直播“大鬧“雙11

中新經緯客戶端11月11日電(常濤)離雙11還有半小時，白領小瑩打開了李佳琦的直播間，原本打算不買東西的她，在聽到“所有女生，所有女生準備好了嗎？3——2——1——來囉！”之後，迅速點擊了螢幕左下角的商品鏈接。

11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。這天晚上，薇婭連續直播了近8個小時，

位於杭州市下城區電競數娛小鎮的納斯機構在雙11前夕有些忙碌，最近半個月，這裡接待了好幾批國內外參觀者。作為一家專門做直播服務生意的MCN機構，為了即將到來的雙11，納斯辦公樓裡一多半的房間給了主播做直播間。

2019年，當直播和雙11撞個滿懷，人們切實感受到了前者的魔性。與此同時，在這場沒人願意錯過的變革中，電商行業也正被直播改變著。

資料圖中新經緯常濤攝

當直播撞上雙11

11月11日零點一到，消費者狂歡的大幕隨即拉起。數據是最好的證明：天貓雙11成交金額突破100億元用時1分36秒；突破1000億元用時63分59秒；1分鐘，蘇寧家電3C交易額突破10億元……

當時間來到凌晨兩點，天貓雙11總成交額已達1281.5億元。不過，你可能想不到，此時，一場直播正被4200多萬粉絲圍觀著。

這一幕發生在“淘寶第一主播”薇婭的直播間。11月10日、11日兩天，她一共要進行三場直播，推銷79款商品。

薇婭的帶貨能力是毋庸置疑的。2018 年雙11，薇婭引導成交銷售額3.3億；全年引導成交銷售額27億。在今年雙11前一場“零食節”直播中，薇婭總引導成交額超過8658萬元，成交單數超過183.7萬元，直播間觀看人數超過1116.3萬。

9月21日，是有著“帶貨女王”之稱的張大奕的淘寶直播首秀。這次直播是她首次賣自己店鋪以外的商品。最終，在7小時13分31秒的直播時長裡，張大奕直播間的銷售額超過了6000萬元。

如今，直播已經成為了一個簡單粗暴有效的帶貨渠道。而當直播與雙11相遇，人們更加切實感受到了這種帶貨形態的魔力。

據阿里方面提供的數據，天貓雙11預售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。對比去年，今年預售首日淘寶直播引導成交同比增長超15倍。

凌晨2點20，薇婭在直播間。截圖來源：手機淘寶

凌晨兩點半，薇婭依然在手機和補光燈前賣力地推銷商品。一位在薇婭直播間參與了“秒殺”粉絲告訴中新經緯記者，原本她只是看看熱鬧，但當直播間推銷100多元四件洗護用品時，她還是忍不住參與了。“很劃算，而且在秒光的搶購中搶到一件東西，這事兒讓人非常有成就感。”

“All in”直播的商家

除了消費者，瘋狂的還有商家。據阿里的數據，2018年，淘寶直播全年引導成交超過了1000億，而在如今81個過億的直播間裡，超過一半都是商家自播，有90%以上的直播場次都是商家自播。

九陽已經把直播提升到了公司戰略項目的位置。市場總監徐楠告訴中新經緯客戶端，目前九陽正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經銷商夥伴、供應商，整個九陽的生態鏈每個人都在嘗試做直播，並且這已經成為硬性的考勤打卡要求，以備未來選出可以選出一個屬於自己的所謂“直播天團”。

資料圖中新經緯常濤攝

美的生活電器電商運營經理孟強表示，美的目前通過淘寶直播每個月有近200萬的銷售額，美的自播的銷售額在七八個月內提升了10倍。九陽去年9月首次直播的銷售額不到1000元，但兩個月以後的雙11直播銷售額便突破了500萬，今年他們制定了2億的銷售目標。

淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性，並且在戰略層面將其寫進了行銷計劃表中。

天貓兼淘寶總裁蔣凡表示，今年也是淘寶直播這個形式成為雙11主流消費方式的第一年，一半的商家通過直播的方式參與雙11，這是天貓雙11全新的銷售方式。

直播帶貨為誰而生？

2016年10月，夏恆在廣州創立了納斯機構。為了離這波紅利更近一些，2017年，納斯機構從廣州遷到了杭州，合作的主播也有最初的幾人變成了現在的100多人。

如今，專門提供網紅孵化工作的機構全國已有近千家，李佳琦和薇婭背後也分別有著美ONE公司和謙尋直播機構這樣的直播公司。

因為某些推銷手段及畫面感的相似，直播賣貨如今仍被調侃為“高階版電視購物”。電視購物和直播賣貨都是線下商超中“促銷叫賣在線”的重演，只不過電視購物是在電視端的重演，直播是在手機端的重演。

趙圓圓表示，在掃盲階段，直播賣貨像電視的說法可以，但如今，這說法並不準確的。

“本質上所有的互聯網端的創新都不是創新，不是剝離於現實商業場景裡面變出來的新物種，沒有所謂的新物種，其實都是線下實體經濟的提效。電視購物和直播電商最底層的邏輯，本質上都是線下經濟在線上的重演，這是一個提效的過程。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”趙圓圓說。

資料圖中新經緯常濤攝

趙圓圓表示，目前在直播電商領域，不管是對電商平台還是短視頻平台，還是對淘寶直播，還是京東、拚多多、抖音、快手來說，都還遠遠未到競爭的階段。“先把這個行業做起來再說。”

今年雙十一，京東將“京東直播”提升到了首頁位置。在此前10月15日京東舉行雙十一啟動會上，京東直播宣布重金啟動“千百萬計劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物，將聯合各大品牌，邀請廠商合作明星通過直播的方式拉近明星與粉絲、品牌與用戶、平台與消費者之間的距離。

直播帶貨走向何處？

前段時間，薇婭、李佳琦這兩大直播頂流紛紛“翻車”，引發了人們對直播賣貨爭議。互聯網行銷專家劉焱飛認為，網紅直播賣貨的特徵是信任背書，這個行業必須解決“憑什麽信你啊”這個問題，比如李佳琦只賣口紅就挺好。

未來的淘寶直播是什麽樣的？趙圓圓給出的答案是“超級直播機構”。

根據趙圓圓的推演，五年後或會誕生的這個“超級直播機構”，可以把人貨場三個全部做到極致——在內容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色；在貨端，則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

夏恆對中新經緯客戶端稱，自己已經在考慮公司的轉型了。“我也在一直思考我們公司核心是什麽。其實直播這個生態未來變成什麽樣子我判定不了。但是我們公司也要沉澱一個核心的競爭力，或者說護城河。”

他的想法是進軍供應鏈，而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個重模式。“經過了兩三年，我們發現這件事已經不得不碰了。”目前，其已經在進行相關的融資交涉。

劉焱飛對中新經緯客戶端分析，未來的電商直播一定是商家自播為主。“電商直播讓每個商家都建一個電視台，節目24小時播出，有綜藝范，有才藝范，有講故事的。接下來考驗的電商直播的內容形態，不能一味的是一個人對著螢幕吼叫，未來大概率是商家當主持人，網紅做嘉賓串場。”劉焱飛說。

事實上，儘管在發展早期，直播電商已經開始在探索新的形態。11月4日，口碑餓了麽推出了首個“手藝直播”頻道。街頭傳統糕點的製作師傅，守護蛋雕、泥人等“非遺”傳統的工匠，路邊理發店裡的髮型師，都能夠通過“手藝直播”，走上舞台中心。據了解，天貓雙11凌晨0時至1時，已有超200商家在口碑餓了麽進行了“手藝直播”，涵蓋了美發、健身、婚紗攝影、教育培訓等本地生活行業的每一個領域。(中新經緯APP)