來源 | 人民創投(公眾號ID:renminct)
核心提示：
春節前，從事餐飲近20年張磊在店鋪來回踱步，他走在人生十字路口，對於是否關掉經營10余年的餐館，左右為難。
2018年，美團外賣逐步上漲傭金，從15%漲到18%，再到19%，這讓他一單外賣掙不到一元錢。
美團點評2018年Q3財報顯示，從營收類型看，傭金仍是美團點評最主要的盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
美團商務拓展前高級經理秦傑認為，美團通過燒錢等方式達到如今江湖地位，但沒有穩定盈利，這對股價產生不利影響，所以不斷上漲商戶傭金。不過，其他平台也會跟隨美團步伐，相應上漲傭金，直到把前期投入收回，將市場紅利榨乾為止。
在上漲傭金前幾個月，經過八年的漫長等待，美團點評在2018年9月港交所掛牌上市，開盤價72.90港元。同年10月16日，美團市值跌破3000億；整整兩個月後，美團股價重挫近30％，市值蒸發逾千億港元。
有投資人分析，2018年，美團外賣營收佔總營收62%，是最主要的現金牛。為改善美團在二級市場估值，及時止跌，美團亟待改善財報數據，從而通過不斷上漲平台傭金，實現營收提升和減少虧損，並改變股市不斷下跌。
如今，美團對餐館傭金抽成已超20%，通過外賣無法盈利，商家基本是外賣平台打工，這也讓張磊萌生退意。
張磊在這條街上經營餐館時間最長，眼瞅同街老闆們相繼離開，年過五旬的張磊又糾結了，捨不得苦心經營多年的餐館關門，但他又覺得大家都走了，自己也遲早要走，還不如直接回家養老。
是“逃離”還是“堅守”？張磊舉棋不定，但不爭的事實是，美團外賣平台商家正出現“大逃離”。
01
“大逃離”
張磊還在猶豫，張建決定抽身離開。
他是北京大興一家小型餐廳經營者張建，決定在春節過後，正式將餐店面面轉租，離開餐飲業。
據張建介紹，21元以上訂單按比例收取傭金，傭金達23%以上，但不滿21元的訂單，美團收取固定費用4.5元。這對小型餐廳是巨大打擊。
張建說，餐飲本就毛利少，除了食材、人工、租金等成本，再給美團平台傭金，基本不賺錢，甚至還在賠錢。
美團的傭金在各地區收取不同。2018年前，美團在廣州天河區抽成在18%左右，而後美團抽成從18%漲到20%，再到21%，現在部分商戶漲到高達25%。
廣州天河區餐廳經營者李輝算了一筆账，對於普通餐廳，毛利大約在60%左右，除了原材料成本只剩下48%，再刨除人工水電和美團抽成，基本不掙錢。
這與餐館上線美團不可同日而語。早在2015年，張磊的粥店上線美團，當時他和美團合作有優惠，隨著粥鋪營業額突增。那一年，張磊小賺了一筆。“有時外賣營業額一天能破萬元，甚至一天能達300單。”
正是2015年，美團CEO王興曾在公司年會上表示，2015年會是“O2O真真正正大決戰的一年”，美團要面對挑戰，去搭建平台、建設生態。“團購的事情我們佔60%的市場份額或者更高一些，但還沒有完全的結束。”
彼時，美團和大眾點評正式宣布合並。王興表示：“跟大眾點評合作，這讓我們能在O2O領域有更多的精力給消費者和商家提供更好的服務，也有更多精力開辟新業務和進行產品創新。合作符合雙方團隊以及投資人的期望，合作後將產生化學反應。”
2018年9月20日，在等待了漫長的8年之後，王興如願在港交所敲鑼，宣告美團點評的上市。美團點評CEO王興稱，外賣送餐業務“接近”盈虧平衡。
美團點評Q3財報顯示，從營收類型看，傭金仍是美團點評最主要盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
財報還顯示，截至2018年9月30日止的十二個月，活躍商家達到550萬，較2017年同期的380萬增長了44.3%。
曾參與投資拚多多的某知名互聯網投資分析師王凱對王興讚不絕口。他說，王興是個非常厲害企業家，連沈南鵬也曾說王興是他見過最厲害的企業家。
“王興心裡肯定有數，他知道美團不斷上漲傭金，就會導致商戶離開。“王凱認為，美團面臨的情況是，通過燒錢方式燒出了品牌，也燒出了行業壁壘，但現在經濟下行，即使新型經濟也面臨資金短缺情況，如今錢燒不起了，美團應盡量幫助投資人變現，而不是繼續虧損和燒錢。
”只要維持之前18%傭金，基本就能生存，我就不會有逃離想法。“張建依舊在觀望，他所在街上飯店沒幾家賺錢的，大家也都在等待，一旦時機合適，就離開餐飲業。
02
百億扶持？
“只要能夠降低成本的方式，我們基本都會考慮。”廣州天河區一家中高檔餐廳管理者說，過去售價20元的菜品，如今已經提升至22元到23元。同時，該餐廳減少菜品中昂貴食材使用量，將菜品原材料成本降低。
這名管理者還說，他對面的一家餐廳，因為控制成本，一味減少菜量，導致大量忠誠顧客離開，現在已經關門。
在不斷上漲商戶傭金後，2019年1月23日，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在“2019美團外賣產業大會”上表示，外賣領域的行業建設比競爭更加重要，依靠資本紅利進行競爭是毀滅行業行為。之後，他宣布美團將在2019年重倉外賣業務，並投入110億元扶持商戶。受此影響，美團當天股價上漲10%。
“這可能是美團針對傭金上漲的負面輿論回應。”秦傑說，如果這項政策單獨提出，應當是被市場看好，但在傭金不斷上漲的大背景下，商戶基本都在“上貢”。事實上，到底哪些商家有權獲得這110億元支持？如果隻支持哪些能夠實現轉型升級的餐廳，意味大量的小型商戶是犧牲品，這些涉及公平的問題應當不斷受到公眾的拷問。
“從目前情況來看，美團的110億補貼主要針對能夠實現穩定盈利的商戶，幫助他們進一步提高盈利，然後從他們手中進一步賺取收益。”
在過去的2014年，以餓了麽、美團和百度等為代表的公司在外賣領域展開廝殺，從人員擴充再到補貼大戰，其中也頰裹著資本方的狂熱追逐。
2015年初，美團點評聯合創始人、高級副總裁王慧文說，整個外賣業務裡面，補貼起的作用沒有大家想象得那麽大。而辦公大樓外賣市場裡的補貼作用要比校園市場小，而到住宅小區這個市場裡，補貼的作用會進一步下降。“去年在做高校市場的時候，美團做了一些補貼。今年做白領市場，補貼還是會繼續做。”
秦傑認為，從2015年開始，外賣平台的出現，這是給商家實現規模化運營機會，從商戶登錄外賣平台那一刻起，就擁有了第二條盈利渠道。
“O2O是一個時代紅利，商家應該把握住這樣機會，實現規模化運營，降低自身成本，實現餐企轉型升級，然後在外賣紅利消失的時候，能夠應對不斷上漲傭金。”
秦傑表示，美團外賣平台也應尋找其他實現穩定盈利新項目，提升在ToB領域對商家支持。
“外賣能夠增加商戶訂單數量，ToB業務能夠降低成本，磨刀不誤砍柴工。增加ToB的服務，即使所有系統都是免費，所有原材料都不賺錢，上漲傭金也能保證收益。”
“但美團步伐太快了，這可能會影響美團經營戰略。”秦傑說，外賣平台上漲傭金是必然趨勢，這不僅對美團而言意義重大，同樣對餐飲產業轉型升級帶來影響，餐飲市場終歸要走向標準和品質的道路，“路邊攤”等小型餐館最終將會消失，規範、有成本控制能力的餐企才能生存下來。
秦傑認為，美團的步伐有些急迫，至少先實現盈虧平衡或者部分盈利，再開始打造生態環境，如果太急迫，資金鏈會緊繃。如果資金鏈斷裂，也許一夜之間，一個巨大的獨角獸就會傾覆。
03
競價排名
如今，美團補貼消失不在，而新興的競價排名機制又讓中小餐廳線上引流功能減弱。
張建說，過去，美團主要依靠訂單數量對搜索內容排名，這有利於小型飯店發展，畢竟大型餐廳的菜品單價更高，更適合發展線下市場。
“2017末和2018年初，美團業務員問我是否購買競價排名服務，通過付費方式，獲得搜索欄內比較靠前位置。”張建說，像他這種小型飯店是薄利經營，不足以支撐額外投入，所以他拒絕了。
“因為薄利，無法承擔過多成本，我家飯店在美團上排名越來越靠後，再然後連多銷都沒了，最後飯店可能要關門。”張建說。
針對競價排名，一家常使用競價排名服務的商家張科說，美團的確有相應“點擊量推廣”業務，比如 “點金推廣”和“攬客寶”等服務，這些都會讓商家承擔一定成本，但這些服務並不會給商家造成太大利益損失。
據張科介紹，在“點金推廣”上，如果顧客點擊，一般能夠穩定給商家帶來兩三元收益。“攬客寶”是直接從商家立場上來吸引優惠，基本能夠實現商戶收益大於成本，還有搜索推廣的服務，也能夠增加商戶的線上流量，而且具體收費不是隨便定的，這也能幫助商戶實現收益。
但在張科看來，除了提供到家的外賣業務外，美團還為商家提供到店支付，POS機等管理系統支持，這些科學管理系統在一定程度上，能夠降低合作商家成本，商家還能基本維持原先的盈利標準。
“不是說老闆一點利潤空間沒有，大概僅有5%利潤。如果做餐飲隻拿5%的利潤，平台收百分之二十以上傭金，這也太說不過去了，畢竟絕大部分工作量都是餐廳完成的。” 一位廣州商家說。
張科認為，對於老闆而言，增加店面訂單量，只要不賠錢，他都願意。如果商戶離開美團，店鋪就會失去一大批用戶群，沒有線上商戶協同，商戶可能沒辦法將線上用戶導流線下。“有些商戶雖然離開美團平台，但這是極少商戶。”
面對美團不斷上漲的傭金，商戶們各自尋求“自救”。
廣東一家麻辣香鍋經營者說，過去，這家餐廳如果和美團獨家合作，傭金只有15%，但是如果同時和其他外賣平台合作，美團會將傭金提升到21%。
廣州多家餐廳老闆也均稱，如果不和美團獨家合作，100元的收益要多抽6到10元。嚴重的話，美團BD會將商家的美團店鋪置休或者美團账號關閉。
北京“東歐燒烤”經營者劉慧說，此前她和美團獨家合作，初期也獲得了美團補貼。後來，美團要提升傭金，她還和前來商談的美團BD爭吵一番，一氣之下，她選擇中止和美團合作，轉投另外一家外賣平台。
“其他外賣平台也會緊跟上美團步伐，提升傭金，直到雙方將投入收回並將市場紅利榨乾為止。那個時候，不管是美團還是其他外賣平台，很可能會在市場中發現新盈利機會。”秦傑說。
在秦傑看來，通過資本角逐，大批競爭者已經被美團打敗，剩下的外賣平台屈指可數，雖然平台之間存在競爭，但合作重要性遠勝於競爭。此外，外賣市場龐大，一個參與者無法獨佔，現在應當是相互培養市場，共同實現盈利。
04
止跌股市？
2018年9月，九敗一勝的王興在港交所敲響銅鑼，美團點評掛牌上市。開盤價72.90港元。同年10月16日，美團市值跌破3000億；整整兩個月後，美團股價重挫近30％，市值蒸發逾千億港元。
王凱認為，自美團上市後，美團股市不被外界好看，為了振作投資人信心，美團需要加緊步伐提升股價，股價越好看，資金量就越充足。企業上市有好有壞，一方面企業安全度上升了，很難出現資金鏈斷裂；另一方面，企業節奏會被無限制加快，搞不好，會有累死的一天。
王凱表示，如今對美團估值產生影響的部分投資人從一級市場轉變為二級市場，在一級市場，由於美團屬於新興產業範疇，估值較高，也可以理解為存在泡沫。此外，二級市場的投資者對於上市公司財報更加關注，正是因為他們不認可美團在一級市場估值，因此美團上市後股價破發。
美團點評Q3財報顯示，從營收類型看，傭金仍是美團點評最主要的盈利方式，佔比71.1%，從去年同期的79億元增加70.7%至136億元。
王凱認為，為改善美團在二級市場的估值，及時止跌，美團亟待改善財報數據，2018年，美團外賣營收佔總營收62%，是最主要現金牛。美團通過提升平台傭金，能夠馬上提高營收和減少虧損，並改變股市不斷下跌。
從財報來看，摩拜一直在拖美團的“後腿”。
2018年4月，美團用27億美元的價格，收購了摩拜單車，並承擔了美團10億美元的債務，是想要利用摩拜的“超級高頻的流量入口”，進行引流，為美團的生活服務平台，進行填補空白區。
但是，效果並不明顯。
截止2017年12月，美團每月的點評活躍用戶數量在2.89億左右，收購摩拜後，每月活躍用戶數量為2.9億。
美團的招股書顯示，公布了摩拜單車的收購成功後，總共26天的業績，摩拜的收入是1.47億，但是折舊費用是3.96億，運營成本是1.58億，毛利率更是虧損4.07億。
根據美團Q3財報數據，美團的淨虧損達到了24.64億元，對比2017年的同期虧損額度，已經翻了兩倍。財報中還顯示，美團收購的新業務是美團淨利潤虧損的重要原因，摩拜單車也包含在內。
在王凱看來，美團主要優勢在餐飲、服務、休閑領域，摩拜想成為獨立商業模式非常難，但它可以成為美團線下持續的擴充場景。
05
快速試錯
早在2012年，美團就在線下開拓了酒旅市場。王興2015年在公司年會上曾說，酒店事業部在2014年專門成立，並拉動了其他旅遊相關業務。到去年年底的時候，美團各季度間夜有一千多萬，按間夜數算的話，我們僅次於攜程，比去哪兒大，比藝龍大，我們已成為全國第二大的酒店預定平台，而且我們的增長速度是最快的。
美團第三季度財報顯示，餐飲外賣和到店、酒店及旅遊的毛利率持續改善，餐飲外賣毛利率由2017年同期的7.9%擴大至16.6%，到店、酒店及旅遊毛利率則由88.5%升至90.6%。
酒旅的成功，這也讓美團更大膽“試水”其他領域。
2018年10月，美團組織架構升級後，新業務部分涵蓋了大交通、網約車、共享單車、閃送等LBS服務，同時還包括餐飲鏈條上的新零售小象生鮮、B端的餐廳管理系統（RMS）、以及供應鏈解決方案快驢進貨等業務。
事實上，美團每年在新業務嘗試上相當開放，甚至可以稱得上激進。王慧文在近期的採訪中也曾回應，美團“每年會研究一下，但最後不一定做的新業務”大概有“幾十個”之多。
美團快速試錯在這幾年的業務中頻頻上演。2017年底的內部信中，王慧文就曾經提到“與外界看到的成功發展起來的業務相比，其實我們還有更多業務探索不成功被關掉了，這其中包括早餐外賣、排隊機、WiFi等近10個業務”。
王慧文坦言，近年來，外界所看到的美團新業務拓展方面的成功，基本上建立在大量的放膽試錯，與果斷放棄上。
如今，美團依舊不斷拓展“版圖”，四面出擊，也四面樹敵。出行領域，美團計程車獲得北京網約車經營許可，與老對手滴滴無法避免“直接交火”；外賣領域，阿里系餓了麽也在虎視眈眈，蠶食“領土”；酒旅產業，美團正在嘗試向後台延伸，“入侵”攜程領地。
在王凱看來，美團、滴滴、今日頭條還在競爭，格局沒有定，產業互聯網的地盤沒有劃分清楚，到底互聯網地盤是什麽，大家還不知道，需要不斷嘗試。
王凱說，美團沒有支付寶、淘寶這樣超級APP，所以他在把O2O向ToB閉環上切，美團嘗試很多，沒有人告訴美團該怎麽走，美團的盈利模式不太清晰，他要嘗試和了解各種行業。美團的邏輯就是通過線上的流量向線下去發展，如果美團把所有的線下應用場景都嘗試才行。
“樹敵是沒有辦法的，畢竟商業需要競爭。”王凱說，ToC的紅利快到頭了，美團的主攻方向是ToB，這還有很大拓展空間。但ToB行業拓展很難，鏈條很長，所以大家在Tob上賺不到什麽錢。
王凱認為，美團是能夠對滴滴造成威脅的，首先出行領域擁有上千億到兆市場，而且出行是衣食住行四項中最不穩定，如果給顧客更好體驗，顧客就會選擇更換原有經常使用的出行工具。
王凱還認為，現在美團在收縮，通過不斷試錯，砍掉不賺錢的業務，然後增加美團收入增長率，這是正確做法，但節奏該如何把控，這是王興的問題，畢竟外界看不懂他的打法。
“如果擴張，美團就能被大家信任，如果收縮，就有人罵，畢竟大家以成敗論英雄。”
（應採訪者要求，文中張磊、張建、劉慧、王凱、張科均為化名）
END
·往期乾貨·
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