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滴滴外賣,曇花一現?

本文作者張成翼,三節課內容運營。本文是他在三節課發表的第3篇內容。

三節課聯合創始人黃有璨對本文提供了全程指導。

2018年的滴滴,可謂是流年不利,不斷深陷各種衝擊與輿論危機中。

年初,微博上流傳著滴滴利用大數據“殺熟”,實行了對不同用戶的價格歧視策略,一時間輿論嘩然;

“殺熟”事件還沒有結束,美團計程車就宣布登陸上海,並在第三天佔據了上海市場30%的市場份額(關於美團計程車業務的分析,可以點擊這裡查看),大家紛紛開始討論,滴滴是不是不行了?

再然後,就是無所不知的“順風車司機殺人”事件再一次把滴滴推上風口浪尖,自那以後,關於滴滴對司機監管不力,以及各種關於使用滴滴獲得奇葩體驗的資訊,始終不絕於社交網絡。

但,在計程車和出行戰場遭遇衝擊的的滴滴,也未必沒有新的圖謀。

4月9日,滴滴外賣在試運營8天之後,正式在無錫上線,當日訂單數即突破33.4萬單,成為無錫市場第一名。

但好景不長,很快,滴滴在外賣上的補貼也被監管機構叫停,業務量開始迅速下降。

5月10日,第三方數據機構DCCI發布了無錫外賣市場調研報告,從網絡外賣平台使用狀況、使用習慣、服務滿意度的維度出發,對無錫市網絡外賣市場進行調查研究。結果顯示,在無錫市場份額方面,滴滴外賣只有6.9%,美團外賣和餓了麽分別為51.6%和34.8%。

坊間輿論方面,相比起美團做計程車,滴滴做外賣業務似乎更不被看好,有人說,滴滴做外賣,本質上還是出於反擊美團的需要,是一種被動行為而非主動行為。甚至有人說,滴滴做外賣,完全就是“曇花一現”。

但,事實是否真的如此?滴滴真的想要做好外賣這件事,到底會有多難?

今天,我們想繼續從業務邏輯的層面出發,來試著對於“滴滴做好外賣有何優勢和難點”這一問題進行一些思考和回答。

一、滴滴做外賣是不是一種被動選擇?

一般來講,對於“滴滴為什麽要做外賣”這個問題,可能有兩種回答——一是被動為了應對美團,二則是主動出於理性的戰略發展需要和思考,希望獲得更大的業務太空和可能。

一就不用說了,二可以重點聊一下——這裡,我們可以拿滴滴在全球市場上的最大競爭對手Uber來做一個參照。

從2015年開始,完成E輪融資的Uber在全球推出了 Uber for everything 的戰略,基於其擁有的出行相關資源和司機資源衍生出的了一系列服務,其中就包括了外賣服務:UberEats。

這項 Uber 推出的快捷送餐服務把所有餐食的配送時間都限定為 10 分鐘,配送的餐品都是與當地餐館合作,推出適用於快捷配送的菜品。流程上只要在 Uber APP中下單,系統會自動分配給 UBER X 指派的司機(這部分兼顧用車服務的司機都需單獨注冊 UE 業務 ) 提供就近餐點的服務,除此之外,加入 UberEats Partner 的朋友還可以使用自己的自行車或小型摩托車進行配送,下單者只要使用信用卡就可以快捷支付。

換句話講,Uber其實是充分利用了自己旗下的海量司機資源來充當外賣配送員的角色,既增加了司機收入,又快捷的解決了“外賣配送”的問題,自己也順帶增加了一塊營收業務。

這項服務當時首先是在洛杉磯、多倫多開始試點。而截止到2017 年末,UberEats 業務在 200 座城市上線,在英國、法國分別另外開辟 40 和 35 個新城市,甚至是包括愛爾蘭、埃及、羅馬尼亞、肯亞、烏克蘭在內的非 Uber 服務國家上線此服務。據 TechCrunch 報導,該業務至少在其中的 45 個城市實現了盈利。在2017年第四季度,UberEats 業務為公司貢獻了 10%,也就是 11 億美元的總收入,並且,UberEats的業務增長速度,遠遠大於Uber計程車業務的增速,是為財報一重要亮點。

甚至,UberEats還推出了“高級移動餐車”等服務,可以先給你一杯香檳,然後去你指定的餐廳為你取餐到車上,再開車帶著你去兜風……

可以說,Uber已經把外賣配餐這件事玩出了無數新花樣,而且也的確在上面掙到了錢。

從這個角度看,滴滴想要參照模仿Uber,大力發展一下外賣業務,為自己增加更大的想象太空,似乎確實是有可能的。

但,Uber能在國外做成的事,滴滴在國內真的也能做成嗎?

二、滴滴在國內做外賣能複製UberEats的模式嗎?

我們先拋開與美團的競爭,試著先分析一下UberEats的模式要點,以及滴滴如果要複製UberEats的模式,是否會遇到一些問題。

上面說過了,UberEats的最大亮點,是利用了Uber現有的司機,讓他們成為外賣配送員,並能夠保證“10分鐘送達”。

這一過程中首先要面臨的問題,就是如何將司機變成靠譜的外賣小哥,高效完成配送。其中可能涉及到司機的服務水準+效率,以及平台是否可以高效完成訂單、餐館、司機之間的匹配。

據了解,UberEats當前采取的操作,是在接到用戶訂單後,把訂單發送至餐館,並估計出餐品的烹飪時間。當Uber預計餐飯已經準備就緒時,它會鎖定和通知餐館附近的司機,由司機決定是否接單和送餐。

上面這整個流程中,滴滴如果要Copy,大部分應該是可以做到的,但有一點,可能會特別困難——在預估餐品的烹飪時間方面,國外的西餐餐品品類相對單一,且製作流程高度標準,進行時間的預估應該是較為容易的,比如說,一共就牛排、漢堡、炸雞、沙拉等幾種餐品,A店鋪和B店鋪烹製這些餐品的時間,基本應該差不多。但是在國內……不好意思,光蓋飯可能就有100多種,同一個香辣肉絲蓋飯,可能5家店鋪的做法還都不一樣……這可能會導致,平台基本很難對餐品的烹飪時間進行較為精準的預估。

上面是平台的訂單匹配,接下來看UberEats對司機(外賣小哥)的管理。

送餐對一個Uber司機來說,無疑是項新挑戰,那意味著他們必須要走出汽車,從餐館提走食物,並快速將其送抵目的地。有時為了在路邊等待客人,司機難免會因違規停車而遭罰款,同時也會因為送餐時出現的路況問題造成了不必要的困擾……這些都是 UberEats 面臨的問題,換句話講,肯定不是所有司機都願意送外賣,甚至,如果利益驅使不夠,大部分司機應該是不願意送外賣的。

Uber 針對此事作出的優化是,公司會讓司機自己選擇是否要成為 UberEats 的送餐員。並且,UberEats每單將向消費者收取大約5美元的費用,作為送餐司機的收入,每個訂單就能收入5美元,這個算是高的收入了。

為提升效率,UberEats 還會把多個訂單收在一起,分發給一名司機,提升送餐效率同時也能讓該司機獲得多次送餐收入,以此提升給到司機的物質激勵,讓更多司機願意成為靠譜的外賣小哥,在此基礎上,再加強針對司機的培訓,提升他們的服務品質。

而且,雖然看起來Uber已經初步解決了這些問題,而且成果也還不錯,但這套邏輯能不能複用到國內,也有一些比較存疑的地方。

最大的問題可能是:基於國內的交通狀況和特點,讓司機開著車去送餐真的靠譜嗎……

想象一下,你是一個司機,中午取了5份餐,要送到國貿CBD某大廈,3公里的路,然後你開車過去,路上就堵了15分鐘,到了之後找停車位又找了10分鐘,再在樓下大廈等電梯,午餐高峰期又等了10分鐘……你會不會很崩潰?

這個時候,我猜崩潰的不止是你,可能點餐的用戶也會超崩潰。

相對來說,類似美團和餓了麽的騎手,騎著個電單車,來去自如,想停哪往路邊一扔就好了,這樣的狀態下,似乎對於送餐效率會更有保障吧。。

另外,國外的很多城市規劃和人口密集度,汽車司機送外賣可能還靠譜,但在國內,比如北京這樣的城市,大家居住都住五環外,上班全在CBD中關村三元橋……這基本意味著外賣訂單的“潮汐現象”會更加突出(此前同樣命題也困擾著共享單車),這基本也會對於“司機送餐”這一設想提出巨大挑戰。

而如果“司機送餐”這一設想不成立,就意味著滴滴基本無法完全照搬UberEats的模式,也無法做到在進軍“外賣”這一市場領域時,讓自己現有的資源可複用,這首先在模式遷移上就會形成巨大挑戰。

但如果不是Copy UberEats的模式,而是自己獨立像美團那樣建個騎手團隊,這個事對滴滴是不是也有可能可行呢?

三、滴滴如果模仿美團做外賣的難點

我們不妨重新再理解一下“外賣”這項業務的基本邏輯。

實際上看起來,包括美團、餓了麽、百度外賣等外賣APP核心解決的,可能是這樣幾個問題——

不知道點什麽,可選項太少,也不知道哪家好吃;

點餐不夠便捷;

點單之後送不到,或者送到之後菜都灑了;

而三者之中,對於滴滴想要做外賣業務來說,可能解決的難度優先級又會有所不同。

我們細一點來理解這件事。外賣業務中,從用戶產生需求到完成消費,整個外賣的業務流程大體有這樣幾個環節——

整個業務流程中,菜品製作和配餐方面,其實在當前市場環境下,對絕大部分餐廳來說,都已經能夠比較標準和高效的解決了。而“點餐是否順利”,基本上在你提供的可選餐廳和菜品比較多樣的情況下,也還是能保證的,解決起來並不難。

但,最關鍵也最難的,其實還是“配送”。

配送方面,如果不能複用司機資源,而需要仿效美團自己搭建一個“騎手團隊”的話,滴滴可能會面臨較大的挑戰,比如說最簡單的兩個問題——

1.怎麽更好對於騎手進行管理和培訓,保證服務品質和效率?

2.美團和餓了麽平台,騎手現在接單更多掙得更多,如果好不容易培養起來的騎手接單太少,被人家挖走了怎辦?

如果真的要自建配送團隊做外賣,預計這兩個問題將會長期困擾著滴滴。

另外,我們還可以回顧一下美團,餓了麽以及百度外賣當年的發展歷程,可以看到,這三大外賣平台的增長路徑和打法其實都是高度一致的——先跑通業務流程,然後快速招募和培養騎手,確保供應,最後,玩命補貼,通過補貼實現快速增長和擴張,搶佔市場份額。

在這個邏輯下,大家拚的,一是資金雄厚程度,二就是管理效率。說白了,就是同樣燒了100個億,我能擴張到200個城市不走樣,而你隻擴張了50個城市,其中20個城市還出現一堆管理混亂問題,那我就贏了。

三大外賣平台,餓了麽先行,美團後發反而可以不輸於對手,其實就是這個道理。

對滴滴來說,如果拚資金,似乎不會太對美團發怵,但也要注意到,當年同樣補貼大戰,美團和餓了麽可是整整燒了1年多時間,才把百度外賣燒掉隊啊,滴滴能有這樣的心理預期嗎?

而如果是要拚管理效率,滴滴作為一個外賣領域的新手,似乎很難說可以勝過已經在O2O服務領域浸淫多年的美團。

更重要的是,現在補貼這件事已經不僅僅是一個普通的運營動作了,而是受到政府嚴格監管的商業行為,無論是美團計程車,還是滴滴外賣,剛剛籌備好資金準備開始發放巨額補貼的時候,就已經被政府叫停了。在可預期的時間裡,政府對於天量補貼導致的市場混亂應該還是持謹慎態度,這對於滴滴來說,並不算一個特別好的消息。

而且,滴滴想要在外賣業務上有所突破,所要面對的挑戰不止這些。美團和餓了麽已經在外賣業務中形成了規模,而對於外賣這種平台業務來說,規模效應是競爭壁壘中的重要一環,商家不可能因為短期補貼行為而放棄能夠長期帶來穩定收益的平台。

滴滴在無錫上線外賣業務之後,入駐滴滴的商家大多數都是奶茶店,炸雞店,或者沙縣,黃燜雞等中低端小吃。而諸如必勝客,麥當勞,或者一些消費較高的商家並沒有入駐。究其原因,大家還是對滴滴外賣能否提供穩定的訂單存疑。而如果沒有足夠的商家選擇,只靠補貼留住用戶,也非常困難。

所以,試著總結一下,滴滴想要做外賣至少有這樣幾個挑戰:

1,整合商家資源,提供足夠的選擇;

2,培養用戶習慣,讓用戶習慣於使用滴滴點外賣;

3,提供成熟的配送解決方案;

4,能否持續通過成熟的補貼打法實現高效增長

無論哪一條,看起來對於滴滴挑戰都很大。

四、滴滴自身的核心優勢對於做外賣有哪些幫助?

上面分別是把滴滴對照著UberEats和美團、餓了麽等分析了一遍,接下來我們

再換個視角——滴滴在過去幾年在出行市場中的浸淫,積累起來了哪些優勢?這些優勢種,哪些對於做外賣可能是顯著有幫助的?

可以看到,自創立以來,滴滴一直在出行領域深耕,其核心優勢也集中在出行領域的能力上,具體來看,有這樣幾項:

成熟的司機管理體系和豐富的司機、車輛資源

成熟、有戰鬥力的地推團隊

司機運營&出行配對的相關算法

成熟的LBS出行服務的能力

熟悉快速增長與精細化運營的運營團隊

用戶在“出行”相關服務上對於滴滴平台的依賴

而外賣這項業務,按照上面說的,核心要解決的問題可能是——

商家拓展和管理;

用戶消費使用習慣養成;

配送;

外賣小哥運營&訂單匹配;

規模化增長。

因此,可以看到,滴滴所具備的優勢中,1、2、3可能是能夠部分複用到外賣業務中的,但整個複用過程,預計滴滴還是要踩很多坑的。

地推團隊可能會構成某種程度上的優勢,但是針對司機的地推團隊能在多大程度上幫助到出行業務上,其實也是存疑的。當初美團開拓外賣業務的時候,團購業務的城市經理只有37個來到了外賣團隊,其他人都很難適應外賣的業務需要。所以,滴滴地推團隊上的幫助,可能也沒有想象中那麽大。

再來看算法上的優勢。直觀感受來看,網約車服務與外賣業務都是兩個固定點之間的運送服務,核心是是要匹配不斷運動中的運輸工具(外賣小哥和網約車)。

但在實際中,兩種業務的具體場景十分複雜,簡單的說出行業務的算法優勢可以遷移到外賣業務,或者外賣業務上的算法優勢可以直接遷移到出行業務都不符合實際情況。

更何況,美團外賣從2015年4月開始建設美團專送團隊,到今天也已經有三年的時間,這背後不僅對配送算法進行了大量的訓練,也積累了許多實際場景的數據。舉個最簡單例子,許多小區樓宇應該如何走過去是沒有數據的,都是靠外賣小哥一次一次跑出來的,美團外賣能夠將配送時間從平均40分鐘降低到平均28分鐘,其實是有大量的類似的技術和數據積累的。所以即使比較技術水準,滴滴目前來看,也是有一定的差距的。

而滴滴在增長和精細化運營上的經驗,是有可能複用到外賣業務當中去的。滴滴在增長和精細化運營方面,是有著相當的積累的,快車業務之後,順風車業務,豪華車業務的快速成長,與其成熟的增長方法與精細化運營方法有很大的關係,而這些能力,其實是有可能複用到外賣當中去。不過,這種能力,更有可能是在滴滴已經突破臨界點之後,在臨界點之前,可能並不好用。

而配送,則完全是一個全新的挑戰,滴滴現有的優勢和資源,基本無助於解決這一問題。

綜合來看,面對滴滴現在在外賣業務上的挑戰,滴滴現有的能力其實能夠複用到外賣業務當中的可能,有一些,但也有限,並且最終,如果不能解決配送問題,滴滴在外賣業務上可能將會長期面臨無法進行規模化增長和無法打通外賣平台模式多邊市場供求均衡的問題。

說來說去,核心還是在配送。

所以,就個人來說,我對於滴滴能夠做成外賣業務,暫時表示謹慎的不看好。

最後,本文是我作為一名實際工作經驗1年左右的內容運營,在三節課的產品分析和業務分析方法指導下所嘗試完成的一篇思考文,由於個人能力視野等的局限,不妥之處在所難免,如果有說得不對的地方,還請大家多多留言指正和交流。(完)

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