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文/向陽 青松 編輯/水笙
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2020年的跨年晚會中，B站是一匹黑馬。
從《魔獸世界》的開場舞表演，到《哈利波特》交響樂，到退伍軍人合唱團集體演繹的《亮劍》主題曲《中國軍魂》，再到馮提莫等網紅明星助陣，這場並不像各大衛視平台依靠頂流明星撐起的晚會，卻搶了2020年的第一個風頭。
內容包羅萬象但緊抓年輕人眼球，形式多種多樣但依舊保留B站特有的“鬼畜”風格，節目素材跨越時間但卻奇跡般打破年齡代溝，B站這場並不打算隻給年輕人看的晚會，卻緊緊抓住了“Z世代”的眼球。
“欠B站一個會員”、“去B站補課”等說法，從晚會播出到現在便一直活躍在各大社交平台，B站這匹黑馬，在成立十年之際，似乎迎來了爆發期。
B站的跨年晚會直播同時在線觀看8000萬，截至目前，總播放量超過4300萬次，彈幕總數接近130萬條，社交平台上不斷有人在安利這場“最懂年輕人的晚會”。
甚至晚會播出後，B站的股價也因此上漲了不少。1月2日，2020年美股收個交易日，開盤後B站股價一度暴漲15%，收盤時漲幅略收窄至12.51%，股價報20.95美元，創去年2月底以來新高。市值增加近7.3億美元至65.353億美元。
某種意義上，這是成立十年以來，B站舉辦的最為成功的晚會，它在眾多跨年晚會一齊搶佔收視率的局勢下突出重圍，破圈而出。但回過頭來看，B站跨年晚會的出圈顯得有些突然。
這是B站首屆跨年晚會，在此之前，B站能拿得出手的晚會類盛典，無非是延續九年、在除夕夜當晚播出的“拜年祭”。但以往，“拜年祭”只是B站圈內人的聚集地。
2019年的“拜年祭”，B站收獲了2000萬次的播放量，94萬條彈幕，但這與剛剛過去的跨年晚會相比，無疑也是“小巫見大巫”。
比起這場晚會，更值得關注的是，B站這個Z世代社區的現狀和挑戰。在高速的增長背後，B站一直在小心翼翼地進行商業化試水。小眾社區和規模化、用戶拉新和用戶留存的問題，是所有內容社區的難題，B站試探了十年，其中有妥協也有堅持。
剛剛過去的2019年，B站的試探明顯大膽了起來，簽下馮提莫、用8億元的代價拿下英雄聯盟獨家賽事直播權、大力推動國創布局，無論是在其它視頻領域還是在內容社區領域，B站都是一個商業模式創新的先行者、一個不可忽視的攪局者。
B站晚會抓住年輕人的秘密
“我可能很難再看到這樣一場方方面面都合乎我心意的晚會了，除了B站這次跨年。”在社交平台說出這句話的，是一名95後，他跟眾多的年輕群體一樣，都表達了對B站這場跨年晚會的喜愛。
值得注意的是，2020年不僅僅是B站新十年的開篇，最早的00後也20歲了，這意味著，新一代年輕人將登上歷史舞台，如何抓住他們的胃口，是擺在所有平台面前的難題。
而B站的這場晚會，藏著B站為什麽能夠吸引到年輕群體的秘密。
不同於線下活動的聚會屬性，這次B站以“2019最後的夜”為主題的跨年晚會在保留其二次元、小眾特色等調性的同時，顯得更加多元融合。
除了通過根據遊戲設置的各種節目掀起觀眾的懷舊情懷、以時下火熱的影視劇題材以及明星網紅演繹的節目之外，這次晚會B站二次元和ACG的基本盤並沒有丟失。眾多頭部UP主和原創內容的加入，引起一波B站粉絲的歡呼。
彈幕帶來的互動感也是B站相比於其他衛視晚會的獨特之處。
“雲飛兄！”、“騎兵連，衝鋒！”、“我西涼軍最近進了一批美式裝備”、“是內味兒了”等等彈幕，在晚會直播的同時，在觀眾之中似乎架起了一道溝通的橋梁，原來這些屬於圈內人士的彈幕文化，逐漸延伸到了更廣泛的人群中。
而彈幕背後的鬼畜文化，正是B站積聚多年的一大優勢。
2008年，來自日本彈幕網站Niconico的“鬼畜視頻”《最終鬼畜藍藍路》傳入中國，其後相關視頻在中國彈幕網站日益增多，“鬼畜”這一網絡形式開始活躍於各大社交媒體中。B站作為傳承者，將“鬼畜”這一網絡形式逐漸與搞笑、惡搞、娛樂這些元素聯繫到了一起。
到如今，這已經成為了B站二次元文化不可或缺的一部分，每天都有精良的鬼畜視頻被推上首頁，點擊量動輒破百萬。而在近年來，隨著UP主在技術以及內容創作上的不斷提升，鬼畜視頻在製作上也更加精良與複雜，已經不再是簡單的重複、斷幀、調音，而是開始轉向特效、扣幀、連續劇集式的製作方向發展。
由此進行延伸，本次B站的跨年晚會，無論從內容上還是形式上，都被貼上了B站獨有的標簽，基於鬼畜文化的節目創新，成了這場晚會最大的優勢。也正是因為這一點，在普遍由“演唱+歌舞”撐起來的眾多晚會中，B站顯得別具一格，很大程度上解決了年輕人的審美疲勞。
這與B站十年來對社區的打造以及內容的扶持脫不開乾系。
“從2009年到現在，B站從最早的只有動漫類的視頻，到現在逐步擴展成為基本上覆蓋了中國絕大多數年輕網民喜好的平台。我覺得在這後面，真正的功勞應該歸功於我們的UP主。”十周年的舞台上，B站董事長兼CEO陳睿向所有的創作者表示了感謝。
一步步收割年輕人
十年之前，B站堅定地站在了90後一代的年輕人身側。十年後，他不僅拉攏了00後，還頻繁讓80後好奇發問：“B站是什麽？”
升級打怪的道路卻非常漫長。
早期B站是以 ACG（動畫、漫畫、遊戲）內容為主，這導致B站成立後的很長一段時間，大多數人都將其定位在二次元。
B站UP主早期上傳的視頻，也多聚焦在動畫、遊戲上。B站知名UP主逍遙散人收割的第一波粉絲，便是來自其錄製的“I wanna ”系列遊戲視頻。這款單機遊戲非常小眾，但在B站的熱度並不低。那時，不管是看視頻的人，還是上傳視頻的UP主，都是這個領域最核心的玩家。
然而B站的定位和野心不僅如此，它並不只是想做一個二次元愛好者的聚集地，而是將目光投向了廣泛的年輕人。
2013年，B站進行了一次大擴張。當時將全站推薦和排行榜更改為獨立分區的熱門榜單，加入了全新分區，這些分區多和影視、時尚、娛樂、音樂等三次元內容相關，吸引了更多二次元以外的年輕用戶。
這些分區，讓B站的用戶形成了一個個“同好圈”，他們在B站上找到了和自己擁有共同愛好的一群人。
B站上的視頻內容也從早期的MAD、鬼畜，擴展到評測、教程、VLOG等。在這個過程中，B站濃重的ACG文化也開始往外滲透。
動畫、遊戲等核心分區之外的新勢力開始崛起。根據B站UP主@不科學的UP組的整理，在2016年12月和2018年2月，“生活”、“娛樂”和“影視”區的累計播放量也依次超過“番劇”區。此前，“番劇”區曾常年佔據著前三位置。
往後的持續擴張，B站始終圍繞年輕人群體及其關注的內容。
2016 年，紀錄片《我在故宮修文物》在 B 站熱播，首次產生了“紀錄片+B 站”的化學反應。次年，B站就正式推出紀錄片“尋找計劃”。除了《人生一串》這樣現象級的作品，還推出了《川味》、《500元的幸福》、《寵物醫院》等一系列紀錄片。
可以發現，B站在紀錄片題材的選擇上，專注於挖掘美食、萌寵等年輕人喜歡的領域，在自製過程中的內容角度上也有偏向。不得不說，B站有自己的獨到觀察，往往能夠引起不少年輕人的共鳴。
十年的升級打怪，讓B站成為了中國最大的年輕人聚集的文化社區。“在這個過程中，我們吸引了1.01億的月度活躍用戶，其中大部分都是年輕網民。也就是說，在中國每四個年輕人就有一位是B站用戶。”陳睿曾在B站十周年活動上提到。
圈粉了90後與00後，B站還夢想著更大程度地出圈。
在2019年第二季度財報電話會上，陳睿曾提到，“2019年下半年會針對沒有聽說過B站的人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的策略，我覺得這是我們優先級最高的工作，因為它會對我們後續增長起到很重要的作用。”
這次電話會上，陳睿提出了目標：“我們還希望在2021年之前將我們的三年MAU目標從1.5億提高到2.2億。”
如何在保持社區調性的同時，繼續商業化，這是B站一直在做的事情，曾經它的一些舉措引起過爭議，現在也還在繼續探索。
平衡是最難的事
從“小破站”到登陸美股上市、月活破億，B站擴張得越大，商業化就越迫切。
內容社區的商業化，是一場用戶和平台之間的博弈。這裡面有太多故事。
B站有過妥協。
2016年B站在新番《Re：從零開始的世界》片頭插入了時長15秒的商業廣告。有用戶到知乎提問：“如何看待 bilibili 曾承諾永遠不加廣告，現在卻加了貼片廣告的行為？”
提問下，陳睿做出回應，表示此次添加貼片廣告是應版權方要求不得以為之。並承諾，未來B站不會再加入任何貼片廣告。
陳睿曾在接受《晚點LatePost》採訪時提到，“跟現有互聯網公司相比，我們對用戶妥協很多。但和用戶的要求相比，我們的妥協是不夠的。”
2016年，B站推出“大會員”制度，儘管陳睿在微博上表示，“大會員”的推出不會影響B站現有的功能和體驗，但用戶依然充滿恐慌，甚至說“B站已經淪陷”。
2017年，B站把首頁從分區改成智能推薦，也遭到了用戶的抵製，用戶不希望將主動選擇觀看內容的權力交給平台。
衝突不可避免，“大會員”和智能推薦卻必須保留。作為視頻網站，會員付費收入至關重要。智能推薦則關係到B站的用戶增長。
B站的增長循環是以UP主為核心的，依靠UP主創作內容，內容吸引粉絲，粉絲激勵UP主。首頁推薦能讓UP主的視頻獲得大量曝光，本質上利於UP主，而UP主只有創作出更多優質內容，才能留住用戶。
擴張過程中，內容的質量、社區氛圍必將受到威脅，這一切都需要好的內容來維系。
在國內所有的平台裡，B站的用戶可能是最特別的，他們特別重視B站的調性，調性可以說是一種文化，用戶們在B站上形成了一個個同好社區，他們對於商業化可能會對社區造成的影響尤為敏感。這也是為什麽每次B站的商業化舉措常常引起爭議的原因。
B站一直在努力保護用戶體驗、維護社區氛圍，在新用戶和早期用戶之間、在商業化擴張和用戶留存之間，找到某種平衡。
一面是ACG等二次元世界的核心用戶，一面是泛娛樂、泛影視等三次元世界的用戶，如今兩者共存在一個社區，靠得是次元間的破壁。
從三國演義等影視劇，到小米CEO雷軍等企業家，再到吳亦凡、蔡徐坤等明星，都以鬼畜的形式進入到二次元世界。
2019年初，B站出品了首張VOCALOID+人聲雙碟原創專輯《2：3》，其中“2”代表二次元，整張專輯既包含了“華語流行”和“民謠”等主流音樂風格歌曲，也融合了古風和虛擬歌姬等小眾音樂特點。二次元與三次元的融合，依然是B站在強調的事。
這是一種協調，B站不可能永遠是一個小眾平台，在擴大用戶規模的時候，這種破壁行為，讓B站從一個二次元社區順利轉變為更廣大年輕人的聚集地。
廣告探索遇阻，B站只能從遊戲入手，很長一段時間，遊戲收入是B站的主要收入，因此被質疑收入結構單一。
之後B站發展了直播和電商業務，才漸漸擺脫質疑。目前B站的收入主要來源於遊戲、直播和增值服務、廣告、電商等。其中，貼片廣告不見了，取而代之的是更多和內容相關的多元化廣告。
根據B站2019年第三季度未經審計的財務報告，B站總營收達18.59億元（約2.60億美元），其中遊戲業務收入9.33億元。非遊戲業務收入為9.26億元，佔總收入比例近50%。
在非遊戲業務收入中，直播和增值服務收入貢獻最大，今年第三季度該業務收入為4.53億元。
B站不再是當年的“小破站”，不斷的擴張、更大程度地出圈，也意味著更大的挑戰和更多的爭議。內容質量、社區氛圍、用戶體驗的維護，是B站一直在做的事，但未來這件事會變得更難。
陳睿曾對媒體說，“只要用戶站在B站這邊，B站一定戰無不勝。”十年過去了，B站的故事還將繼續。
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