格蘭仕倒在城鄉結合部

3天7篇聲明，把格蘭仕、拚多多、天貓都拋上風口浪尖，空氣中彌漫著陰謀、正義等敏感字眼，商業競爭，波詭雲譎，事定來看，幾位主角的得失如何？

拚多多送溫暖，但格蘭仕上車姿勢不對。

過去幾年，拚多多依賴社交關係鏈撬動電商，支撐日活、單量和GMV的成長，造節能力也有提高，只不過“少SKU、高訂單、短爆發”的商業模式打單品可以，應對618、雙11這種全民狂歡就不太給力，所以按黃崢的想法，拚多多遲早要做全品類。

中國互聯網一向是精英給蟻族做產品，進五環的前提是走量SKU中要有代表性的高客單價產品，餐巾和廁紙不行，拚多多關注3C和白電，大約與此有關。

傳統品牌對此一則以喜，一則以憂，喜者在於有新渠道分流，憂者是拚多多的口碑和帶貨效率。去年8月拚多多上線品牌館，雖然吸引了400多家企業入駐，但效果較好的還是食品、服飾，嘗試設立旗艦店的Dell，半年賣出55件產品，算是開了個惡例，今年618前夕，美的、海爾、蘇泊爾和九陽紛紛退出，讓拚多多很受傷。

就在此時，“仰慕者”登場了。

5月28日，618前夕，以董事長梁昭賢為首的格蘭仕制服組造訪了拚多多總部，受到內心狂喜的拚多多盛情款待，這為隨後的一系列事件埋下了伏筆。

拚多多的套路很清晰，拉攏格蘭仕尋求自我代入，一邊挖角京東和天貓，一邊在3C和白電市場打入楔子，帶動示範效應，影響其他品牌。

但格蘭仕上門輸誠的動機呢？

去年格蘭仕在中國500強製造企業中排名第320位，美的、海爾分列第23和24位，格力、長虹、海信、TCL都在百名之內，格蘭仕危機感強烈。公司去年轉向智能製造，推崇“變道超車”，用梁昭賢的話說，“除了老婆、孩子，什麽都可以變”。

格蘭仕心目中有兩個關鍵KPI：

在產品策略上，希望微波爐、蒸箱、烤箱三個主打品類今年銷量做到1500萬台，生活電器做到500萬台，其他廚電200萬台；

在用戶運營上，希望打穿最有潛力的3-6線城市，全力向年輕消費群體滲透，通過定製等方式把體驗和份額做起來。

這個願景與現實密切相關，中國廚電行業去年下滑高達10%，以格蘭仕最有優勢的微波爐為例，過去3年中都保持著4.5%的年均出口增長，2018年負增長0.4%，消費主要是靠內需拉動，但一二線城市飽和，機會全在下沉市場裡。

所以格蘭仕和拚多多一拍即合，大家都有增長和營收壓力，拚多多想進城，格蘭仕要下鄉，雙方在城鄉結合部相遇一點都不奇怪。

但這波三角博弈中，格蘭仕實現利益最大化了嗎？我們先看他的訴求。

1、不把雞蛋放在一個籃子裡。

618和雙11的渠道之爭愈演愈烈，多個朋友多條路，這道理沒錯，格蘭仕的本意大約也是如此，此前的通稿還在鼓吹“與蘇寧、京東、天貓等核心平台加深戰略合作的基礎上，拚多多成為格蘭仕拓展社交電商的重要合作夥伴。”

蘇寧之所以列在第一位，是因為5月6日剛與格蘭仕簽訂了包銷200萬台微波爐的大單，投桃報李而已。

但隨著隔空喊話，開懟天貓，這個左右逢源的機會消失了，格蘭仕“腳踩兩條船”實際只是把雞蛋從甲籃搬到了乙籃，而且消耗了大量品牌資源，這個結果當然是拚多多所樂見的，卻未必符合格蘭仕的利益。

2、爭奪下沉增量。

體會格蘭仕的戰略，不得不提Galanz+，這個APP是格蘭仕年輕化、智能化的重要一環，將線上購物、智能控制和智能家居一體化，未來還要收集需求做C2M反向定製。

格蘭仕利用拚多多提前向3-6線城市撒網，是希望先把設備量級做起來，但拚多多關心的只是格蘭仕如何兌現“全網最高性價比”的承諾。

雙方的蜜月期有多久，取決於格蘭仕願意為自己的戰略貼多少真金白銀，也取決於拚多多能不能找到比格蘭仕更慷慨的合作夥伴。

3、拿到足夠的利益交換。

一個傳統品牌叫板電商霸主很不尋常，頗有孤注一擲的意味，所以正常的邏輯只能是拚多多開出了誘人的籌碼。

匯總透露的信息，大致有這麽幾項。

雙方關係被定義為3-5年的戰略合作，拚多多提供流量和資源；

雙方（主要是拚多多）會共享一些消費大數據；

開放“多多果園”等資源，將格蘭仕產品與娛樂遊戲捆綁；

雙方合作開發C2M產品，如針對年輕合租人群的最低價廚電，小烤箱、化妝品冰箱、複古冰箱、迷你蒸烤一體機等；

拚多多可能還會承諾一些轉化指標；

不會收取高額傭金；

基本就是一些簡單初級的互聯網合作，拚多多拿出的只是資源置換方案，好比微信九宮格入口在拚多多也是直接作價一樣，雙方的付出並不對等。

格蘭仕冒著惡化利潤、喪失渠道靈活性的風險，換取價值有待證實的行銷資源，未免得不償失，何況還要置身前台，為拚多多火中取栗。

拚多多卻沒有開懟格蘭仕競品的意思，哪怕美的、海爾等退出平台也是如此，拚多多創始人之一達達只是回應，“任何有價值的品牌和有價值的商品，都不會從一個有價值的平台徹底退出”，頗有期待浪子回頭的意味。

整個事件並沒有明顯的受益者。

天貓自不必說，拚多多失去海爾、美的、九陽、蘇泊爾等品牌，以這種方式反擊帶有很大的破壞性，也製造了電商平台與實體企業的信任危機，算不上獲利者。

格蘭仕的誤判有三條。

第一，未能領會三角博奕的精髓，落入了著名的楚懷王陷阱。

戰國時期，齊楚聯盟阻礙了秦國統一，張儀為推行連橫之策，遊說楚懷王與齊絕交，許以商於之地六百裡，貪婪的楚懷王派勇士辱罵齊湣王，結果秦國背信棄義，楚國孤立，攻秦又遭大敗，最後一蹶不振。

後起的拚多多需要格蘭仕遠超格蘭仕需要它，為格蘭仕計，以疏遠天貓、京東為說詞，套路拚多多的真金白銀，實為上策；非要開懟的話，點到為止，留有余地是中策；學楚懷王嘴炮全開，自斷退路，是為下策。

第二是一個形勢錯判。

3C和白電是強品牌的標準化生意，消費意願並不依賴朋友安利，純粹從走量角度來說，京東和天貓可能都比拚多多靠譜，因為用戶選的是品牌和服務，平台只需保持公信力即可。

同時，3C和白電行業成本透明，除非變身戴森，基本沒有壓縮空間，低價走量模式的意義有限，對於衝抵本已過高的銷售費用亦無幫助。

第三，格蘭仕堅持智能化和反向定製沒錯，但拚多多是合適的玩伴嗎？

參考披露的消息，雙方為迎合年輕合租人群，重新定義了低端廚電的產品標準，但隻提了兩點，安全+全網最低價，顯然這不是創造需求，而是典型的特供版模式。

基本邏輯除了減配功能，就是突出創意，拚多多可能還給格蘭仕灌輸了這樣的觀點，此類產品通過社交爆紅能夠賣出遠超成本的“合理價格”。

至於長遠價值，也未必都能兌現。

拚多多重視的不是格蘭仕，而且希望營造一種示範效應，但需要用這樣慘烈的方式向拚多多輸誠，多少也會嚇壞後來者。

格蘭仕高舉反抗強迫站隊的大旗，自己卻用實際行動做了“二選一“，這其實削弱而不是加強了行為邏輯的合理性。

本來，家電下鄉、拚多多進城，都是順其自然，只是戰爭還沒開打，用力過猛的格蘭仕就先絆倒在城鄉結合部，真的犯不著。