每日最新頭條.有趣資訊

小程式電商會不會是中小品牌商的救命良藥?

騰訊創業

創投圈大小事盡在掌握

關注

騰訊創業 | ID:qqchuangye

“小程式”將成為新的技術標準,或許成為傳統電商的標配。

文 / 任思

來源 / 零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)

7月11日,微信官方公布了小程式最新數據:

已上線小程式超過100萬個;

超過150萬開發者加入;

已有5000多個第三方平台;

每日人均打開小程式次數為4次……

小程式發展勢頭一片大好,並逐漸成為2018年最大的投資風口。

據阿拉丁發布的《2018上半年小程式白皮書》顯示,一線基金80%已經入場,上半年進場投資金額超過30億元人民幣,金沙江創投、紅杉中國、險峰長青、IDG、真格基金等悉數布局。

但是,在小程式繁榮生態的背後,到底是誰在獲利?

可以看到,京東、拚多多、唯品會、美團點評等傳統平台玩家時常佔據小程式排行榜前列,生疑的是,平台背後的品牌商卻蹤跡全無?

顯然,本就“寄生”在電商平台上的品牌商,在微信紅利爭奪戰中,又一次被狠狠甩在身後。

零售前沿社認為,逐漸擺脫對於平台的依賴,解放舊有慣性思維,借助小程式這一工具,更好地服務用戶,建立私域流量,進而做一門長久的生意,這才是品牌商應該有的決心。

1

小程式沒有“先來後到”

電商發展分為三個階段:傳統電商、內容電商和社交電商。

第一階段,傳統電商也可以看作貨架式電商。

平台方聯合品牌商擺好商品,通過電商造節、打廣告、送券等形式,吸引用戶消費,這是一個單向資訊流傳播場景。傳播過程中,效率低下,用戶只有產生剛性消費需求時,才會進行搜索式購物。

如今的現實情況是,手機淘寶的日活不斷下降,大部分賣家開始尋找新的出路。

第二階段,微信發展五年後,誕生一個新物種內容電商。

內容電商相較傳統電商而言,新增一層資訊互動,通過訂閱和推送,平台與用戶開始雙向流通,小紅書就是這一階段的產物,將資訊流利用到極致,用戶和賣家之間的關係更趨向與粉絲和明星的互動,這是電商1.0到2.0的進化。

第三階段進入社交電商,資訊的傳播從雙向流通走向去中心化狀態。

這一時期,資訊分發完全以人為中心,不是貨架,也不是公眾號的推送,而是人驅動人進行快速裂變。可以說,拚多多就是社交電商真正的開場玩家或是集大成者。

如今,三四五六線城市的大爺大媽成功將拚多多推向IPO之路,但回過頭來看,很多人才剛剛開始通過小程式入局社交電商,在沒有粉絲基礎的前提下,如何從0到1是其最大的難點。

靠譜好物創始人魏明傑在2018新榜小程式千人峰會上提到,這個賽道沒有“先來後到”之說,入局者更多要思考的核心是:自己究竟要做什麽,以及要做的產品形態能否在資訊流下存活,這才是關鍵。

事實已經證明,社交電商有兩大購物場景:朋友圈和會話,如何利用這兩大場景實現裂變,是小程式創業者要思考的第二個問題。

以一個典型的用戶購買路徑為例:從朋友圈或群聊,進入小程式首頁,拿到優惠或抵扣券後產生一次購買。然後,小程式消息通知進行二次複購,支付完成後再次分享和獎勵,產生拉新再回到會話和朋友圈,實現新用戶購買閉環。

魏明傑認為,社交電商裡,社交是核心基因,互動才是根本點,而商品和人的資訊流重構是所有創業者最大的彎道機會。

如果傳統電商買完東西意味著交易結束,而社交電商買完東西,裂變才剛剛開始。

2

遭管道綁架,品牌商如何靠小程式突圍?

既然小程式電商沒有“先來後到”之說,那為何遲遲不見品牌商突圍?

零售前沿社在與全棉時代、百草味、韓都衣舍、周大生、小罐茶、大樸等品牌溝通後發現,這些品牌基本都尚處在小程式開發階段,即便是在運營小程式的商家,也只是一個管道補充,並未全力以赴,更別提突圍。

作為一名電商老兵,大樸家紡創始人王治全更是直言:“小程式電商,目前我沒看到有哪個淘系品牌商做成功的。”

現狀是,除淘寶和京東之外,很多商家早已入駐拚多多、雲集、環球捕手這樣的平台,意圖分羹社交電商這塊肥肉。

顯然,雲集和環球捕手是社交電商的玩法,但真正意義上講,商家其實並沒有進場社交電商,僅僅是看中平台的出貨能力,停留在給管道供貨,被管道綁架。

而另一方面,京東、拚多多、唯品會等平台方借助已有的用戶優勢,從APP、H5轉移到小程式,快、準、狠地收割新一波微信流量紅利。

一位不願透露姓名的業內人士指出,小程式是一個載體,對於平台方和品牌商來說都是一個全新賽道,但目前的情況說明,品牌方並不直接擁有自己的用戶,即便是平台方雖然在初始化階段有一定用戶基礎,但後面的挑戰也會很大。

小程式給品牌商帶來新的機會,同時也伴隨很大挑戰,這需要品牌商作出轉變。未來品牌的背後,應該是一群對某種理念、價值觀認同的人,商品也是其中一個體現。

如果品牌方能夠更好地經營好認同自己的用戶,那麽銷量肯定會帶來本質提升。

其次,品牌商要想把握住微信互聯網的機會,首先要理解微信互聯網背後的本質——人和人的關係網,如何在這個基礎上構建品牌自己的商業模式是一個全新的課題。

最後,就是在經營思維上,團隊組織和管理上,產品和價格策略上,都要敢於嘗試。

“對於品牌方而言,發力小程式電商意味著要重建團隊,並且和現有結構存在巨大差異,這時他們往往會選擇複用,這是阻礙其發展小程式電商的一個重要原因。”

上述人士補充道,“不僅如此,如果嘗試小程式電商後,發現數據不理想,品牌商是否能夠不斷總結和堅持也是問題。總體來看,很難。”

這確實是現在電商行業的現狀,懂零售和品牌的人不懂小程式,懂小程式的互聯網人又不懂零售和品牌,二者兩難全。要想突圍,還是要回歸到人。

零售前沿社看來,現階段對於品牌商而言,首先要找到對的人,即懂零售又懂小程式的複合型人才,然後再充分信任和授權,最後予以資源上的保障,這才是突圍的必經之路。

路的開端,首先要有年銷售億級規模的品牌帶頭,良品鋪子似乎可以作為一個案例。

眾所周知,現在電商平台大都分為私域流量和公域流量,往往私域流量才是商家最好經營的,那麽究竟該如何建立私域流量?良品鋪子社交電商總監黎明認為要依靠矩陣。

第一步,建立品牌自己的公號,積累用戶,這是基礎。

第二步,通過小程式激活拚團、禮品卡、優惠券等一系列“拚多多式”社交手段,刺激老用戶消費,再通過老用戶與新用戶產生聯繫。還有一點值得注意,那就是小程式7天之內能夠再次觸達用戶,加強轉化。

建立私域流量之後,那就要借助產品和內容與用戶交流對話。

“區別於其他電商品牌,良品鋪子有一支非常強勁的內容隊伍,深耕內容價值,諸如當下最流行的小影片、抖音都是品牌運營的重點,這是內容的私域流量入口。”說到這裡,黎明非常自信。

總結來看,良品鋪子的方法論恰恰符合我們上文提到的“專業的人+充分授權+資源保障”三部曲。但對於中小品牌商而言,“錢”又是其致命痛點,這又與公司的發展階段、盈利能力、創始人的決心等密切相關……

難!

3

小程式的本質

新的流量紅利、更低門檻的實現方式及更高的轉化率,三點結合讓小程式發展到今天的境界。興奮之餘,我們不妨回歸起點,思考小程式的本質。

小程式電商在整個微信生態裡做的事情並不是消費更新,而是認知更新。

SEE小電鋪創始人萬旭成認為,小程式的核心需求不是把價格提升,而是抹平消費者的心理差,而社交又是一個特別容易傳播裂變的載體。

所以當用戶通過小程式電商消費時,實際上是一個用戶將其消費理念傳遞給另一個用戶,進而抹平認知差異,這才是小程式電商的深層邏輯。

也正是基於此,才產生了小程式電商背後的信任關係。為什麽小程式電商那麽火,而且很多商品並沒有品牌?那是因為人和人之間的群聊關係,替代了品牌的信任價值,社群可以將很多東西去品牌化。

恍然大悟,這不正是拚多多圍獵下沉用戶的核心方法論?

那麽,現在及未來,我們又該如何把握小程式的發展紅利,有兩點需要特別注意,那就是人群和發展方式。

第一,打通四線往下及中老年人群的資訊流和資金流;

第二,微信通訊錄在資訊裂變上帶來的低成本獲客。

小程式的發展就是要始終堅持拿資訊裂變作為方法論,去服務四線往下的微信互聯網新增用戶,這便是42章經曲凱闡述的小程式或者微信生態裡真正的機會。

上周,阿拉丁對2018下半年小程式的發展做出了幾大趨勢預測,其中提到“小程式”成為新的技術標準,小程式電商將成為傳統電商的標配,2018年下半年將會有更多資金入場,投資金額突破百億。

那麽,你我需要做的就是,擁抱變化。

小程式電商會成為中小品牌的“救命糧藥”嗎?對此你有怎樣的觀點?

歡迎評論區留言,與大家分享哦。

彩蛋:

企鵝數錢小程式已上線!

用最洋氣的姿勢掃遍國內外融資動態

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團