線上 OTA 往線下走，線下旅行社往哪兒走？

本文是創投觀察系列的第 189 篇

分享人：魏子冉，在線旅遊從業者，關注行業風向和未來發展，年更型寫作者。深度交流可加好友 haohao1758，社交勿擾。

7月11日，攜程門市會員日。

門市後台交易系統不斷地刷新紀錄：14點，交易額突破4000萬元；17點，越過7000萬元；18點，接近8500萬元；19點，正式突破1億元大關。

截至當天24點，交易額定格，最終逼近1.2億元。次日，攜程旅遊渠道事業部總經理發內部信稱：“這是一個歷史性的高度。”

同一天，眾信和凱撒的股價仍在5-7元區間徘徊，處於歷史的低點，屬於他們的高光時刻需要倒退回2014年。2014年1月23日，眾信旅遊掛牌深交所，在並購效應的催化下，股價一度飆升至上百元；次年，海航旗下的凱撒旅遊也成功上市，成為民營旅行社中兩股重要的力量。

對於旅行社產業而言，如今或許又進入了一個新舊勢力交替的時代，就如同當年民營旅行社接替“國中青”領跑產業一樣。

01

傳統旅行社怎麽了？

國旅大力發展免稅業務，中青旅著力複製古北水鎮，批發和零售業務不再作為業績亮點，而依然以出境批零業務為營業點的大型民營旅旅行社則蹣跚前行。

眾信2018年財報顯示，歸屬上市公司股東淨利潤為約2357萬元，同比大幅減少89.87%。

相比之下，凱撒旅遊營利狀況稍好，但同樣不容樂觀。凱撒2018年報顯示，歸屬上市公司股東淨利潤約為1億9414萬，同比下降12.03%。

在市場活躍度最高的兩大民營旅行社的年終成績單，是旅行社產業最具代表的切面之一：高增速不再，淨利潤在探底。

把眾信和凱撒的業績放在消費市場來看，2018年出境遊高度依賴的市場紅利、政治安定和匯率、簽證等影響因子受到了不同程度的干擾，給營收帶來了直接的影響，而這種干擾進入2019年之後似乎沒有改善的跡象。

最典型的是中美關係下的赴美旅遊銳減，根據美國旅遊機構數據，2018年1-5月中國赴美遊客量約為12萬人，同比下滑2.01%，今年同期數據約為11萬人，同比下滑3.07%。

長線目的地如此，東南亞傳統熱門目的地的情況亦如是。自2018年7月泰國普吉島沉船事件之後，赴泰國旅客數量急劇下滑。泰國旅遊局最新數據顯示，今年1-5月，赴泰國遊客數同比增速從2018年的27.38%下滑至2019年的-4.31%。

全球經濟也進入了波動調整期，出境遊總體的市場氛圍相對低迷。宏觀環境的利好或利空，誰都不能獨享或逃避。從眾信和凱撒的主營業務來看，事實上，還有另一個切面的問題也在加速暴露。

同比去年，眾信及凱撒的出境批發業務營收及毛利率都實現同比負增長，而零售業務的毛利率也同比下滑。同時，總體的營業成本均在上升，這意味著，至少在降本增效方面，傳統旅行社現在還未找到理想的解決方案。

（眾信主營業務表）

（凱撒主營業務表）

僅僅只看效率的問題，傳統旅遊產業鏈條中的效率提升問題一直是老大難。批零一體的旅行社在門市收客、組團、地接、產品採購等環節均有介入，而這個長而雜的鏈條中，信息化程度不高，各個環節系統與系統的對接能力弱，目前傳統旅行社依舊需要大量的手工作業。

耐人尋味的是，雖為OTA玩家，但和攜程切入酒店、去哪兒切入機票不同，途牛從創立之初就如傳統旅行社的搬運工一般，致力於將傳統旅行社業務線上化，以跟團遊和自由行產品銷售為主，如今也陷入了單季度性扭虧為盈但收入下滑的怪圈，僅有降本而未見增效。

02

舊的問題還未解決，新的變化又需要傳統旅行社做出更準確的反應和決策。

自攜程戰略投資旅遊百事通後，傳統旅行社門市價值顯現的同時，OTA與傳統旅行社在線下門市領域的角逐日漸升溫。傳統旅行社的玩家們一度認定OTA不具備線下基因，互聯網的打法很難真正成長為旅遊領域的“超級物種”。

但在7月11日，攜程旅遊會員日告捷，8000家門市達成了將近1.2億銷售額——線下門市領域的多了一個值得研究的“攜程樣本”，與此同時，攜程的數據也為傳統旅行社帶來了了新的啟示。

據攜程官方數據，家庭形式出遊是主力，跟團遊達到了43%，自由行佔比32%，定製遊佔比約25%，此外，私家團、精品小團開始流行，多以2-3個家庭共同出遊的組合為主，75後、80後、90後群體是最主力客群。

可以說，在傳統觀光的單一功能需求之上，大眾旅遊正在分化，個性化正是自由行的專屬標簽，跟團遊也從大包團精致劃分為私密團、小包團、定製團、主題團等形式。

而另一個明顯的變化是，全球範圍內目的地旅遊越發受關注。今年，獨角獸捕手軟銀先後押注了總部位於德國的Getyourguide和香港的KLOOK，足見目的地潛力。用戶的預訂行為變化也支持著目的地旅遊的發展，Phocuswright 早在2015年的一份報告中就指出，不僅是國外遊客，55%左右的中國遊客會在到達目的地後（包括直接在景點購買）才購買相關產品。

儘管自由行還不是線下主力，目的地碎片化需求還沒有大規模爆發，但用戶出行方式的升級必然倒逼傳統旅行社做出改變，對供應鏈的豐富和靈活性、產品設計和用戶旅行全流程服務方面提出了更高的要求。

在產品設計上，產品模式將隨著用戶需求改變，傳統旅行社必須通過出行數據和行後反饋快速調整產品。標品批發已經很難適當用戶“邊走邊訂”的需求，產品形態更加碎片化，產品服務細分化等極大地考驗供應商的目的地資源整合和系統能力。

而深入到目的地資源整合環節，網紅目的地、網紅景點、優質當地司導、特色體驗活動正在取代傳統旅遊目的地和景點成稀缺資源，Airbnb的“Trip”項目便是最好的注腳。

03

中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室聯合發布了《2018年中國遊客出境遊大數據報告》。中國公民出境旅遊人數1.5億人次，比上年同期增長14.7%。

2002年到2017年，中國公民普通護照簽發量達1.73億本，年均簽發1080萬本。然而，除去前往港澳台的內地遊客，2018年約有7125萬人次去海外國家旅遊，這意味著100個內地居民中，不到5個出國旅遊。

出境遊的潛力還會持續釋放，只是速度和時間問題。

對於傳統旅行社而言，跟團遊的大盤需要護好，自由行的增量必須把握。

事實上，傳統旅行社不是遲鈍到無法感受市場和用戶需求。移動互聯網廣泛覆蓋，各大OTA下沉發展，內容平台帶貨興起，傳統旅行社靠旅遊信息不對稱、靠獨家資源、獨家渠道就能躺著賺錢的日子一去不返，解決產品同質化、實現品牌差異化發展被提上戰略日程。

2018年，眾信推出新的出境遊批發品牌“優耐德”，實施“產品向上”的發展理念，向同業輸出“超級自由行”產品。今年集團下屬全資子公司香港眾信又在澳洲、歐洲、日本等中國遊客熱門出境遊目的地進行了一系列碎片化資源投資布局，覆蓋在線預訂、用車、餐飲等多個領域，以期提高商業壁壘。

不過顯然，上述措施的效果還在緩慢釋放中。

傳統旅行社已經意識到“資源為王、渠道為王”的內涵發生了變化，產品為王、體驗為王、內容為王的未來方向已經很清晰，但從眾信的投資動作來看，目前眾信還在整合目的地碎片化資源的階段，資源優勢、技術優勢和服務體系還需要重新調整和梳理。

大型旅行社作為一個複雜集團，梳理一個新流程或啟動一個新項目無疑需要面臨複雜的決策和博弈，尋找最佳的合適夥伴，從細節開始試點改造對於傳統旅行社而言，不失為一個好方法。這也催熱過傳統旅行社的賦能賽道。

04

歷史是時間的產物，不是簡單的哲學三段論。

賦能也不是頭腦一熱的變革口號，而是號稱髒活、累活的生意。

目的地資源整合和信息化改造，在在線旅遊虛火旺盛的那幾年層出不窮，如今存活下來的公司寥寥無幾，更多的是慘淡收場。

一些倒下的明星公司，死亡原因不外乎盲目燒錢，同時也有創業時機、動機和動作的不成熟，最典型作法是“叫囂著顛覆攜程”，卻沒有看到擁有巨大標品流量的攜程事實上也正在開放平台的流量，讓更多優質的創業者進場，服務更多年輕的用戶。

作為去哪兒的投資方之一，金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾在公開場合說過，在旅遊細分領域，想要單獨成長為行業巨頭機會已經十分渺茫了，而“抱攜程大腿，為攜程打工”的創業機會還有很多。

朱嘯虎曾點名住非標住宿、出境遊、目的地小交通，以及To B供應鏈服務，“這些細分市場依然不乏賺錢的機會。”

同理，在傳統旅行社領域，想再長出一個眾信已經很難，沉下去做產品和服務，和傳統巨頭互相成就才是創業價值所在。當然，對於創業公司來說，不光還要能理解傳統旅行社轉型過程中的真正需求和痛點，最難的突破還在於——傳統巨頭是否願意一起淌這個險。

在國外，大型OTA、傳統旅行社乃至傳統酒店集團和更年輕的、小而美的技術、目的地資源服務商達成戰略合作是近年來的主旋律，比如Booking集團收購活動預訂軟體商FareHarbor，加速碎片化產品線上銷售。

而從賦能的角度來看，其實像 GetYourGuide 和 KLOOK 客路在內的目的地旅遊平台均是賦能傳統旅行社的潛在選手，他們將直采資源，包括門票等當地玩樂資源向OTA、傳統旅行社分銷早已是“不能說的秘密”——也是這些目的地獨角獸營利的重要組成。

除了目的地資源型的賦能，也有純技術型的選手，想用智能工具助力傳統旅行社更好地根據用戶需求將碎片化的POI拚接從成型，提升後台的運營效率以支持前台用戶需求的變更，智能工具的利用也降低後台的人工成本，解放後台服務前台。但這種模式的問題很明顯，沒有供應鏈的落地服務對接，系統的價值太淺了。

市場上更多的是資源+技術賦能型的玩家，像皇包車的同胞品牌雲地接、樂派網的凹凸自由行，以及最近剛宣布完成 800 萬美元融資的WeTrip西遊計等等。

這些公司的模式，無外乎一方面從最上遊拿到優質資源，特別是小眾的、精致的、傳統資源組合方因成本和效率所限難以獲得的資源；另一方面為旅行社提供智能雲平台，讓員工可以根據用戶需求，從資源庫靈活匹配並組合產品銷售，未來還將基於數據和智能推薦，根據用戶喜好來優化產品匹配效率。

而不同在於，各家的系統操作方式可能有差別，或者資源庫的商品類型和價格，比如雲地接主計程車，WeTrip西遊計目的地碎片化產品和車都有，更完善的目的地產品資源，意味更高效的解決方案，但對小公司來說，也意味著更高難度的整合門檻。

“整合目的地資源並不容易，產品太分散了，要想把控供應鏈，需要很強的海外運營背景和在地團隊，但誰能更好地解決這些問題，提供一個綜合而非單一的技術方案，才真正可以為傳統旅行社提供賦能價值。”西遊計的創始人倪佳欣表示。

總的來說，這個市場的現狀是創業公司想賦能，奈何渠道費燒不起，傳統巨頭要變革，內部卻積重難返。最後的最後，就看哪家傳統旅遊巨頭，誰最終還願意給創業公司拋一個橄欖枝了。

線上OTA往線下如狼似虎，傳統巨頭們，還要繼續觀望嗎？