（圖片來源：壹圖網）
經濟觀察報 記者 徐露昆曲表演藝術家邢金沙（香港）、溫宇航（台灣）將前往上海中國大戲院演出的消息，讓周衛國高興壞了。
之前為了看他們同台，這位50歲的上海人不得不一次次坐飛機前往北京郎園Vintage。但在9月13日，他終於可以在家門口看到經典昆劇《玉簪記》了。
不同戲劇團體的演員往往很難有合作機會，但首創郎園常年在園區內舉辦昆曲演出，和一線昆曲演員建立了長期聯繫，促成了這次兩岸三地演員的同台演出，以舊廠房改造、城市更新為主業的首創郎園，也在這次演出中扮演了出品方的角色。
“這是一次跨界合作，我們運營文化創意產業園快十年了，每年都舉辦很多戲劇、電影、音樂活動，也想試試有沒有更多創新點，看看做文化活動究竟沒有沒有商業價值。”首創郎園總經理趙春燕給運營團隊定了一個任務——文化內容在經歷了“公司投入做內容、自負盈虧”等培育階段後，今年要實現收入300萬元。
這是為了把郎園培育的文化內容放在市場裡，考驗它的自存活能力。隨著《玉簪記》、《蝴蝶夢》以及棱鏡MINI戲劇節等演出的落地與輸出，今年首創郎園內容板塊的KPI已經完成了一半。
這是一個非常規的“地產企業”，從團隊組成和工作內容上看，首創郎園更像是文化運營商。目前55人的團隊，主要由文化內容運營、品牌宣傳、創新研究、空間運營管理、公共關係以及公司綜合管理等基礎職能部門組成，常規的物業管理、招商人員隻佔很少一部分。
“郎園更多是整合外部資源一起完成空間和內容的運營管理，我們的團隊只有55人，但一些大型活動時，我們能調動上百人，包括投資方、合作方，甚至政府的力量。”趙春燕說。
公司總部坐落的大望路郎園Vintage，由上世紀的磚牆舊廠房改造升級而成，幾乎每個周末都有2-5場文化活動，吸引著影視、音樂、文學、戲劇等各個領域的從業者前來打卡，無形中促進了園區企業和外部的交流。除此以外，虞社、良閱、蘭境等公共文化空間還承接了戲劇發布會、品牌發布會、頒獎禮等商業活動，平衡了公益活動的成本。
被北京市首批認定為市級文化創意產業園，首創郎園在文化活動上的精耕細作看似無用，又是文創企業成長的必需品，邏輯思維、果殼、窮遊網等企業均從這裡發展壯大，文化活動運營也無形中促成了空間租金溢價。目前，郎園Vintage每平方米每天12元的平均租金，高出CBD周邊許多辦公大樓。
外地政府、園區也逐漸意識到郎園在文化運營方面的優勢，繼2018年首創郎園在北京石景山、朝陽東壩分別落地郎園Park、郎園Station兩個品牌輸出項目後，2019年又進駐杭州、廈門、洛陽等城市。
2000人戲劇節
“向前走一步！說你呢，幹嘛站著不動。李響先生說，向前走一步！”一開始舞台上的參與者一動不動，直到“李響先生說”這句話落地，他們才集體往前走了一步。
在7月14日郎園Vintage主辦的棱鏡MINI戲劇節上，演員李響帶著10名觀眾一起體驗了這個讓人解放天性的小遊戲。利用語言、動作的刺激，激發觀眾做出即興反應。
畢業於上海戲劇學院，李響是驚夢天宮文化傳媒旗下的一名演員，平時出演一些影視、話劇作品。但近一年多來，他的工作重心開始轉往線下戲劇普及領域，帶著喜歡戲劇的人一起扮演《了不起的蓋茨比》《權力的遊戲》中的角色，一起圍讀昆汀•塔倫提諾的經典劇本。
“很多人覺得演員一般沒什麽文化，但是李響對戲劇表演有很多理論層面的研究，表達能力也不錯。而且現在首創郎園、單向街書店等文化場所對這類活動很歡迎，所以我們就利用業餘時間策劃幾期面向大眾的戲劇理論普及活動。”驚夢天宮文化傳媒創始人張萌對經濟觀察報說。
專業戲劇表演通常在保利大劇院、鼓樓西劇場等專業場所進行，音響、舞美效果更好，但近幾年來隨著市民的文化需求不斷增加，各種中小型演出團體層出不窮，創作出許多形式新穎、輕體量的演出項目，而類似郎園Vintage這樣的文化空間則提供了適合先鋒戲劇、戲劇分享的演出場地。
在7月12日至14日舉辦的首屆棱鏡MINI戲劇節上，類似驚夢這樣的小型演出團體有十幾個，涵蓋傳統話劇、昆曲、即興喜劇、默劇等多種類型，每個團隊的演出時長大多在15-60分鐘。
昆曲是在郎園落地最早、運營最成熟的戲劇種類，每年在郎園Vintage有7-8場大型演出，僅舞台搭建和拆除就需要耗費幾天時間，演出甚至吸引了來自香港、上海、廣州等多個城市的觀眾打飛的前來觀看。隨著首創郎園運營版圖擴大，類似的演出也將在其他項目、其他城市舉辦。
其他大部分演出團體則剛剛起步，類似即興喜劇、默劇還處於市場開拓階段。“這些演出很多是先鋒試驗，商業模式還不明晰，大家只能一起來摸索，培養觀眾群。”郎園策劃經理戈多反映，郎園Vintage中良閱、蘭境、虞社三個公共空間，如果是商業活動租賃，每天租金在幾萬到幾十萬不等，但對這些成長中的戲劇團隊，郎園僅收取極低的成本費用，更多是扶持。
採訪過程中，策劃經理戈多經常感歎如果沒有空間運營做基礎，很多演出在落地過程中會遇到想象不到的困難，“比如場地租金、水電、售票、宣傳推廣、安全保障、活動報備等等，一場專業的演出，流程還是非常複雜的，而文化內容團體一般重心會放在內容創作上。但在郎園做活動，與政府部門溝通時我們可以幫忙，園區有專業的物業保障，安保之類都不用擔心，可以讓更多新興文化內容有嶄露頭角的機會”。
這些服務吸引了越來越多演出團隊。戈多剛入職郎園時，這裡最主要的戲劇活動是昆曲和零星組織的京劇、即興戲劇，慢慢地，單立人、抓馬、拿大頂劇社、驚夢等年輕團體帶著先鋒戲劇走進郎園Vintage，活動形式也逐漸多樣化，既有演出，又有戲劇教育、劇本朗讀、主題沙龍、KOL見面會等。
“一直致力於推廣昆曲的白先勇老師，每年都會來郎園，《白先勇細說紅樓夢》都能吸引近千人的現場聆聽。虞社的固定座位只有200座，但這種受歡迎的文化內容，我們經常需要一再加座，即使這樣也依然供不應求，很多觀眾願意站著聽，或乾脆席地而坐。”策劃經理戈多說。
在棱鏡MINI戲劇節上，2000多名觀眾既可以選擇去看各種劇目，也可以去聽來自中央戲劇學院、專業劇團的老師講解戲劇理論。
重在實用
為了一場為期兩天半的戲劇節，戈多和他的同事們籌備了一個多月，有時候每個人一天要和幾十個演職人員聯絡溝通，協調演出內容、舞美搭建、演出排期等等。
“第一次做還是有點手忙腳亂，很多東西需要慢慢梳理成為一個相對標準化的流程。把棱鏡MINI戲劇節做成郎園的一個品牌，每年都有，不光在郎園Vintage演出，還有郎園Park、郎園Station，以及杭州、廈門等項目。”
按照趙春燕的說法，文化運營是服務業，每天要和大量的人溝通，運營人員對崗位要有發自內心的熱情。“我不能保證你（員工）在首創郎園掙多少錢，運營是個慢生意。但可以肯定每個人都能在工作中快速成長，因為地產公司做文化產業的比較少，需要大量的創新、跨界。”
不光是戲劇，郎園在電影、音樂、教育、藝術等條線都有專門的運營人員，負責活動策劃與落地。比如，電影放映板塊孵化了專門負責選片和觀眾招募的林象文化，這個團隊的負責人一開始是郎園Vintage的志願者，因為對藝術片的熱愛逐漸轉變為專業的藝術片社群運營人員。
“虞社不是最專業的放映場地，場地空曠了就無法保證音效，但對一些不走院線渠道的藝術片版權方和非主流商業片的製作方來說，能有放映機會和同行及觀眾做深入的交流，已經很難得了。”一位影視公司宣傳負責人對經濟觀察報反映，她所在公司近期有一部電影發行，借著看電影的機會去郎園Vintage虞社感受場地。
位於東三環CBD，郎園Vintage周圍有大量影視、文化公司，這些公司普遍存在以文會友、以影會友的需求。但如果郎園Vintage試圖在電影放映、戲劇演出等每個場景都做到頂級，成本支出勢必難以控制，因此郎園瞄準了市場空白，藝術電影、先鋒戲劇，都是公認有文化屬性，同時亟待發展的細分領域。
“我們對場地改造的設計要求是實用、成本合理，根據每個項目的需求而定。”趙春燕在2009年接手郎園Vintage所在舊廠房的改造運營，當時還是開發業務兼管運營，直到2014年，趙春燕帶領的團隊才開始轉型專職做文化園區運營。
這也決定了郎園Vintage項目在空間改造上耗費的資金不多，2017年打造的虞社、良閱、停車場等公共空間投入數額在數百萬。
“虞社、良閱等改造用的是我們的經營收入，那時候郎園Vintage已經盈利了。虞社一開始是一個1000平方米的老車間，作為內部活動空間在用，後來思考作為一個公共文化空間怎麽能夠盈虧平衡。就按照一些品牌發布會的需求，把空間重新做了改造，做成一個既能滿足內部文化活動需求，同時可以承接商業活動的場所。”郎園品牌負責人鉛筆自2015年入職郎園，親歷了郎園的改造升級過程。
“為什麽蘭境旁邊有個意大利餐廳？因為一些商業活動、文化活動，在活動空間以外，還需要能夠提供晚宴、配餐的場所。”從整體收益去考慮，不是一開始就投入巨資把硬體做成最好，而是根據園區氛圍和運營需求，一點點調整，這是郎園Vintage在實踐中總結出來的經驗。
位於石景山區的郎園Park，臨近首鋼家屬院、遠洋山水等小區，居民的文化需求更多，郎園Park現在與所在的老山街道共建文化中心，平時舉辦很多青少年美學教育、素養提升、親子文化有關的活動，整體改造費用並不高。
毗鄰798、第四使館區（規劃中）的郎園Station則定位於服務國際文化交往，和資產持有方一起投資4.5億進行逐步改造。
“基本上每個項目，我們都會做詳細的經濟預算，最快的比如石景山項目，投資到1000萬元的時候，我們就開始有現金收入了。”鉛筆介紹，目前郎園新增的合作項目大多為品牌輸出，空間改造的投入、布局，都會進行多方協商，嚴格考評投資回報周期。
推向全國
把文化運營放在首位，首創郎園在首個項目——郎園Vintage上的文化活動運營積累，是它有別於其他地產公司之處。
作為CBD少有的低密度空間，郎園Vintage在2014年以前也會組織文化節和一些園區活動，但更多是基於內部公司之間，外界很多人以為這是個國有部門大院。2015年開始，郎園開始以更開放的心態對外發聲，陸續組織一些相親、火鍋趴、集市類的活動。
從2016年初的電影、昆曲出發，郎園Vintage延伸出音樂大師課、棱鏡MINI戲劇節、圖書市集等多種類型活動。整體而言，2016年以前注重組織大型活動，參與人數多，但籌備時間長，從2017年後，郎園開始轉變思路，提高活動頻次，合理組織規模，提高用戶粘性。據悉目前北京郎園的線上會員有幾萬人，小型活動推廣基本上是在微信群內進行。
“我們也希望讓在這個園區工作的人，有一些文化認同感和心靈歸屬感。”鉛筆說，“郎園不會去做媚俗的文化內容，我們堅持文化調性，會自動篩選吸引來能彼此欣賞的企業。”
作為一個文化創意產業園，這裡的企業最在乎的是周邊企業的氣質與自己是否相符。剛剛遷入郎園Vintage的索尼音樂，入駐前對園區環境做了詳細調查，包括園區都有哪些租戶、安保措施如何、平時都有哪些活動等等。
郎園Vintage屬於自持項目，從2009年到現在自然生長，而2018年開園的郎園Park、目前正在改造的郎園Station、剛剛接手的杭州郎園Lakeside、白馬湖動漫廣場等改造運營項目皆是管理輸出項目，有著不同的區位和風土人情，首創郎園面臨著全新挑戰。
“最簡單的就是用文化內容去測試人群是否對位，比如我們把講解音樂會、讀書分享活動放在首創華東地區現有項目周邊試試，看人群是否接受，反饋如何。”每接手一個文化園區，趙春燕都會帶領文化研究中心、活動運營人員去調研當地的人群組成、區位優勢，做出相應的規劃模型，然後策劃一些文化活動進行先期嘗試。
她認為表面上看起來首創郎園從北京1個園區變成了北京3個、全國7個，擴張速度很快，實際上這不是單純的複製，而是從各個地區的文化優勢出發，具有品牌戰略上的考慮。
“就說我們在杭州白馬湖動漫廣場的項目，它不僅僅是一個升級改造項目，還標誌著郎園進入動漫產業，去關注現在90後、00後的精神狀態，關係到公司5-8年後的戰略方向。”趙春燕說。
見證了邏輯思維、窮遊網等創業公司在郎園Vintage從十幾個人發展到幾百人，園區沒有更多空間，企業只能搬出去的過程，首創郎園在新項目的規劃中，提出產融結合的概念，配套孵化器和金融扶持。
“杭州的動漫產業、洛陽的歷史文化，這些地方滋養出來的特色文化以後可以輸送到其他城市的項目進行交流。其中嶄露頭角的文創企業，首創集團也可以投資，畢竟我們有金融板塊。”隨著郎園在內的文化產業板塊迅速發展，首創集團在今年年初成立了首金資本，決議深耕地產+金融模式，投向空間開發、文創及產業內容等方向。
“大部分人意識到地產開發要轉型做運營了，首創郎園更關注用什麽內容才能把後續運營做好，而且接每個項目的時候，都要思考有沒有可能做一個新的內容模塊。”趙春燕最開始做郎園的時候，團隊只有來自開發項目的7個人，到現在首創郎園已經發展到55個員工，預計到今年年終會達到70人。
郎園Vintage也變成了整個首創郎園業務的總部，承擔著助推新項目的職責，對新員工進行文化培訓和核心策略輸出。
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