做涼茶的王老吉不想「涼涼」 多元化發展開始賣椰汁

原標題:做涼茶的王老吉不想「涼涼」 多元化發展開始賣椰汁

9月7日，最高人民法院再審宣判：「紅罐包裝」由加多寶集團、廣葯集團共享後。涼茶領域兩大品牌之後的境遇截然相反，加多寶深陷停產、裁員、斷貨風波，王老吉則在積極拓展新領域。

經歷可樂、礦泉水、現泡涼茶等多元化拓展之後，王老吉發力椰汁領域。9月27日，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（下稱「王老吉椰汁」）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。

推多元品類戰略

對於進軍椰汁市場，王老吉顯得比較謹慎，在戰略實施之初，他們並未大規模鋪設管道，而是先在湖北等地以及電商平台試水。今年5月，他們率先在湖北等地開展推廣活動。目前，王老吉椰汁也已上線天貓旗艦店，每箱6瓶，售價90元，單瓶價格為15元，每瓶容量達1.23升。

此外，王老吉方面表示，推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分，未來王老吉仍會基於「單品多元、品類多元」的品類戰略進行發展。

（圖自36氪）

近幾年，王老吉一直在不斷創新，並推出新產品。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶，以及聯合山西大寨飲品有限公司推出了「大寨」核桃露；2017 年 7 月，王老吉推出「1828王老吉現泡涼茶」；2018年初，王老吉推出了王老吉可樂、白雲山礦泉水等非涼茶產品。並首次啟用明星代言，拉動年輕群體消費。

不過，在戰略定位專家徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，並未取得理想效果。「消費者對王老吉的認知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領域，王老吉不佔優勢，很難做大。」徐雄俊認為，「椰汁作為一個新興的品類，尚未形成品牌壁壘。王老吉採用雙品牌運作，也有利於打破消費者對王老吉涼茶的心理認知，樹立椰汁的品牌形象」。

在椰汁市場，全國只有總計不足20個品牌，椰樹稱得上一家獨大，唯一的挑戰者椰島近年也轉向做酒業。而就整個市場來看，我國植物蛋白飲料的市場規模從2007年的169億增長至2017年的1217億，10年間複合增長率達24.51%。與此同時，涼茶市場已經接近飽和狀態，增速從2015年的10%迅速落至2016年的4.2%。因此，王老吉便在椰汁領域試水發力。

徐雄俊認為，王老吉母公司白雲山是上市企業，有持續盈利的壓力，拓展新品類，是自身發展的需要。而中國食品品牌研究員朱丹蓬表示，「作為一家飲料企業，僅依靠涼茶品類打天下，產品過於單一，不符合飲料領域的發展需求，王老吉向多元發展是必然的選擇。」

打造新產品形象

數據顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（以下簡稱「白雲山」）營收147億元，華南地區營收超過82億元，華北地區營收僅為12.05億元，東北地區只有2.56億元。

業內人士分析認為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費者喜歡涼茶，北方人平時很少飲用。王老吉與加多寶糾纏多年的商標之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。打造新產品形象有利於王老吉改變原有形象，也有利於尋找新的業績增長點。不過，王老吉椰汁需要從產品定位、管道和品牌形象等方面進行全新設計，才能滿足主流消費群體的多場景消費需求。

（圖自視覺中國）

「多元發展能夠為品牌創造新的增長點，塑造王老吉作為大眾健康消費品的品牌形象。」王老吉相關負責人表示，王老吉椰汁的推出一方面是為了滿足新時代消費者的多元化需求，另一方面是為了豐富王老吉大健康產業多元化的布局。

在中國社會科學評價研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領域被業內看好，憑藉自身在生產、管道以及品牌等方面的優勢，王老吉有望成為椰汁領域的挑戰者，並改變格局。且在涼茶領域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利於王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。

對於王老吉椰汁的管道布局，也有業內人士表示，王老吉有管道優勢，每瓶1.23升大包裝有利於在餐飲管道推廣，但面對眾多零售端的消費者，王老吉則需要在包裝上進行創新，來適應主流消費人群不同消費場景的需求。

針對王老吉的創新多元發展，路勝貞則提出了更廣闊的看法。他認為，除了以涼茶品類為基礎進行延伸外，王老吉應該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過於依賴涼茶品類的風險。