董明珠帶貨178億，格力淨利潤仍降48％，空調老大地位不保

文 | 張佳儒

7月14日，格力電器半年報預告披露了，其中有一個利空，還有一個利好。

先說利空，經營業績同比下降。從數據上看，格力上半年營收695億元- 725億元，同比下滑26%-29%；盈利63億元- 72億元，同比下降48%-54%。

再說利好，董明珠的努力沒有白費。根據公開的數據，董明珠二季度的5場直播累計賣了178億，這是什麽概念？格力一季度營收209億元，合著二季度收入是486億元-516億元，董明珠帶貨的金額佔比35%-37%。

那麽，董明珠都做了什麽，渠道改革將給格力帶來了什麽變化？格力又面臨哪些隱憂？

格力的直播帶貨，不是董明珠演獨角戲，而是要經銷商深度參與。和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背後的邏輯是不一樣的。董明珠的直播帶貨，是由經銷商在線下獲得流量，然後由董明珠在線上直播間完成轉化。

什麽意思？首先，大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。比如去周邊小區擺個攤，你加我的微信，我就給你個桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。

等到董明珠做直播的時候，給這些用戶發一個專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。經銷商按拉來的流量分錢，還充當格力在全國的倉庫，方便發貨和售後。

直播帶貨，是格力渠道改革的關鍵一步。長期以來，格力依靠渠道高毛利保護經銷商利益，造成層層加價現象嚴重，終端價格難以下降，市場份額難以提升。這樣的問題在疫情影響下顯得尤為嚴重。

中怡康統計數據顯示，1-5月，空調行業線下零售銷量方面，格力、美的、海爾年增長率分別為-30.3%、-18.5%、-15.1%。顯然，前5月中，格力電器的空調線下銷量下降最明顯。

市場佔有率方面，1-5月，格力、美的、海爾、海信銷量市佔率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，較去年同期分別增加+1.1%、+5.8%、+2.9%、-0.5%，格力電器以微弱的差距與“老大”寶座失之交臂。

眼見線下渠道增長乏力，董明珠力推線上渠道，在4月份破天荒地走進直播間，雖然首場直播帶貨數據只有23萬，但她很快找到節奏，3億、7億、65億、102億，倍數級增長的數字，讓董明珠成為新晉帶貨女王。

線上渠道的發力，讓格力有了新的變化。據奧維雲網數據，1-5月，美的、格力、奧克斯、海爾在空調行業年增長率分別為+28.3%、+71.8%、-63%、+90.3%。格力的數據高達70%。

但是線上市場佔有率方面，格力和第一還差距不小，差了17個百分點。1-5月，美的、格力、奧克斯、海爾銷量市佔率分別為40.5%、22.9%、11.7%、10.3%，較去年同期+9.8%、+9.9%、-19%、+5.1%。

在董明珠的打算中，直播帶貨只是一方面，更重要的是為經銷商探路。但頗為尷尬的是，就在董明珠帶貨單場突破102億幾天后，代表大經銷商利益的京海擔保宣布減持。目前已經減持完畢，減持金額超過20億元。

京海擔保的股東是各地的核心代理商，它的減持非常罕見，成立的十幾年來，減持次數屈指可數，上一次大規模減持發生在2011-2012年，市場質疑格力和經銷商的利益關係出現松動。

根據光大證券研報，本次京海擔保的減持也適逢格力的又一次“削藩”。格力的渠道變革分兩步，第一步將銷售公司不合理的利潤（5%-8%的淨利）壓縮給終端的消費者，緩解自身渠道加價的劣勢。第二步是戰略和渠道體系的全面變革，涉及到數據系統，物流倉儲，產品設計，行銷方式等方方面面。

光大證券預計，堅持傳統渠道體系的人士逐步退出,但也會看到變革派的進入。短期視角下,變革導致的京海減持可能會帶來股價壓力,甚至不排除銷售體系更迭帶來的短期經營調整的可能。但是渠道變革已然箭在弦上,更堅定和明確的變革更有利於格力跑贏長跑。

目前，董明珠正在全國巡回直播，7月10日江西贛州場賣了50.8億元。結合過往的帶貨數據，格力渠道改革成效顯著，但直播次數仍較少，單場數十億的數據能否持續仍待時間檢驗，很難說渠道改革已經大功告成。

當前的空調市場已經一片紅海，格力和美的、海爾、奧克斯等幾乎是在存量市場競爭，格力線上布局相對較晚，能否後發至上是個未知數。根據前5月數據，格力已經失去空調老大地位，接下來能否重奪第一，線上銷售的表現將非常關鍵。