文丨文婷
向海龍離職帶給百度的股價跌幅，已經超過了去年陸奇離職帶來的跌幅。陸奇曾經代表了百度的未來方向，向海龍一直都是百度的錢袋子。不到一年時間，兩條路線的旗手都受到了整治。
早年，百度因故開掉一個高管，後來李彥宏在內部提及此事：“我不會因為誰愛說好話就喜歡誰，也不會因為誰懟我，就要乾掉誰。我不是那種人。”
話鋒一轉，他進入自我反思狀態，“但對不符合文化價值觀的人與行為太能容忍，這導致公司走了一些彎路，我以後不能再這樣了”。
據說，講這話時李彥宏本人很平靜，與會者卻心潮澎湃。尤其他提到“容忍”二字時，掌聲雷動。甚至有人私下抒情，“來百度這麽多年，那一瞬間覺得跟Robbin是真正的心連心。”
這次離開的是向海龍，掌管百度核心業務搜索多年的重臣。官方對此事進行了冷處理，觀察者卻將其視為，百度一次遲到的自我革新。
因為身居要位，百度最為倚重的網絡行銷收入由其負責，向海龍被認為是改革難以推進的阻力之一，“一直很穩，萬年不倒”。
接替向海龍的是沈抖，一位堅定的移動內容生態倡導者。李彥宏評價他，“內部成長起來的優秀管理者，具有戰略視野、敢打硬仗、能打勝仗”。順應人事變化，原先的搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組。據說，沈抖學術能力很強，備受信任和重視。
但資本市場沒有對這次人事變動給予正向回應。2019年Q1百度虧損9.36億元的消息還沒被消化，這是自2005年上市以來首次錄得虧損，2018年Q1經營利潤還高達45.7億。
一位今年從百度離職的人士同樣不太樂觀，“沈抖上台也不一定就是自我革新，百度一直想革新，一到深水區就完蛋。”在他看來，某個人的去留很難大概率改變百度現狀。
2018年5月陸奇離職，百度從“All in AI”重回搜索AI，向海龍勝出。
2019年5月向海龍被替換，搜索並入移動生態，沈抖說了算。
這意味著，李彥宏對百度的戰略思考與決定，經歷了否定之否定。而這一切都發生在短短一年內。
尋找戰略焦點
2018年5月21日，陸奇最後一次參加百度內部溝通會。現場有人提問，“決勝AI時代”的戰略如何進一步落地，在場的李彥宏回答，是一款名為“簡單搜索”的App。他還說，未來類似的創新會不斷推出。
“簡單搜索”正是向海龍搜索團隊打造的一款新產品。據說是嘗試了各種新技術，目的很純粹，重新挽回用戶信心。為此李彥宏表態，簡單搜索永無廣告。
這是道分水嶺。陸奇離開，“All in AI”路線被修正，主航道業務瘦身，百度的核心戰略回歸搜索+信息流。
據騰訊科技報導，對百度商業化“度”的把控是導致二人分手的核心原因。陸奇更注重長遠利益，而作為百度CEO，李彥宏更在意華爾街的態度。AI的落地和變現顯然更需要時間和耐心。
2018年Q1財報發布，李彥宏對資本市場表態：搜索與信息流的雙引擎組合展現了強大的商業化能力。而掌管著百度搜索、信息流、網盟等主要變現方式的，也是向海龍。
向海龍在2018年的一次採訪中說，搜索公司相對獨立，除非有些資源需要跟集團做協調，其他戰略決策都是搜索團隊獨立制定的。一年兩次戰略溝通會，每次會有微調，但不會有巨大的戰略調整。而提及百度集團層面的事情，他強調，“我是參與者之一。”
2018年度，百度營收首次突破千億元。李彥宏在鼓舞人心的內部信中，告訴外界那個能夠做出好產品、受用戶喜愛的百度回來了。最先提到的產品就是簡單搜索，其次是百度App、好看視頻、小度系列產品等，最後點到智能駕駛技術。
然而相比誠意十足的簡單搜索，包含資訊和視頻的信息流似乎更對用戶口味。
2017年5月百度世界大會，沈抖以手百和feed事業部負責人的身份第一次公開亮相，他被排在李彥宏之後第二個演講。這被視為百度重視信息流的一個重要信號。
沈抖上任兩個月後，信息流日活就超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。而此之前，百度Q1的利潤同比下滑10.6%。反彈給了百度極大的信心。
也差不多從這時候開始，李彥宏親自帶信息流團隊。周一到周五早上8點半到10點半，李彥宏準時與高管開會，這樣的狀態持續了九個月。
百度在移動端的搜索和信息流都是通過手百承載，也就是說，向海龍和沈抖共用一個通道，卻分別做著“人找信息”和“信息找人”兩個邏輯反方向的事情。前者貢獻收入，後者則帶來增長。
一直以來，向海龍的功勞薄是網絡行銷，這是百度收入的核心。即便是信息流的變現，也由他負責。2018年Q4網絡行銷在總收入中佔比77.9%，2019年Q1則是 73.4%。很顯然，佔比雖高，但絕對值從212億元大幅下滑至177億元。
反之，沈抖負責的信息流不論是用戶增長還是使用時長都是上升趨勢。
2018年百度世界大會公布，百度app日活用戶數超過1.6億，其中搜索的日均響應次數超60億，信息流日均推薦量超150億。當年年底，信息流用戶使用時長同比增長112%；2019年Q1，這個數字是 83%。
把信息流的模式複製到其他產品成為百度的一種戰術，全民小視頻、好看視頻的崛起就是新的樣品。這家搜索公司開始講起移動內容生態的故事，這正是沈抖的思考。他曾說，要把百度App打造成一個綜合性的內容和服務消費平台。
沈抖強調的移動生態是對C端用戶需求的強調，這正是李彥宏想要的。
從客戶管理到用戶管理
過去百度一直從B端收費，內部都覺得錢賺得挺舒服，但這一狀態正在發生改變。
2019年第一季度，百度總營收241億元，同比增長15%，環比則下降11%。實際上，百度營收環比已經連續多季度下滑。
淨利潤表現也不太理想。2018年Q3達到當年最高值124億元，第四季度就跌至21億元。2019年Q1則虧損9.36億元。
這不是向海龍行銷團隊多開發幾個客戶就能扭轉的局面。廣告模式的根本是海量流量，這是百度在PC時代的壓倒性優勢，移動互聯網時代，用戶潮水湧進的方向發生了根本改變。他們發現，要想賺B端的錢，得先有C端的量。
而百度這幾年遭遇的危機都與用戶有關。
百度開始實施“投入換增長”策略，最重要的兩大支出方向流量和內容，這幾年一直在同比大幅上漲。
2015年底開始，這家公司的流量開支就超過技術研發成本。2019年第一季度，流量獲取在總成本的佔比高達40%，春節期間百度準備了19億元紅包與央視春晚合作。
流量支出的目的直指百度app增長，在信息流和短視頻方向，百度正面臨“頭條系”產品的正面競爭，兩家在爭奪廣告主投放競爭激烈。
字節跳動曾把2019年營收目標定在千億，如果能完成，意味著完成同樣的數字，這家公司用了7年，而百度則花了20年。
百度內容成本支出的89%則主要給了愛奇藝，這項投入的回報是對百度收入結構的改善。外部環境影響導致互聯網公司廣告模式增長停滯，愛奇藝的會員增值收費是百度行銷服務的補充。2019年Q1，愛奇藝為百度的營收貢獻佔比已經達到29%，一年前還是23%。
“投入換增長”的策略反應的是李彥宏的關注重點正從“客戶管理”向“用戶管理”的轉變。也就是說，當營收乏力的時候，百度開始掉頭做大用戶增長。
在2019年Q1的財報電話會上，李彥宏說，“我們的重點應該轉移到用戶管理而非客戶管理，借此提高營收轉化率。”
比如，當用戶使用百度的習慣從HTML5轉為小程序，營收轉化率可以提高30%-50%。傳統的百度廣告模式是按效果付費，如果在效果上有30%-50%的提高，對公司大有裨益。
但是從用戶增長推動營收增長需要一個過程，首先要將更多流量導向百度App，這是百度流量獲取成本不斷攀升的原因，也是沈抖在移動事業群需要完成的使命。
資本市場擔心向海龍的離職會影響搜索團隊士氣，甚至引起廣告客戶的心理波動。李彥宏的回答是，沈抖管理經驗豐富，對公司搜索和信息流業務增長有非常大的貢獻。未來公司將有更強的團隊和創收能力，並將取得更快增長。
增長正是這家公司最迫切需要的。
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