餅乾還是海味零食 蠟筆小新苦尋戰略支點

連續虧損的蠟筆小新正攪動餅乾市場的“紅海”。近日，蠟筆小新推出了兩個餅乾系列產品。這是繼2019年推出海鮮快餐產品後，蠟筆小新再次嘗試新品類。2019年，蠟筆小新提出成為“休閑零食行業領導品牌”的願景，但在推出新品之際，依然沒有擺脫虧損泥潭。

業內人士認為，餅乾市場雖然已達千億元規模，但產品多、競爭激烈，已是紅海產業。從產品結構看，果凍依然是蠟筆小新的主要收入來源，但該產品的“毒明膠”事件影響依然存在，導致蠟筆小新連續多年虧損。為了翻身，蠟筆小新正苦尋新的業務支點。

入局餅乾紅海

蠟筆小新用了“重大戰略品類橫空出世”來形容其餅乾產品，推出了“薄·粹”、“捉魚趣”兩大餅乾系列產品。其中，薄·粹餅乾單品定價在5-8元和10-12元兩個主流價格帶。捉魚趣則定位兒童成長健康零食，採用卡通造型，產品非油炸。

對於推出餅乾產品，蠟筆小新稱，消費全面升級，中國餅乾市場體量已逾千億元規模，且保持穩健的增長。蠟筆小新瞄準了休閑餅乾、兒童餅乾這兩大細分市場，目的是滿足Z時代消費者的健康需求，進一步助推“高端化”零食搶佔市場。

不過，在戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊看來，餅乾行業雖然規模大，但已是“紅海”市場，其中不乏億滋、亨氏、康師傅等大企業，競爭激烈。

資料顯示，我國餅乾企業數量多，行業集中度低。大企業銷售網絡完善，市場認可度高，馬太效應明顯。數據顯示，目前，收入超過2000萬元的企業有656家。由於競爭激烈，2014年，餅乾行業出現下滑趨勢。2017年上半年，國內餅乾市場整體銷量同比下滑0.9%。2017年三季度，雖然餅乾市場銷售額同比增長1.1%，但銷量同比下滑2.4%。

據了解，蠟筆小新成立於2000年，主要生產布丁、烘焙、飲料等休閑食品300多個品種。2011年12月，蠟筆小新公司在香港聯合交易所主機板掛牌上市。中糧集團為蠟筆小新第二大股東。

加碼新戰略

2019年起，蠟筆小新開始實施戰略轉型，提出成為“休閑零食行業領導品牌”的願景。同年，蠟筆小新推出了海味快餐產品，以黃花魚、蝦、扇貝、鮑魚等海鮮為原料。除此之外，蠟筆小新的產品還包括果凍、布丁、糖果、休閑熟食、快餐等。

但經過多年的調整，蠟筆小新增加的業務並未有多大起色。數據顯示，2018年蠟筆小新果凍產品、甜食產品、飲料產品和其他休閑食品收入佔比分別為71.2%、22.9%、5.2%和0.7%，2019年上述四個產品分別為74.9%、22.6%、1.7%和0.8%。休閑食品的收入的佔比僅有0.1%的增加。

蠟筆小新也有過“高光”時刻。2011年上市後，蠟筆小新高速發展，2013年營業收入為18.34億元，淨利潤達到3.26億元。當年，在休閑零食板塊中，蠟筆小新業績超過了洽洽食品、好想你、來伊份。

不過，隨著“毒明膠事件”的爆發，蠟筆小新一直未能走出陰霾。2014年，央視“3·15”晚會曝光蠟筆小新等企業的上遊供應商使用有毒明膠原料，引發消費者對果凍、軟糖產業不信任。受此事件影響，蠟筆小新持續出現收入下滑和虧損情況。2015-2019年，蠟筆小新收入分別為10.47億元、8.93億元、9.03億元、5.03億元和4.67億元。與此同時，蠟筆小新淨利潤也一直為虧損狀態，分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元和1.7億元。

為了提升持續經營的能力，7月21日，蠟筆小新在第四屆海峽兩岸食品交易會上推出了乳酸菌蒟蒻果凍等產品。在業務層面，蠟筆小新電商事業部蠟筆小鋪現場招募合夥人，並且蠟筆小新也開始做起代工生意，其中OEM事業部承接來樣定製、自主品牌加工和半成品供應業務。

翻身仍需時日

在徐雄俊看來，由於連年虧損，蠟筆小新積累的問題也越來越多，積重難返，若沒有大資本投入或大規模調整，蠟筆小新恐短時間內難以翻身。

財報顯示，2019年，蠟筆小新的經營現金流入淨額為3500萬元，較截至2018年減少5390萬元。2019年，蠟筆小新負債率達141.9%。

對此，蠟筆小新表示，將維持足夠的現金及可動用銀行融資，以供營運資金需要及掌握日後任何潛在的投資商機。

目前，蠟筆小新正采取股東輸血的方式維持運轉。2019年，蠟筆小新主要股東鄭育龍向公司提供3891.10萬元貸款。

除此之外，蠟筆小新的銷售渠道正在不斷收縮， 2019年經銷商數量為544家，相比2018年減少了149家，下降21.5%。

中國副食流通協會飲品分會執行會長王海寧認為，蠟筆小新在餅乾的細分領域布局，可能還有機會。

蠟筆小新稱，推出的兩款餅乾迎合了消費者的健康需求和求新求變的需求，是2020年重點打造的兩大億元單品，集團投入了大量的渠道和推廣資源。

不過，徐雄俊說，在餅乾領域，億滋、達利食品、康師傅、皇冠曲奇等品牌牢牢佔據低中高端市場，在產品創新、品牌以及渠道層面均佔據優勢。加之新晉的三隻松鼠、良品鋪子、百草味等品牌，備受年輕消費者青睞。在業務層面，蠟筆小新沒有可與上述企業抗衡的產品，通過業務調整，恐短時間內實現扭虧的難度很大。北京商報記者 李振興/文並攝