一樣——快手作為“流量普惠”的平台，將流量分發的權利很大程度上讓渡到了主播手中。

由於快手一向主張弱化“平台之手”的乾預，讓主播們自己耕耘私域流量，辛巴家族的崛起更多是基於他們對快手平台上直播玩法的精通和創新：砸錢打榜引流、辦婚禮、邀請明星辦演唱會，從而快速聚攏流量、並通過將大型活動與賣貨行為綁定，一邊賣貨一邊積累精準、忠實的“電商粉”。

這個模式的局限性在於可複製性不高：主播若砸不下那麽多錢，就不可能在短時間內有如此快速的成長。而平台方也面臨著“養虎為患”的風險——最近各大家族的直播間被封便是平台的管理手段。

於是，2019年底，配合MCN的批量入駐，快手也開始強調電商內容運營，希望在“舊勢力陣營”之外做出一個更健康的電商生態：做內容、養號、立人設，账號逐漸成熟後開始賣貨，在這個過程中平台提供獲取流量的途徑。而這部分的玩法，就與抖音更接近了。

抖音與淘寶相似，邏輯都是依靠平台對公域流量分發的控制，來調控整個生態內主播們的成長速度。換言之，抖音上強控制力的流量分配機制，能讓主播的從零到一來得更快更猛，但也能左右超級頭部的形成速度。

“直播業務還在初期，抖音不會讓一家獨大，在10個1億營收的公司和100個1000萬營收的公司之間，抖音希望是後者。” 群響創始人劉思毅如此判斷。

抖音對流量的控制力體現在其運營手段和行銷工具上。在這兩方面，抖音的步子都邁的不小。“一旦想明白要自己做電商，抖音就會毫不猶豫的把資源投入進去。” 多位行業人士都做出了這樣的判斷。

“一個主播一天只要能賣出100塊的貨，抖音就給他發S級人氣卡。” 一位公會負責人告訴36氪，S級人氣卡權重很高，能保證其直播間能有幾百人觀看。

“並且，抖音流量比較精準，比如一個用戶下過單、買過什麽品類，抖音就會給他貼上相應的標簽，後續把這個用戶持續適配給轉化率高的電商主播。” 另一位MCN負責人告訴36氪。而賣貨流水到達一定量級後，主播可以申請banner、熱榜等資源位，但平台原則是“大家輪著來”。

2019年收獲約1100億廣告收入的字節跳動在行銷工具上則更是完善成熟：dou+和信息流，以及背後的精準分發能力，能讓主播或品牌方靠花錢滿足大部分流量需求。

這本質還是算账問題。“簡化來說，如果我花100萬元買了1000萬用戶流量，流量精準的話，最後賣出去500萬貨，只要我的貨品毛利能在20%以上，這個生意我就是賺的。” 張帥告訴36氪，目前抖音一個進入直播間的用戶只需幾毛錢，在全網都算得上是低成本流量，這是抖音洶湧“開閘放水”的表現。

這套商業化邏輯在快手中也已經存在，但一些機構覺得“快手的行銷工具和標簽體系做的不夠好，買來的流量不夠精準。” 並且，不少主播也不善於使用這些行銷工具。“快手去年的優勢太明顯了，大家的玩法都很粗放，主播砸錢連麥、甩粉過來就可以賣貨了，誰還做精細化運營？” 另一位快手服務商負責人告訴36氪。

抖音還找到了一種與品牌方做更加深入綁定的辦法：以廣告年框換取一年時間裡的持續電商資源支持。這也是抖音在618前夕全力招募品牌商的抓手之一。

肖瀟原本一直是快手上辛巴的供應商，但他不久前和抖音簽下了一筆2000萬的廣告年框，抖音承諾給他“持續匹配精準電商用戶”。“品牌方不怕大規模投入，只要能做出滿意的ROI就可以。”

品牌的新戰場

找到更便宜更精準的流量，是品牌方始終不想松懈的一件事。

“去年雙十一的時候，品牌們的焦慮感已經浮出水面。” 一位抖音服務商負責人告訴36氪，隨著電商渠道的流量成本越來越高，品牌們開始從淘寶京東拚多多抽出一部分預算，投向其它流量池。“我們對接的品牌都在問從哪裡找新流量、怎麽完成ROI。”

連公會都給商家做起了培訓生意。一位快手公會負責人告訴36氪，去年底開始找他的品牌客戶明顯變多，“以前三家裡面挑一家服務，現在變成了十選一，講一場500人的公開課就有四五十人來加我微信。”

一方面，老品牌在急切的尋找增量。

2019年底，土生土長的“淘品牌”韓都衣舍開始在快手上賣貨。直播負責人坦言“有銷售壓力，要找新的渠道”。對此，快手官方樂見其成，立馬在12月的“服飾品牌日”上主動聯繫了二三十個大服裝主播幫韓都衣舍賣貨，最後貢獻了2500萬的銷售額。

這對於快手和品牌方都是新的嘗試。通常，相較於幫品牌帶貨，快手的頭部主播都更願意帶自己的工廠貨，後者能把價格做的更低，利潤空間更大。而對於在淘寶裡長起來的品牌，走出淘系也需要他們付出學習成本，僅一個“快手項目”讓韓都衣舍調動了幾十人做對接。

最終的效果是讓韓都衣舍滿意的。“幾十個主播都會用短視頻做預熱，突然間快手上到處都是韓都衣捨的內容，於是一些腰部主播也會主動找過來說想播我們的貨。” 上述負責人告訴36氪。

實際上，快手在供應鏈端與品牌商開始積極合作其實是到了今年才開始提上議程的，去年一年，品牌在快手上幾乎沒有生存空間，“工廠源頭貨”才是平台扶持的主題。

“去年雙十一我們在一個大主播的直播間賣自己的品牌貨，快手小二還打了兩個電話過來讓我們不能說品牌，否則立刻停止直播。” 肖瀟告訴36氪，若不是主播在平台上影響力很大，可能當場就會被封號。

工廠貨主打性價比，與快手用戶的需求和購物習慣更加契合，但問題也顯而易見：物流、運營客服、退貨都難有保障，長期來看影響用戶的購物體驗，但這些對於在電商渠道上已經運營多年的品牌商來說都不是問題。不少行業人士都認為，最終能支撐起平台供應鏈的，還得靠品牌商。

相比快手與品牌商的迂回試探，抖音與品牌之間天然更加契合。一直以來，抖音都是品牌方所看重的行銷陣地之一，短視頻預熱+話題參與+直播帶貨，稱得上抖音行銷活動三板斧。對於品牌來說，曝光量、互動量、銷量都有了。

“抖音在品牌端的勢能很強。” 最近接觸了一圈國際品牌的張帥發現LV、Gucci等大牌都在抖音開了藍V账號，對大品牌來說，“在淘寶和快手乾3000萬，在抖音乾1000萬相比，他們傾向於選擇後者，因為抖音除了賣貨，還有品牌宣傳價值。”

另一方面，新品牌在淘系等老渠道裡很難與傳統大品牌對抗，他們也想在新渠道裡去抓用戶。

張帥就想借著抖音做電商的紅利，幫美妝供應鏈們做出幾個新“抖音品牌”。目前，在整個商業鏈條中，類似網紅貓這樣的服務商能將前端網紅的流量匯集起來，當在一個時間段內，依靠大量網紅，完成小紅書種草、微博大V帶節奏、抖音網紅以短視頻或直播賣貨跟進，就有可能將一個單品打爆。“當一個品牌連續打爆兩三個單品，品牌可能就立住了。”

最近張帥正在密集跟供應鏈聯繫，“讓他們給我出幾個基於抖音618的產品”，也就是為他旗下的頭部網紅出專屬定製產品，這樣的產品天然為直播間的展現方式而設計，且無法全網比價，很容易賣爆。

這背後的邏輯依然是用流量撬動供應鏈，只要手裡有賣得動貨的主播，品牌們在薇婭和李佳琦直播間裡的“新品獨家首發”玩法在抖音裡同樣適用。

抖音快手在電商直播上創造的增量市場，正在讓“全網行銷、淘寶成交”的鐵律有所松動。但隨著兩大流量平台都開始更加激進的在自己的小店體系上做閉環，品牌方們也開始面臨微妙的選擇。

快手會通過店鋪評分乾預商家的開店行為。“只有快手小店的商品才能影響店鋪評分，如果導去淘寶，賣多少都不能提高店鋪評分。” 一位快手商家告訴36氪。而店鋪評分在強調“生態健康”的快手電商體系裡是權重很高的一環，“一旦評分低了，用戶進入直播間就會看到一條彈窗，提示他們謹慎購買。”

抖音更加直接。一位接近抖音的人士告訴36氪，羅永浩首播時平台對他的供應鏈是沒有要求的，但一個月後陳赫首播時，則規定了他必須售賣一部分來自抖音小店的商品。

此外，抖音銷售全員出動，鼓勵品牌開通小店渠道、通過信息流和dou+測試小店的ROI，並借著618的一系列活動運營給予流量和傭金上的傾斜。

新的渠道帶來新的機會，但同時，未來如何處理抖音快手與淘寶的關係也成了品牌方們必須要面對的問題。

眼下，大部分品牌方依舊不可能捨棄淘寶。

某天貓女裝大品牌的快手小店開張不久後，很快就關了。當淘寶和快手的關係出現裂痕時，品牌方會綜合判斷這盤生意。“在我們的直播盤子裡，淘寶直播還是佔絕大部分，當我們想做增量的時候會去快手，但快手可能也就1成吧。” 該品牌的直播負責人告訴36氪。

此外，淘寶能為商家提供流量杠杆，吸引著商家向淘寶倒流。

通常，站外流量入淘之後，淘寶會給這個鏈接增加流量權重，快速放大其在站內的搜索流量。目前淘寶銷量排行榜的計算周期是30天，如果第一天把銷量衝上去，剩下29天都能享受排行榜前列的紅利。“好幾次我們發現一個產品的淘寶搜索流量突然變大，追溯回去，都是因為在抖音上做了大規模投放。” 一家淘系MCN負責人告訴36氪。

此外，抖音快手的電商基礎設施的完善度也不及淘寶，但隨著電商業務對抖快而言變得愈加重要，其完善也不過是時間問題。

若抖音和快手悉數完成今年的電商銷售指標，則意味著一個4500億銷售額的電商盤子將會兀然出現，這個數字與2018年拚多多所創造的GMV相當。

一場新的電商戰爭正在發生。抖音快手，不再是淘寶的朋友。

（文中肖瀟為化名）