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張裕逆勢增長背後“內外交困” 押寶白蘭地謀求突圍

  “2018年在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍。”煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱“張裕股份”,000869.SZ)近兩年重金打造的主力產品白蘭地,在高投入下業績表現卻不盡如人意。根據近日發布的2018年業績報告,白蘭地業務營收同比增長0.94%,毛利率同比下滑4.81%。

  即使如此,在葡萄酒市場遭遇“雙降”的2018年,張裕股份卻逆風前行,交出了51.42億元營收、10.43億元淨利潤的成績單。但另一方面,營收與淨利潤分別對應的4.25%和1.06%的增速,這在業界看來張裕股份業績增長已然出現乏力之勢。

  值得注意的是,在尋求新的業績引擎的同時,“張裕”商標歸屬權以及巨額商標使用費問題,再次將張裕股份及控股股東張裕集團置於輿論的中心。

  “從經營層面看,商標問題並不會對張裕股份造成太大的困擾。”食品飲料行銷專家於潤潔對《中國經營報》記者表示,張裕股份目前面臨的,是來自國內中小葡萄酒莊興起和進口葡萄酒的雙重壓力,而白蘭地又難以承擔業績增長“引擎”的責任。

  逆勢增長背後的“內外交困”

  4月19日,張裕股份發布2018年年報,數據顯示,報告期內,該公司實現營業收入51.42億元,同比增長4.25%,歸屬於上市公司股東的淨利潤為10.43億元,同比增長1.06%,扣非後的淨利潤同比下滑2.10%。

  實際上,2018年中國葡萄酒市場遭遇“雙降”:國產葡萄酒產量、進口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%。在這種背景下,張裕股份保持業績正增長,在業內看來實屬逆勢增長。

  但相比2017年營收與淨利分別為4.56%、5.01%的增速,張裕股份不得不面對業績不及預期及增長乏力的這一事實。梳理張裕股份歷年財報,除了在2015年與2017年營收和淨利潤實現增長外,2012~2014年營收和淨利潤均出現下滑,2016年營收同比增長1.46%,但利潤反而減少4.62%。在淨利潤方面,張裕由2011年的19.07億元下滑至2016年的9.82億元,6年期間下滑接近一半。經過兩年的增長,2018年實現淨利潤10.43億元,但仍遠不及2011年。

  “營收略低於目標。”張裕股份也在公告中坦言,國內葡萄酒行業總體銷售金額較為平穩,但進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現“雙下降”,隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產葡萄酒的市場空間,國內葡萄酒市場競爭十分激烈。而原料和包裝材料價格上漲,固定資產折舊、運費和人力成本的增加,進一步加大了公司盈利增長的壓力。

  於潤潔表示:“葡萄酒更多的消費場景還是屬於圈層消費體系,寧夏、甘肅甚至湖南、重慶目前都出現了不少中小型葡萄酒莊,打造區域特色產品,鎖定了百元以上價格帶的部分圈層消費者;而真正的高端產品又被進口葡萄酒所把控,張裕股份內外交困。”

  “張裕盈利趨於停滯有多方面因素,張裕目前的處境是中外葡萄酒對決的一個結果。張裕品牌和產品整體老化,新產品尚未成長起來,而海外收購項目仍處於培育期,再加上公司整體運營模式略顯僵化,使得張裕面臨很大的競爭。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。

  重金投入押寶白蘭地

  在業績增長乏力、內外交困的情況下,張裕股份開始加碼白蘭地業務,以尋求新的業績增長點。

  3月21日春季糖酒會期間,一場名為“盛世70再出發”的戰略新品發布會在成都舉行。張裕股份副總經理、張裕白蘭地銷售公司總經理薑華在會上表示,白蘭地在中國將有巨大的市場潛力,張裕要把白蘭地打造成“解百納第二”的大單品。2019年張裕白蘭地的銷售目標是1.5億元,賣100萬瓶,未來珍藏版五星要賣到10億元。張裕股份公司總經理孫健則介紹,張裕白蘭地五星金獎全系列2018年銷售了208萬瓶,未來將向1000萬瓶衝刺。

  張裕股份董事長周洪江也曾公開表示:“2018年張裕在白蘭地市場的投入將達到2017年的兩倍,並搭建白蘭地專職行銷體系。”

  不過其寄予厚望的白蘭地業務表現卻並不盡如人意。根據張裕股份2018年年報,其白蘭地業務板塊營業成本比上一年同期增長14.58%,營業收入為9.99億元,僅同比增長0.94%,毛利率比上一年同期下滑4.81%。

  根據2018年張裕股份在投資者關係活動上披露的信息,該公司計劃在3~5年內使白蘭地銷售規模達到葡萄酒銷售規模的60%。根據其年報數據,2018年張裕股份白蘭地業務收入佔營業總收入的19.4%,佔葡萄酒銷售規模的25%左右。

  記者注意到,張裕股份為白蘭地這一業務板塊,可謂下足了功夫。此前,張裕推出珍藏版五星金獎白蘭地,度數恰好為40度,目標人群為40歲左右的消費群體,與“40”這個符號進行了深度捆綁。

  “張裕股份的一系列行銷活動與白蘭地的消費群體明顯不符。”於潤潔認為,白蘭地更接近消費者心中“洋酒”的形象,其消費人群更多的是年輕消費者,消費場景大多在夜店、酒吧等場所。但張裕股份的一系列行銷活動,明顯是白酒的行銷策略,想進軍商務領域。

  “目前,洋酒在國內的消費市場有限,市場還沒有完全培育起來,短期來看,白蘭地難以承擔拉動張裕股份整體業績增長的責任。”於潤潔表示。

  根據智妍谘詢數據,2018年,我國白蘭地年產量約為13.93萬噸,處於逐年增長的態勢。同時智妍谘詢指出,雖然我國的白蘭地產量不斷上漲,但大部分的市場由高端的進口白蘭地佔據,國內白蘭地中高端市場被國外知名品牌佔據,國內本土企業市場份額佔比較少。2017年我國白蘭地行業市場規模約82.52億元,國內本土企業銷售規模約18.4億元,國外品牌銷售規模約64.12億元。

  記者就白蘭地市場定位及後續行銷等問題,致電張裕股份董秘辦並發去採訪函,但並未得到對方回復,多次撥打品牌傳播部電話,也一直無人接聽。

  商標歸屬問題仍存

  就在張裕股份競奪國內葡萄酒市場之時,在經營層面之外,其與母公司張裕集團也正因“張裕”商標的歸屬問題,陷入了輿論旋渦當中。

  在中國證監會山東監管局問詢函中可以看到,自張裕股份上市以來,張裕集團就接連注冊了一系列商標,其中除部分商標與“張裕”商標無法剝離外,其余商標、專利均有條件由公司進行注冊或申請,但仍由張裕集團注冊或申請後特許公司使用,並由張裕集團收取2%銷售收入的商標使用費。

  按照張裕股份與張裕集團的合約約定,該部分商標使用費將用於宣傳商標及相關產品。根據歷年年報,從2013年到2017年,張裕集團共收取商標使用費4.21億元,但是其中用於“張裕”等商標和產品宣傳的費用僅51%。根據2018年業績報告,2013年至今,張裕集團應用於宣傳“張裕”等商標和合約約定產品的商標使用費差額累計約2.31億元。

  資深注冊會計師、知名財稅審專家劉志耕在接受《中國經營報》記者採訪時分析表示:“張裕集團長期收取商標使用費而不完全履行承諾,對於上市公司來說,損害了上市公司全體股東的利益(如果集團公司同時宣傳,上市公司的銷售規模可能更大),特別損害了廣大中小股東的利益。”

  據此,監管方也做出了整改要求。2010年11月以及2019年3月,中國證監會山東監管局兩次下達整改報告稱,張裕集團存在收取商標使用費但未按照履行合約發生廣告費用支出的情況。

  記者注意到,在第一次要求整改後的2011年,張裕集團向張裕股份無償轉讓了“黃金冰谷”“愛斐堡”“愛菲堡”“愛斐”和“AFIP”幾個商標。但價值巨大的“張裕”等商標權屬問題一直到2018年底仍未解決。

  截至2019年4月,在山東證監局的再次監管下,張裕股份給出解決方案稱:“由於‘張裕’等商標價值巨大,張裕股份短期內無法取得‘張裕’等商標所有權,但是擬對《商標許可使用合約》進行修改,將張裕集團所收取商標使用費比例從2%降為 0.98%,並且張裕集團不再將收到的商標使用費用於宣傳商標和產品。”但目前這一議案尚需股東大會通過。此外,對之前由張裕集團注冊或申請的商標,將在2019年底前轉讓給張裕股份。

  “在資本層面,‘張裕’商標歸屬問題及商標使用費用問題確實會侵犯中小股東的合法權益。但商標與經營獨立開來,在國內快消品企業當中並不少見,在經營層面上並不會對上市公司造成太過消極的影響,因為商標問題陷入輿論中心的企業並不多見,張裕急需解決商標問題。”於潤潔表示。

  只是,上述解決方案能否被中小股東認可,還要等待5月17日即將舉行的張裕股份股東大會的檢驗。

責任編輯:陳悠然 SF104

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