創維啟用“少壯派”王志國的考量

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 錢玉娟在剛剛過去的2018年裡，創維、海信、長虹、TCL、康佳，甚至互聯網品牌小米等中國彩色電視業的參與者們，無一例外地堅守攻城略地的策略，且都希望能獲得世界杯的加持，但事實上，行業回暖乏力。

“我國彩色電視市場的銷量在2017年徘徊在4800萬台，而2018年銷量竟下降至4500萬台，比前一年減少了300萬台。”在中國電子商會發布的這一數字背後，是中國彩色電視業艱難度過的2018年“寒冬”。

步入2019年，行業參與者們都期盼著春天能快點到來。但據中國電子商會做出的《2018年中國電視消費及2019年趨勢預測報告》中顯示，2019年我國彩色電視行業整體銷量仍不樂觀，預計下滑3-5個百分點。無疑，歷經百年發展的彩色電視產業正遭遇巨大挑戰，而彩色電視廠商們更是面臨大考。

從歷史經驗可知，從CRT到液晶顯示，再到量子點顯示時代，技術的迭代和飛躍，在帶來產業進步的同時，更會引發行業的一次次洗牌，期間以創維、TCL、海信、長虹在內的中國彩色電視品牌，不僅挫傷了松下、夏普等日企，更給三星、LG等韓國品牌以打擊。

而今行業處於OLED顯示放量式增長階段，誰能率先抓住這一機遇，就能實現新一輪中國彩色電視品牌的彎道超車。在“下一個十年”到來前的這樣一個激烈的轉捩點，創維這家擁有三十年製造經驗的中國民族品牌選擇先發製人。

換帥突圍

對於創維而言，雖然在中國彩色電視終端市場上以品牌行銷見長，但卻難以抵擋其近兩年的市場競爭力下滑。

特別以財年計算，2016/17財年及2017/18財年裡，創維的銷量分別為1682萬台和1582萬台，均處於高點，但其中毛利最高的4K電視國內銷量在過去的財年裡僅同比上漲13%和2%，這在一定程度上引得其利潤連年下滑。甚至作為創維集團的核心主營業務，創維彩色電視還出現了經營虧損。

對於這一局面，創維集團董事長賴偉德1月7日現身創維全球發布會時，並不避諱談及創維所面臨的內外交困境況，但他也坦言，為克服外部發展環境變化帶來的巨大壓力，創維在主動求變。

“水燒到95度，撤了火，水就不開了；要繼續加柴，把水燒到100度。”創維集團CEO劉棠枝卸任創維彩色電視業務負責人後曾談到。在他之後，80後、技術出身的王志國走到台前，開始形成了創維彩色電視業務的“少壯派”。

在創維集團看來，王志國是給創維添加火力的柴，擔負著帶領創維彩色電視走出新格局的重擔。事實也確實如此。

自2018年7月10日，王志國出任深圳創維-RGB電子有限公司董事長、法人代表一職後，創維的蛻變呈現加速度，從深入實踐“新硬體”策略到喊出“Leadingtheworld”的目標，創維彩色電視正從產業寒冬中突圍出來。

創維作為曾經的中國電視盈利之王，其創始人黃巨集生審視近兩年的市場表現，直指症結所在“創新能力不足”。在他看來，“整個研發的能力和效率下降了，我們對消費者創造價值的主動奉獻精神已經弱化。”

黃巨集生十分清楚，在這樣一種密集技術迭代的時代裡，創維只有加大研發投入，通過技術創新和組織再造、人才牽引，才能發動新一輪改革。用他的話來講，做出人事調整，啟用王志國，是“集團長官層對創維過去30年來過於重視行銷的反思”，是為滿足市場需求，創維必須轉型而作出的決定。

因此，王志國升任創維彩色電視掌門人後的首要任務十分明確，“產品的研發被創維推到了第一位。”他坦承，創維的彩色電視業務想要在下一步突圍，就要回歸產品本身，做出超出預期的產品。

守正出奇

“過去的30年裡，創維擁有太多個第一”，第一台智能電視、第一台4K電視、第一台OLED電視……王志國說，創維幾乎帶領著中國家電行業不斷發展，直到“外來者”樂視的加入。

“2013年樂視進入智能電視領域後，為行業帶來不小震動。”王志國分析指出，傳統電視廠商都在自問，“難道要跟著低價嗎，我們的出路在哪裡，又該如何應對？”

傳統電視廠商在過去的幾年中都陷入了前所未有的焦慮之中。“大家都在面對供應鏈體系的變化、資本補貼硬體帶來的價格走低、電商發展日趨成熟讓價格更透明。”王志國認為除卻上述客觀原因帶來的轉變，行業參與者的自信心不足成為主觀原因。

“傳統電視企業上千人在研發、生產電視機，它們將新材料、新工藝、新技術應用到電視當中，然而消費者卻依然是選擇了一台顯示器，這讓求新的電視廠商們在低價競爭面前無能為力。”他認為，創維不能像那些隻生產顯示器的廠商那樣，要從行銷向技術差異轉型。

“近年裡我們一直在糾結成本問題。”王志國坦言，創維希望用戶購買產品後可以使用5年-10年，乃至更長，期間便很需要有產品、內容和品牌價值的傳遞。可這並不是一件容易的事，很大程度上需要創維團隊自我革新，“從專注研發轉變到用技術創造差異，用差異帶來價值”，簡而概之，就是把產品體驗做到差異化。

擁有多年製造經驗的創維，開始發力全時AI、畫質芯片、杜比全景聲等軟硬體技術的創新結合，王志國將此稱之為“守正出奇”，他認為這為創維開辟了新賽道。

但需要注意的是，當彩色電視行業廠商過度追求差異化和亮點時，往往在功能上忽視了用戶所需。

王志國舉例指出，2018年CES期間，許多廠商紛紛展示著各自在8K電視上的技術積累，而從CES2019的現場不難看到，像TCL發布了支持杜比視界的X10QLED8K電視；海信也推出了5376分區的ULED8K電視，並宣布已經實現了產業化；而LG發布了搭載α9Gen2影像處理芯片、使用了人工智能算法的“全球首款8KOLED電視”；索尼也推出了採用“PicturePro－cessorX1Ultimate”獨特算法的8K電視Z9GMaster系列……甚至在創維的展廳也展出著88寸OLED電視及277寸的8K電視。“幾乎所有廠商都發布了8K電視和相應的市場開拓計劃。”但王志國認為，受製於內容的匱乏，4K電視在當下的普及率不過60%到70%，而8K的普及更需要時間。“終端還未普及的情況下，很難指望其他端去布局內容。”王志國強調，只有電視廠商會去布局8K內容。

而做內容，創維的優勢明顯。據王志國介紹，創維旗下的酷開公司不僅在自建8K內容分發平台，還和上遊的內容供應商合作共建8K內容的閉環環境。同時，針對8K對內容傳播速度的高要求，創維還在利用CDN技術進行8K內容分發，在他看來，即將到來的5G技術還將進一步使8K內容的分發變得更便捷、高效。

快車道

儘管自2017年起，創維就大刀闊斧式的開展起改革，不僅將分公司縮減了十多家，還對行銷管理模式加以優化。這在王志國看來，並不足以帶動創維駛入快車道。“真正的動力來自‘走出去’，進一步挖掘海外市場。”王志國指出，這也是大多數中國品牌發展的趨勢。

對於中國家電品牌而言，出海計劃早在2000年左右就多有嘗試，像TCL並購湯姆遜家電業務，但最終結果卻差強人意。此後十幾年的行業發展進程中，包括創維、TCL、海爾、海信、美的、格力等眾多家電品牌都積累了大量的出海經驗，更在全球形成一定影響力。

創維在這一期間的國際化路徑也十分清晰：2014年收購南非廈華工廠和當地家電品牌Sinotec，緊緊握住了南非市場；2015年一手收購德國Metz在歐洲推行起雙品牌戰略，另一手又以收購印尼工廠產線的方式，對整個東南亞市場加以覆蓋。

儘管創維不是第一家走向海外的中國彩色電視企業，但王志國深知，它的新增長極就在海外市場，“成為第一家全面實行全球供應鏈策略的企業”便是創維2019年的發展方向。“創維要做大屏智能硬體製造商。”創維海外行銷總部總經理王澤軍給出了一組數據，創維已經在全球近20個國家、地區成立了海外分公司、辦事處，產品銷往100多國家。上文提及其出海路徑時便知，創維在德國、南非、印尼都有生產基地，而王澤軍透露，創維將在歐洲、東南亞、印度、非洲等多地設立海外生產基地，進一步打造其全球供應鏈體系。

在尋路國際化的過程中，王志國分析指出，“中國品牌很容易走進低價血拚的怪圈，在廉價低質的標簽中走不出來。”而避開與劣質低價品的競爭，正是創維摸索出的路子。

具體來看，創維正是通過多個國家建立的分公司和製造基地，開展品牌布局的同時，從早期的“高性價比”產品輸出策略逐漸轉變為推進高端產品戰略。

而立之年的創維，再次加速拓疆海外，源於“少壯派”王志國發現了北美和歐洲地區高端市場的商機。

在他看來，這一區域的品牌被日韓企業長期割據，“不少本土高端品牌有歷史沉澱，卻無法應對價格及創新技術的衝擊，而早已在中國高端市場做出成績的創維，可以把技術和產品共享給這些品牌”。他篤定，創維與海外品牌、零售商三者間的結盟體系一經建立，便可以在2019年快速進行全球中高端市場的突破。