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愛奇藝終於對院線電影下手了

互聯網深度卷入院線電影的故事還在繼續。

“希望大家能爭取形成多贏的商業模式。我們認為線下電影院雖然將來模式會變,但會一直存在。多一個播出渠道,多一個貨幣化的渠道,對整個電影院是件好事,我們為什麽不朝著共贏的模式去努力呢?”今年4月的北京國際電影節期間,愛奇藝創始人、CEO龔宇曾這樣思考。

當時,龔宇表示這並不是一句空話。雖然《神探蒲松齡》的院線票房表現不盡如人意,愛奇藝對院線電影的參與熱情仍未減少。5月9日-10日,今年的愛奇藝世界·大會,愛奇藝創始人兼CEO龔宇公布了今年的創新關注點:院線電影。招數非常直接——為院線電影合作夥伴負擔成本、保底發行、提高分帳比例。

5月10日,龔宇接受了包括每經影視(meijingyingshi)在內的媒體群訪。

瞄準2000萬-5000萬成本影片

“2019年院線電影遇到了困難,中國大陸電影票房增長的平台期到了”,對於當下的院線電影現狀,龔宇坦誠表示。

除了增速放緩,今年第一季度還面臨同比下跌,目前院線電影的商業模式還面臨著諸多問題。龔宇認為,目前電影之外,綜藝、電視劇的大部分收入都已經來自於互聯網了,但院線電影的收入還是大大依賴於票房,“互聯網帶給他們的回報還是很小的比例”。

影院的盈利壓力不斷加大,今年一季度的上座率已經由去年的16.9%下降至12.1%,“今年春節檔票價普遍提高,帶來一個惡性結果,觀影人數急劇下降,形成了一個惡性循環,無論是觀影人數還是一季度的總票房收入,都是負增長”。

院線電影當下不容忽視的一個現象是,影片雖多但是觀眾在影院想找到自己喜歡的電影卻不容易。針對上述情況,龔宇透露愛奇藝推出了原創電影計劃,針對內容的合作夥伴,愛奇藝先負擔成本,進行保底,提高電影院的分账比例。另外,愛奇藝還將主動降低最低票價,提高上座率,配合好窗口期 “也許短期內虧損,我們希望把蛋糕做大,帶來長時間的回報”,龔宇說,邏輯上,從原來院線收入最大化,改成院線加互聯網總收入的最大化。

原創電影計劃的影片投資規模,愛奇藝影業總裁亞寧宣布集中在2000萬到5000萬成本這樣的中小成本影片。投資影片的內容方向,亞寧透露,是“類型不限,題材新穎,故事有趣,人物豐滿,敘事精巧、情感充沛,優先選擇知名演員和知名IP”。

對於獨家投資的影片,愛奇藝會給予製片公司、獨立製作人豐厚的回報。亞寧表示:“製作方能夠獲得線下製作費的15%作為利潤,以及中國內地院線發行可分配票房收入(也就是出品方的總票房收益)的20%作為獎勵。而獨立製作人,也可以獲得中國內地院線發行可分配票房收入的一部分作為獎勵。”

按照這個方向,龔宇也表示了因為電影的長周期,今年很難看到成果,“估計得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目”。

版權大戰讓平台交了高昂的學費

能讓愛奇藝騰出精力來進攻院線電影,很重要的原因之一就是電視劇的版權成本下降,愛奇藝等平台的“搶版權燒錢大戰”暫時告一段落。

在此前的財報電話會議中,龔宇就強調了自製劇的策略方向,稱2019年採購內容的數量會下降,原創內容的數量會持續增加,2020年比2019年還會繼續增加。這一點從愛奇藝2018年開始迅速增長的自製內容資產餘額已經可見一斑。

2017年,院線電影互聯網版權穩定,2018年,電視劇版權成本下降,“原創帶來的投入的增加抵消了一部分版權採購的成本的下降”,到了現階段,龔宇再回頭看,承認了過去7、8年內版權採購成本的快速上升是“方向性的錯誤”,但也是必然,“是市場競爭在一個階段必然導致的一個結果,任何一個企業靠搶版權採購來佔領優勢是不可能長久的”。

經歷過瘋狂的燒錢,所有平台都交了高昂的學費,同時價格的推高造成了行業的泡沫,以流量論、以明星論成為過去兩年大劇的標準。但近兩年幾十部製作成本動輒上億的大劇撲街後,製作方、平台方和廣告方意識到一味砸錢不再行得通。“我們越拚級別越重,當一年消耗200億、300億,你會發現再有錢的公司也變得沒那麽隨意出拳了,大家自然就理性了。”

透過這個表面現象,龔宇總結出本質規律:一、需求在快速增加,但是2018年相較2017年,對長視頻的需求放緩;二、有滯後效應。因為供給增加,每年電視劇、網劇、綜藝節目的量越來越多,2018年突然發現供給過頭,平均每集每部劇的流量下降、數量均下降。“很不幸,今年的劇甚至明年的一部劇是去年決定的,去年結束了才發現這個問題。今年來不及減量了,但是明年可比較性的量一定會減,比如頭部的內容一定會減。不過不能總量比總量,因為互聯網的數量永遠在增加,最頭部劇的數量明年一定會降低。”

以流量為核心的跑馬圈地造成了版權內容的爆發,到了一定階段後,外部購買版權仍為必要手段,但原創內容的自製開始起步,視頻平台流量搶奪開始依賴差異化的原創獨播內容。龔宇堅信對原創的重點投入“是對的,健康的,長久的”。

國產院線電影和網劇成拉新會員主力

對於燒錢的視頻網站來說,商業模式和盈利模式一直都是繞不過的話題。當人口紅利不再時,視頻網站靠什麽持續實現商業化?現場,龔宇反覆給出的答案是:一魚多吃。

所謂“一魚多吃”,即一條魚分不同的部位來烹飪,從而實現商業最大化。對應一魚多吃,愛奇藝提出了視頻網站的九大貨幣方式:廣告、會員、經紀、IP授權、遊戲等。

事實上,在過去很長一段時間內,在用戶強有力的支撐下,廣告收入尤其是品牌收入始終位列視頻網站收入的第一位。但隨著流量紅利的消失,廣告收入的缺點也逐漸顯現。

“廣告收入的天花板相對比較低,增速緩慢,基本上是一個成熟市場,你多掙錢了別人就少掙錢。而相比之,會員收入的天花板更高,增長的時間會更長一些。”龔宇分析說。

2018年第三季度,愛奇藝會員收入增長78%,首次超過廣告收入,成為愛奇藝第三季度最主要的收入來源。如今,會員收入已經連續兩個季度超過廣告收入。

此前,國金證券分析師裴培曾分析稱:“根據訂閱會員過去的增長速度,預計愛奇藝、騰訊視頻等平台的訂閱會員可能在2019年上半年突破1億,行業即將進入"過億會員"時代”。

龔宇預計,今年愛奇藝新增會員數和去年差不多,大概在3600萬左右,今年肯定會過億。“對於會員收入,我們寄予了很大的希望,但並不是唯一的希望。愛奇藝還有包括發行收入、遊戲收入等在內的其他收入,我們希望每一種收入帶來邊際收入都大於邊際成本,來解決我們的會員跟廣告這個業務目前還在虧損的問題。”

先吸引免費用戶,再將免費用戶轉化為付費用戶,是視頻網站最為常見的模式。龔宇觀察到,視頻網站會員拉新的主力主要是國產院線電影和網劇。

與龔宇的部分精彩問答

每經影視:為什麽愛奇藝現在在電影和劇集上的策略不太一樣,我看到電影計劃說會給一些製片方兜底,給他們一些好的空間;而劇集層面,今年有一個趨勢,分账劇會越來越多,兩個業務現在的策略比較不一樣,是什麽原因?

龔宇:階段不一樣。其實原創電影的本質就是中大投入的電影,因為網絡電影都是中小投入的,這是初期,要給我們的合作方更多的安全感。而劇集方面,目前已經到了一個接近成熟期的階段。一個標誌就是我們投入的自製劇的數量,未來會不那麽高比例的增長,沒有足夠多的數量讓愛奇藝投資,所以就變成了分账的模式。但是電影剛開始,所以愛奇藝投資去保底,這是對的。

每經影視:愛奇藝在產品矩陣方面整體是怎樣的打法?之前愛奇藝是做一個超級APP,現在新的產品的開發節奏和精力是怎麽樣的?

龔宇:從今年開始,愛奇藝不是一個超級APP了,而是帶有其他的附屬APP,現在的確變成矩陣了,希望未來兩三年內DAU過兩三千萬的有幾個。最主要的是市場跑馬圈地的時代過了,可能是每一個縫隙都要爭,才有增長,才能持續增長,這是市場的需求。

例如,愛奇藝的動漫APP叭噠,是針對二次元用戶的,當然沒想超B站,畢竟B站主業是在做二次元,我們主業還是大眾影視。但是我們不希望這個市場這個領域就只有B站一個,增加點競爭對市場也是好事。希望變成那個領域的主流應用之一,這是最大的變化。

每經影視:您之前也提到未來豎屏據會成為方向之一,經過一段時間的嘗試,豎屏劇現在處於怎樣的發展階段?

龔宇:我們豎屏劇現在播出三部,第一部成了,第二部失敗了,第三部現在看還不錯。豎屏劇肯定是未來的一個品類,但只是一個補充,不是要去某些市場的品類,跟移動終端有關,是一個多元化的發展。商業模式主要有兩種:收費和廣告收入。

每經影視:在全球範圍內,流媒體的競爭有一個比較大的變化,像迪斯尼這樣的巨頭,把流媒體作為主要的布局策略,且在內容上有非常大的投入。在您看來,這會不會在商業上加速視頻平台的競爭?

龔宇:愛奇藝大部分融資的錢都來自於西方投資者,他們覺得這個行業太有前途了,要不然怎麽會都去投資去競爭,而我們也間接或者說直接得益於這種競爭。這種競爭更多來自於娛樂、金融成熟的國家,主要是北美和歐洲。

但是Netflix就沒有我們幸福,它的成功之處在於它比那些巨人動作快,很快的打開了市場,但是他的不幸之處也來自於那些巨人,它們實力太強了,一旦它們活過來,就會給新媒體造成壓力。而中國情況不太一樣,中國傳統的行業不太成熟,我們要比Netflix幸福。

(文中未標明來源圖片均由愛奇藝提供)

記者|畢媛媛溫夢華編輯|杜毅

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