電子煙線下戰：暴利還是暴力

《財經》記者 劉以秦 實習記者 楊賽 | 文 謝麗容 | 編輯

半個月前，新加入電子煙品牌悅刻的代理商陳晨，從江蘇飛到東北，約見悅刻的一個省級代理商王愛民，同時考察當地幾家電子煙門市。

坐在東北深夜的燒烤店裡，王愛民告訴陳晨，他已經開了40多家門市，業績最好的一家店，月銷售額達到20萬元，淨利潤超過10萬元。

電子煙門市暴利的故事已經在傳開，最近幾個月，電子煙品牌開始全力進軍線下門市，悅刻推出“百人千店”的線下策略，另一家電子煙創業公司Yooz電子煙創始人蔡躍棟的朋友圈，充滿了各類線下代理商的宣傳內容。

這是一個奇特的現象，很少有新興品類會在短時間內大規模地開設線下品牌店，如果將電子煙定位為消費電子產品，目前除了頭部幾家智能手機廠商，其他電子產品大多選擇現有渠道，例如家電賣場，或是順電一類的電子產品集合店。

但入局的每個人，都有明確的理由。他們認為，線上流量成本越來越高，想要快速起量，就必須進一步打開市場，且線下能夠提供包括體驗、售後、品牌宣傳等獨特價值。代理商的想法更簡單直接，能賺錢。

電子煙行業從2017年底開始起勢，迅速成為一個小風口，企名片數據顯示，2017年全年，國內電子煙行業共完成6筆融資，2018年，這個數字漲到9筆，2019年截至目前，已經完成了37筆融資。新興電子煙品牌層出不窮，深圳的電子煙加工廠，已經超過1000家。

電子煙產業的鏈條，並不是生產、出貨、銷售這麽簡單，如今電子煙的觸角已經伸到線下，模式會瞬間加重，這場風口的遊戲正在變得越來越複雜。

向線下出發

王愛民的經歷給了陳晨動力。

王愛民去年才入局，但已經是電子煙線下店的老人。2018年，在一次融資飯局上，他認識了悅刻的相關負責人，當時他還是自媒體人，他與悅刻達成合作，幫悅刻進行“雙十一”之前的行銷推廣。

合作之餘，悅刻送了他幾箱電子煙，他分給周圍的親友，反饋還不錯，他就接過了悅刻的代理權。

2019年1月，第一家悅刻的東北地區線下門市開業，半年後，東北的門市超過40家。電子煙門市目前主要開在商場內，商場資源豐富的只有一二線城市，例如，遼寧省一半以上的悅刻門市都集中在省會沈陽。

王愛民手裡有30家門市時，悅刻在全國的門市數量約為50家－60家，他開到40家門市時，悅刻全國開設了100家門市。目前他的開店速度已經慢了下來，但悅刻還在快跑，截至目前，悅刻已經開了超過400家線下門市。

揮別王愛民，陳晨並沒有直接回江蘇，他先到了北京，約見了橙工場的創始人冷斐。

橙工場是快閃互聯網服務平台，與多個電子煙品牌合作，幫助電子煙品牌尋找線下場地，陳晨通過橙工場接到悅刻代理權。

目前多數電子煙品牌的創始團隊，以互聯網行業人員為主，在線下的門市開設和門市管理上，經驗不足，需要通過合作夥伴來推進。

在北京的一家茶館裡，冷斐直截了當地告訴陳晨，“動作一定要快，不要管工作日還是周末，趕緊談場地，你不搶，別人就搶走了。”

現在不少人是通過線上渠道了解到電子煙品牌的，各大品牌都在主流電商平台上開設了品牌店，包括京東、天貓、有讚等，但現實的情況是，電子煙主要的銷量，來自於線下。

電子煙初創公司鯨魚輕煙創始人邱懿武告訴《財經》記者，目前他們線上的銷量僅佔15％左右，其他銷量全部來自線下。《財經》記者綜合多方信息了解到，主要電子煙品牌，線上旗艦店的銷量佔比差不多也在15％－20％左右。

線上的成本實在太高了。

邱懿武提到，目前京東、天貓上，一個電子煙用戶的獲客成本，達到近50元，“而線下的獲客成本一人只要十幾塊錢”。

一位電商行業人士透露，過去，京東上買一次關鍵詞點擊的價格是3元左右，5元已經是非常高的價格了，但是現在“電子煙品牌要買一次點擊，至少要20元，因為所有的電子煙品牌都在搶這個資源”。

也就是說，線下才是主戰場。

之前，由於產品特殊，大量的電子煙代理商通過微信、QQ或是二手交易平台閑魚等渠道來賣貨，這些屬於私人交易，對於品牌方來說，難以管控，出現了大量假貨以及胡亂定價的情況。

而且，電子煙是一個非常特殊的品類，電子煙含煙油，對人體有害且會造成上癮，因此，不能在一些公開的廣告平台進行宣傳，線下店是一個很好的品牌宣傳渠道。

此外，煙民對於味道的敏感度非常高，很多煙民都有習慣購買的煙草品牌和品類，但又很難詳細描述其中具體的口感差別，隨著尼古丁鹽技術的突破，電子煙生產環節門檻已經很低，各家品牌都試圖在口味上打出差異化。

口味上的差異，就需要線下門市的配合，消費者可以現場體驗，陳晨了解到，一位顧客本來想購買悅刻的電子煙，但是在門市體驗了小野電子煙推出的紅牛口味之後，選擇購買小野。小野由錘子科技前總裁彭建州今年3月創辦，實際幕後主要策劃人為錘子科技前創始人羅永浩。

電子煙還同時是消費電子產品，使用頻次高，用戶購買後，會持續不斷地再購入煙彈來補充。線下店方便購買，且能保證售後渠道。

越來越多像陳晨和王愛民一樣的人加入代理電子煙的大軍中，線下是一個複雜的市場，付得起門市租金只是第一步，還需要人脈、運營能力和管理技巧，以及一些“不可明說”的手段。

冷斐熟悉線下市場，核心是能找到流量，每個城市的流量中心有限，一個二線城市可能只有三家商場能夠吸引足夠多年輕人。

他告訴陳晨，北京市場的情況已經非常緊張，西單的一家門市，由於爭搶的電子煙品牌太多，直接進行拍賣，價高者得，最後租金翻了三倍。“要想辦法把租金壓下來，但如果是黃金地段，可以出高價先佔著。”

成立於2018年的悅刻是目前中國電子煙行業的頭部品牌，僅用了一年時間，估值已經達到24億美元。

電子煙行業是新興行業，還處於混沌之中，沒有人能準確說明現在的市場空間有多大，但接受《財經》記者採訪的所有業內人士都認同，悅刻目前的市場佔有率排名第一。

相比線上，線下的市場非常多元，除了悅刻主攻的商場品牌店，電子煙公司們各顯神通，包括入駐便利店、小賣部；進入潮流品集合店；甚至直接用無人貨架售賣，幾乎是無孔不入，看起來到處都是機會。

鯨魚主攻的線下渠道就是小賣部和便利店，這家公司今年1月才成立，同時全資收購杭州輕煙科技，輕煙科技此前已經積累了不少便利店、網咖、餐廳等線下渠道資源。創始人邱懿武選擇直接大範圍鋪設便利店貨櫃。

想要更加無孔不入，便利店和小賣部的密度還遠不夠，不少電子煙品牌已經開始鋪設自動販賣機，類似於共享充電寶的租賃機器，顧客通過掃碼購買。

鯨魚和悅刻已經動起來了。自動販賣機的一大隱患是如何防止未成年人購買，悅刻在機器上安裝了“人臉識別”功能，與支付寶合作，通過人臉識別顧客的年齡，鯨魚也正在研究加入人臉識別功能。

或許是模式類似，已經有共享充電寶公司加入到這場混戰中，估值3億美元的小電科技就是其中之一，目前已經開始小範圍地投放一款名為“iCool小爽”的自動售煙機設備。

怎麽看，這都是一個被催熟的市場。一個新興行業起步時，會先緩慢發展，越來越多的人看到機會後，大量競爭者湧入，競爭成本隨之急劇拉高，一些發展不順的團隊會因此倒閉或是後撤到一個小地盤，頭部效應開始凸顯，隨後行業形成穩定格局。不同行業，經歷這個過程可能需要長達數年或者數十年。但由於資本的加持，電子煙隻用了不到一年的時間就直接演進到“千煙大戰”的局面。

星瀚資本創始合夥人楊歌評價稱，近兩年資本市場一直在尋找“風口”，電子煙來了，大家都想迅速助推引爆。

競爭升級

見完冷斐的第二天一早，陳晨立刻動身回江蘇，研究開店的事。他之前是一家女裝品牌的代理商，有過商場開店的經驗，提前選定了幾家商場，開始觀察人流量。

線下開店，與互聯網行業的玩法完全不一樣，所有事情都要親自去跑。下午2點，江蘇的一家萬達廣場內，陳晨在商場電梯旁站足了三個小時，人流量足夠，他放心了。

找到商場的招商人員，他提出想開一家悅刻電子煙門市，10平方米的門市，對方開價月租金2萬元，陳晨覺得這有點貴。他之前觀察過江蘇泰州另一家商場裡的一家電子煙門市，5平方米，月租金5000元，一個月的銷售額是7.8萬元左右，刨去2萬元的貨品成本，以及人力成本，能淨賺3萬元左右。

最後他把租金價格壓到了1.5萬元。線下門市是一個熟人社會，有人脈一切皆有可能，陳晨說，沒有，“可能連商場的門你都摸不到”。

但見完商場招商負責人後，他開始有點緊張，不少其他品牌的代理商已經先於他跟商場接觸了。

無錫的一家商場，陳晨已經簽好了意向書，過了兩天，對方告訴他，又有兩家電子煙來談合作，買方競爭，賣方姿態隨即拉高，招商人員告訴他，商場計劃開辟出一條潮流小街，把三家電子煙的門市都放在一起。

他拒絕了，“必須簽獨家。”

為了打點關係，陳晨給對方送了一盒電子煙，還請對方喝了杯咖啡，這在對方看來已經是非常有誠意的舉動了，另外一位代理商隻願意拿出一個矽膠嘴套，讓他免費抽一口。

陳晨如願以償拿到了獨家的資格。但原定的一樓門市，被改到了二樓——商場二樓的人流量通常只有一樓的一半，不過，對方給了他一點希望，說很快商場旁邊會開一個酒吧街，他打算騎驢找馬。

此時，東北的王愛民在電子煙行業已經是個名人，每天他都會接到不少其他品牌方打來的電話，詢問他是否願意換品牌，或者同時代理其他品牌，他一律拒絕。

“做頭部品牌才有價值，”王愛民說，“同時做多個品牌的代理商，通常賺不到錢。”

正面突破失敗，有些人會選擇從背後出擊，王愛民說，他手裡的門市，會經常收到各種來路不明的投訴，今天投訴到工商局，明天投訴稅務問題，後天又投訴到煙草。“他們就想把我的店擠出去，然後才有空間進來。”

戰火延續到了原材料市場。邱懿武說，今年尼古丁鹽的價格已經翻了一倍。上遊漲價，下遊的代理商拿貨價跟著漲，一些代理商透露，最近拿貨單價平均漲了30元左右。

這樣的形勢讓一些人開始權衡是不是還要繼續硬攻線下市場的策略。目前鯨魚還沒進入北京的線下市場，“成本特別高”，邱懿武說，他的計劃是，等到北京市場上死掉一批品牌後，再進去。

而且他的傳統陣地便利店也開始被威脅。便利店不可能接受排他協議，“便利店肯定是既賣可口可樂，也賣百事可樂的”。

《財經》記者隨機走訪了北京雙井地區的一個小賣部，收銀台處擺了四種不同類型的電子煙，類似於口香糖貨架。《財經》記者觀察到，小賣部的人流量大，來買煙的顧客很多，但幾乎沒有人對這四盒電子煙感興趣。

一位業內人士告訴《財經》記者，在小賣部出售電子煙的效率非常低，小賣部的老闆並沒有品牌忠誠度，交一筆入場費都能擺上去，也不會有產品介紹或體驗的環節，“一天可能都賣不到10支”。

在邱懿武看來，鋪在便利店並非沒有價值，“關鍵在於你鋪的量要夠大”。他認為，如果一個地級市，有500家便利店裡都擺放同一品牌的電子煙，銷量會有質的突破。“就和共享單車的邏輯一樣，只有當你走到任何角落都能看到時，才有規模效應。”

多重隱患

嚴格來說，電子煙屬於煙草行業，這是一個被強管制，政策隨時決定命運的行業。

最大的風險在於不確定的政策因素。今年6月，國家標準化管理委員會官方網站顯示，《電子煙強製性國家標準》已審查完畢，目前處於“正在批準”狀態，按照項目計劃時間表，最快今年內就會發布。

該政策一旦發布，意味著中國電子煙生產流通環境，都將有標準可遵循，也意味著很難再“野蠻生長”。

7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發布會上表示，必須嚴格加強電子煙監管。他強調了電子煙對健康的危害，並表示衛健委正會同有關部門開展對電子煙行業監管的研究。

《財經》記者致電國家煙草專賣局，詢問最新的電子煙政策進展，對方稱目前正在進行的監管重點在於禁止向未成年人出售電子煙，並未透露未來的監管方向。

政策的達摩克利斯之劍還沒有落下來，但看起來來勢洶洶。

所有的業內人士都在密切關注政策的新進展，多位業內人士向《財經》記者透露，今年10月左右，將頒布一項針對電子煙成分的監管政策，會限制尼古丁的含量，“很有可能會要求尼古丁不能超過2％”。

現在主流的電子煙產品，尼古丁含量在3％－5％，一旦受限，這些品牌都需要重新推出符合規定的新產品。電子煙的主要收入增長來自於用戶複購煙彈，新規頒布後，需要讓他們重新購買新的煙杆，這會造成行銷成本上漲，甚至用戶流失。

如果新規下來了，清理不符合市場規定的產品庫存也是個難題。王愛民預測，為了盡快去庫存，代理商們可能會降價銷售，“到時候市場上會出現舊產品賣199元，新產品賣299元的情況，會造成價格體系紊亂”。

當然了，這可能是短期問題。對於他們來說，最可怕的是，由於存在政策的不確定性，不少投資人對這個新風口持觀望態度，一些電子煙公司已經開始面臨資金壓力。這本來就是一個資本催熟的市場，資本同樣可以輕鬆摧毀這個巨嬰。

一位業內人士告訴《財經》記者，為了盡快出貨，電子煙公司和代工廠都是現貨現結。如果有庫存賣不出去，資金壓力很有可能讓一批公司提前出局。

被催熟的電子煙行業還有一個可能致命的隱患——煙彈漏油。

從售後比例就能看出目前的產品缺陷，多位業內人士透露，幾個知名品牌的售後率達到了30％，“甚至有的品牌，售後高達90％”。陳晨提到，目前電子煙品牌的售後服務“簡單粗暴”，出現漏油等問題，一律直接換新。

漏油嚴重的核心原因是，行業競爭節奏的加速，不少電子煙品牌在成立僅兩個月就開始發貨。電子煙雖然門檻不高，但想要做出一款合格的產品，也需要時間打磨。

為了能夠推出一款體驗足夠好的電子煙，火器電子煙花了一年的時間在產品研發上，火器董事長范敬宇告訴《財經》記者，研發一款電子煙，要先用一個月的時間開模具，接下來需要多次調試、重開、再調試，模具完成後，還需要設計外觀、研發口味，再到量產，“一步步去實踐，摸索，這比資金投入更加重要”。

火器2016年成立，早於很多目前已經相對更知名的品牌，不僅如此，火器的股東是波頓香料集團，波頓為幾乎所有的電子煙品牌提供部分原材料。

但為了保證產品質量，他們錯失了先發優勢，“悅刻比我們賣得好，主要因為他們更早鋪貨”。

悅刻在給《財經》記者的書面回復中也提到，電子煙並不是一個靠燒錢就能增長的行業，“需要3－5年的長期規劃，包括研發、人才、品牌價值等，都需要長期持續投入。”

幾乎所有電子煙品牌都宣稱在努力解決產品質量問題，但這需要時間。團隊的精力有限，初創公司也很難養活太多人員，相對於潛心研發，更多人選擇快速鋪店、賣貨。

線下道路能走通嗎？

按照計劃，8月底，陳晨就會在江蘇新開兩家門市，他有點忐忑，“總覺得哪裡會出點小問題”。

對於潛在的內外風險，所有人都不避諱，政策風險、產品問題、競爭加劇，大家都心知肚明。

但和陳晨一樣，多數人甘願頂著風險進入，利潤實在可觀。范敬宇提到，他們在香港的門市，一個月營業額可以達到50萬港元，第二個月就能回本。

Yooz創始人蔡躍棟在朋友圈發了一張聊天記錄截圖，截圖上顯示，他們在宜興開的一家門市，一天營業額4000元，月租金5000元，半個月回本。

不過，范敬宇也提到，線下店的高利潤，也只是一種宣傳策略，大部分的門市回本周期在3個－5個月。王愛民也說，他手裡也有幾乎不賺錢的門市，“單個門市不賺錢很正常，關鍵是要形成網絡效應，店面足夠多的時候，銷售額會逐漸平均”。

他們有一個共識——“暴利”其實並不存在。“想要暴利，不如去賣口紅，”邱懿武說，“口紅的終端價格是生產成本的10倍，電子煙最多只有4倍。”

能賺錢的是省級代理商，他們負責全省的出貨。“省代是躺著賺錢，”陳晨說，“他們也不需要天天去跑線下店，我們想開店，都要從省代那裡拿貨。”

不過，隨著銷量增加，品牌方也開始逐步細分代理商。王愛民說，他的省代資格馬上會被切掉一半。

一位計劃代理電子煙的人士告訴《財經》記者，他就是想賺一筆快錢，“現在電子煙行業剛剛興起，中國的電子煙滲透率不到1％，美國已經超過10％，至少在這一兩年內，會有很多人對電子煙感興趣，會買來嘗試”。

煙草行業是一個巨大的市場，國家煙草專賣局數據顯示，2018年，中國煙草行業全年工商稅利總額達11556億元，中國煙民超過3億人，對電子煙持積極態度的人認為，這些都可能是電子煙的潛在用戶。

也有人持保留意見，在楊歌看來，電子煙的市場空間並不算大，電子煙是快消品和硬體的交叉，是一個非常垂直的細分行業，頭部公司最多能做到百億元人民幣左右的估值，如果能突破海外市場，才有可能再進一步。

他認為，資本對電子煙的追捧，很快會過去。

“一個風口的存續時間，要看承載的市場空間有多大，互聯網行業可以做20年的風口，但一些伴生的細分熱點在資本市場的生命高峰只有一到兩年，電子煙也差不多。”

這令今天這場“千煙大戰”，多多少少看起來有點玄幻。

（為保護採訪對象，王愛民為化名）

（本文首刊於2019年8月19日出版的《財經》雜誌）