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元氣森林“翻車”,揭秘創始人:靠“偷菜”遊戲發家

在創投路上交足了學費也賺足了真金白銀,唐彬森之前幾年找到了他的“快速增長的曲線”,但元氣森林的路能走多遠,他的資本版圖能擴多寬,都尚待時間檢驗。

作者:楊禮旗 阿曄

編輯:阿曄

編審:咖喱

高舉“0糖0脂0卡”大旗駭客入侵的飲料新秀,這回“翻車”了。

4月10日,元氣森林發布了一則題為《一個遲來的升級》的公告,表示在乳茶產品的產品標示和宣傳中,沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別,容易引發誤解,向消費者致歉。

這則公告讓眾多網友瞬間“炸鍋”,評論中不乏神吐槽:“道歉有用嗎?我的肥肉不接受道歉!”

在這場風波之前,元氣森林可謂春風得意——公司成立5年,融資5輪,估值60億美元(1美元大約6.5元人民幣);去年“雙11”,更是力壓常年霸佔榜首的可口可樂,登頂天貓水飲類目銷售冠軍。

比起元氣森林的大出風頭,其創始人唐彬森就顯得低調得多。但事實上,早年無數人玩過的“開心農場”,與唐彬森淵源頗深,至今他的微博認證仍是“開心農場創始人”;近幾年不少“網紅”品牌,如王小鹵、拉麵說、熊貓精釀等,背後也都有唐彬森的身影。

而隨著元氣森林的起起落落,唐彬森背後的資本帝國也開始顯山露水……

元氣森林的“財富密碼”

2004年,22歲的唐彬森在法國機場的便利店門口徘徊。儘管剛剛拿到了一筆2.5萬歐元(1歐元大約8元人民幣)的比賽獎金,但裡面售價1歐元的礦泉水還是讓他感到“肉疼”。最終,他沒捨得買,想著回國後能用同樣的錢買10瓶。

那時,沒人能預料到,這個理工男日後會一手打造出估值數百億的元氣森林。

元氣森林創辦於2016年。短短5年時間,唐彬森便把這家企業從0開始拉扯成為一隻“超級獨角獸”。今年2月8日,在由第一財經、新浪財經、吳曉波頻道聯合出品的“2020十大經濟年度人物評選”中,唐彬森上榜“2020中國經濟年度人物新銳獎”。

其實,早在元氣森林從巨頭林立的飲料界駭客入侵之初,便有許多人討論唐彬森的“財富密碼”。

一方面,他抓住新一代年輕人想抗糖又管不住嘴的特點,順勢推出以“0糖”為賣點的燃茶,獲得成功後進一步堅定方向,推出主打“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水,迅速佔領市場。

另一方面,他在飲料包裝上大作文章。元氣森林的飲料瓶身設計屬於日系小清新樣式,而且品牌名採用的是日文漢字的“気”,而非中文“氣”字,再加上瓶身背後寫著“日本國株式會社元気森林監製”的字樣,消費者很容易默認這是一款漂洋過海的日本產品。

帶著這兩把“殺手鐧”,唐彬森開始大手筆行銷。這也符合他一貫的風格,早年創業時他就說:“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

截至目前,元氣森林已經投放6部綜藝和1部電視劇,還邀請當紅明星擔任蘇打氣泡水品牌大使,並大幅增投戶外廣告,迅速打開了知名度。

但盛景之下,隱憂已然開始凸顯。

除了“網紅”氣泡水,元氣森林至今仍沒有更熱門的新品上市,獲得成功的產品及其互聯網行銷模式也正在被跟風者圍追堵截。更重要的是,其“偽裝”成日本品牌的操作此前就已被口誅筆伐,於是去年10月悄悄將“気”改成了“氣”,但“0糖健康”的概念依舊禁不起考驗。

元氣森林曾表示,自家產品主要是以赤蘚糖醇作為甜味劑代糖。但有營養專家指出,“代糖服用過多,會擾亂腸道菌群,從而影響代謝,還會讓大腦發生錯誤的指令,以為吃的是真正的糖,然後胰島素分泌血糖,長此以往胰島素就會失衡,反而會變胖。”

這一次,在被知乎用戶發長文質疑後,元氣森林選擇火速道歉,“立正挨打”。

而對於見慣風浪的唐彬森來說,這次道歉事件不過是他人生中遇過的一個小小波折。

靠“偷菜”遊戲發家

唐彬森出生於1982年,安徽合肥人,和一眾互聯網大佬一樣,上學時是學霸。他的商業頭腦早早顯露,高中時期便瞅準了國內盜版磁帶猖獗的風口,靠倒賣磁帶小賺了一筆。

在早年發的微博裡,唐彬森曾說自己本來想去上海交大讀經管,但最終去了北航讀計算機。而這裡,也成為他實現商業夢的第一站。

進了大學,唐彬森身邊聚集起一群志同道合的夥伴。22歲那年,他與團隊在法國坎城奪得第五屆GSM和Java智能卡程序開發大賽金獎,成為該賽歷史上第一次奪得金獎的中國團隊。獎項加身,他順利保研。

與此同時,那筆沒捨得用來買1瓶礦泉水的20多萬獎金也有了用處——唐彬森帶著團隊扎根北航地下室,正式開始創業之旅了。

然而,對象牙塔裡的技術流們來說,商業化的道路並不好走。直到2008年得到北航科技園投資20萬元種子基金投資,唐彬森團隊才成立公司智明星通。

這個新公司“折騰”出來的第一個產品,是唐彬森看好的互聯網心理測試。該產品上線後很快就坐穩行業“老大”的位置,但問題是,一直找不到盈利點。

多年後,唐彬森總結說:“好行業跟差行業是不一樣的。好行業裡,你做(第)一百名、第十名、二十名,都比在一個爛行業裡做第一名強,差別很大。”

2008年11月,一款名為《開心農場》的遊戲在校內網(後改名“人人網”)上線,僅用一周就擠入排行榜前十。校內網希望開心農場只在自己的平台運營,但其開發團隊“五分鐘”並不滿足於此。

雙方談崩之後,校內網想到了在“創意編程”大賽上憑借一款性格測試程序奪魁的智明星通,於是邀請唐彬森團隊做了一個高仿版的偷菜遊戲《開心農民》。

後來,“五分鐘”團隊開發的原版遊戲賣給了騰訊,更名為《QQ農場》,而被認為是“山寨版本”的《開心農民》則搖身一變成為《開心農場》。

從在法國機場不捨得買礦泉水那時起,唐彬森就有個想法:中國的產品如果出口海外一定會很賺錢,在國外賺1塊,就當在國內賺了七八塊。

《開心農場》對唐彬森而言,就是個“出海”的契機。據悉,“全民偷菜”熱潮曾覆蓋全球20多個國家,影響了海外5億人口,成為迄今為止中國出口的最有影響力的遊戲之一。這也就難怪唐彬森連微博認證都執著寫上“開心農場創始人”的名頭。

隨著社交遊戲出海成功,唐彬森乾脆創辦了行雲公司,幫助國內遊戲、電商公司一鍵出海,獲得李開複的創新工場3000萬元投資。

雖然唐彬森的這些動作都激起了水花,但進账始終沒能讓他覺得痛快。

2015年,智明星通接受建議,試探性地闖入本已競爭激烈的手遊賽道。很快,其自主研發的遊戲《列王的紛爭》火遍全球,在歐美下載量排入前十。

值得一提的是,在《列王的戰爭》的推廣上,唐彬森已經開始放棄曾經的草根打法,轉而嘗試通過撒幣買廣告位的方式,在俄羅斯、美國、德國、英國等主要目標市場通過電視、地鐵等渠道進行鋪天蓋地的品牌廣告宣傳。

日進鬥金靠的是找準行業和犀利行銷,元氣森林的發展線路,或許在那時已經初具雛形。

投身資本遊戲

2014年,智明星通雖然在國內遊戲企業中算排得上號的了,但IPO屢屢受阻,唐彬森接受了中文傳媒26.6億元人民幣的收購計劃,在32歲的年紀實現了財務自由,同時仍以職業經理人的身份留任CEO。

同年,唐彬森成立挑戰者資本,並解鎖了新的身份:天使投資人。

挑戰者資本的官網顯示,挑戰者資本專注投資消費領域和TMT方向,累計管理資產規模50億元人民幣。其野心勃勃不僅體現在頗為張揚的公司名稱上,還體現在官網上宣稱的各種理念上——

投資理念:“我們不是一家追風的投資機構,我們有自己的使命。”

核心理念:“中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人。”

李開複曾如此評價唐彬森:“他是我見過的創業者裡面最有潛力的。他有可能成為下一個馬化騰。”

會不會成為下一個馬化騰暫且不說,但唐彬森搭建的商業版圖的確比外界想象中更廣。除了元氣森林,活力28、拉麵說、熊貓精釀、觀雲白酒、王小鹵、盤子女人坊等新崛起的品牌背後都有挑戰者資本的身影。

而元氣森林,就是唐彬森最成功的投資“作品”。去年年底,他曾公開表示,2021年將是元氣森林的“產品大年”,還有95%的產品等待推出,線下渠道的總收入計劃達到75億元。

但如今,不知他還能否對達成這個目標充滿信心。

唐彬森曾說,創業者常常囿於經驗的坑,來來回回折騰很可能是方法有問題。

同樣做軟飲,難免被拎出來做比較,元氣森林一度被視為在對標農夫山泉、試圖再造可口可樂。

在創投路上交足了學費也賺足了真金白銀,唐彬森之前幾年找到了他的“快速增長的曲線”,但元氣森林的路能走多遠,他的資本版圖能擴多寬,都尚待時間檢驗。

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