輕奢黑馬不及預期
潘多拉輸給了誰
傳統珠寶品牌集體下行之時，潘多拉逆勢上揚一騎絕塵盡顯黑馬本色；如今，行業普遍回暖，潘多拉卻沒有了之前的衝勁。
逆水行舟，不進則退，與其說輸給了對手，不如說輸給了自己。
新金融記者 劉暢
跌落神壇
在中國經歷了近4年高速發展之後，丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）開始放慢腳步，儘管這並非它本意。
據潘多拉財報顯示，2018財年第一季度其在中國按本地匯率計收入增長從前一財年的62%放緩至16%。更令人擔心的是，這些增長的貢獻全部來自於過去一年新增的52家門市，也就是說，在中國市場上，開業超過一年的門市同店銷售是沒有增長甚至有的呈現下滑。潘多拉首席執行官Anders Colding Friis稱中國市場的這種表現比預期的差，並表示正在采取增加和重新分配行銷開支、極力限制海外代購等灰色市場的措施來刺激中國市場的表現。
儘管假貨和代購問題確實存在，但在奢侈品及服飾零售行業研究谘詢投資機構No Agency 創始人唐小唐看來，所有奢侈品在中國都需要面對這一問題，因此“並不能拿來作為中國增長放緩的理由。”他對新金融觀察記者表示。
實際上，從2017年開始潘多拉就已經呈現增長放緩的趨勢，中國市場更甚，而眼下如此大幅度的下滑更是讓業內大跌眼鏡。畢竟，潘多拉曾高速騰飛，無論是業績還是知名度均是如此，堪稱過去幾年最為神奇的珠寶品牌，甚至碾壓珠寶之王蒂芙尼（Tiffany）。
2013-2016年是潘多拉爆紅的時代。在中國市場，因為反腐導致傳統奢侈品的衰敗給定位輕奢的潘多拉帶去了機會。只可惜，幾年後時移世易，周大福、周生生等品牌重新煥發生機的時候，潘多拉的光環越來越黯淡。
內外承壓
反腐背景下，潘多拉以相對低廉的價格、多元化的產品組合和個性化的服務迅速俘獲了年輕消費者的心。嘗到中國市場的甜頭後，潘多拉便采取了激進的擴張策略，實體門市一間接一間地開，線上銷售也緊隨其後。
但後來的事實證明，潘多拉的實力似乎不足以撐起它的野心。儘管在設計方面仍然保持著快速的更新迭代，但缺乏新意的設計也讓消費者有些審美疲勞。在消費者王女士的印象中，最初潘多拉給人感覺很新鮮，尤其是DIY手鏈特別吸引人，時間長了就感覺沒什麽新意了，其他產品也都大同小異。“過去帶潘多拉既能表明自己的個性還不太失體面，現在的話，基本沒什麽感覺了。”她對新金融觀察記者表示。
一邊是潘多拉的後勁不足，另一邊傳統珠寶品牌使盡渾身解數自救成功。
幾乎所有的傳統品牌都意識到年輕消費者的重要性，於是，放低身段迎合年輕人成了它們面對困境時的共同選擇。
周大福邀請趙麗穎擔任形象大使，力求讓品牌更加貼近年輕消費者；周大生在天貓的智能門市用各種黑科技挑逗年輕人、推出IP產品如兔斯基系列等、並在去年開設了針對小眾顧客的主題店；周生生則做起了與《航海王》相關的授權飾品。
表面上看，傳統珠寶品牌的這些行為是在“借鑒”潘多拉成功的路子，但在唐小唐看來，周大福這類被定位為聚焦高價婚戀產品的珠寶集團選擇涉足較低價的珠寶鑲嵌類產品，主要原因是，“婚戀產品是硬需求，但是伴隨女性主義崛起，自購比例開始增多，因此，傳統的珠寶集團推出日常系列變水到渠成。”
無論何種原因，傳統品牌推出更平價的珠寶首飾對潘多拉本來就是一種競爭，“但這種競爭並不是零和遊戲，相反，會壯大市場。”唐小唐認為，潘多拉的放緩更多還是之前提到的規模瓶頸和產品單一造成的審美疲勞，同時全球經濟向好，消費者重現投向單價更高的傳統奢侈品，短期內對價格的敏感度下降。
未來在哪
傳統品牌向年輕化發力的成果已經被其全面復甦的業績證明。
從2017財年下半年開始，周大福的業績已經全面改善，其中當年三季度周大福實現了內地市場連續倒退一年之後的重新增長；在截至今年3月底的2018財年四季度，周大福港澳和內地市場同店銷售分別增長17%和7%。
今年3月底，周生生發布截至去年12月31日的2017財年業績報告，期內營業額為166.33億港元，同比增長3.4%，其中內地市場同店銷售增幅5%；公司權益持有人應佔溢利為8.76億港元，同比增長18%。
這種情況下，潘多拉有了新的對策。今年1月，潘多拉管理層就公開表示，未來潘多拉將每年至少開創一個新的創新珠寶概念，並把每年推出的系列數量從7個增加到10個。王女士對這一舉措並未抱太大希望，“其實數量多少可能不重要，如果僅僅是數量多，各個系列之間風格相似，那就沒必要了，一樣不會吸引人。”
唐小唐則認為，潘多拉自身的品牌文化和產品特色儘管非常年輕化、潮流化，但仍存在單一的問題，比如核心的串鏈產品，隨著時間推移會造成消費審美疲勞，在擴張的同時，品牌對滿足消費者求變、求新的需求滿足不足。
面對中國這個龐大的市場，“消費者的品牌忠誠度極低，要在中國市場有所作為，我認為行銷仍需要不吝成本，亦是最關鍵的燃劑。”他說。
責任編輯：陳永樂
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