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名創優品在短短五年之間，全球門市數就擴張至2600家，平均每月開出80-100家門市。營收增長也相當快，四年時間就從2014年的20億元突破到2017年的120億元。
真金白銀的數據直白地反映出名創優品這類“新十元店”的受歡迎程度。而本文進一步分析了這類品牌對於普通消費者的吸引力所在。
本文授權自：DT財經，作者：羅鈺婧，編輯：唐也欽，設計：鄒磊
近來，名創優品總是在DT君眼前晃來晃去，頗具存在感。
逛商場時不時會遇到這家店，明明進門前沒啥想買，溜達一圈後總忍不住挑幾樣帶回家。DT君小範圍調研一圈，常在名創優品順手帶貨的朋友不在少數。而在年輕人扎堆、打著“美好生活”標簽的APP上，名創優品也聲量不小：小紅書相關筆記數量超過8萬，抖音上相關視頻播放量超過1.5億。
（插縫聲明，沒收錢）
新“十元店”有怎樣的經營哲學？
說到名創優品，就不得不提無印良品。兩個品牌名字畫風相似，都在販賣生活用品，前者常常被形容為後者的降級山寨版。
比較兩者之間的同與不同，或許更能讓我們理解名創優品們到底有什麽樣的魔力。
DT君采集了名創優品和無印良品官網在售商品的信息，發現名創優品的產品類別覆蓋度絲毫不輸無印良品，不過在各個品類上的產品數量還是遠遠不及無印良品。
尤其是更能體現設計感的產品差距更大，無印良品的文具產品數量是名創優品的18倍，T恤、床品等產品也拉開不少，開發實力的差異可見一斑。不過，DT君特別注意到，在美妝和餐廚這兩類工具型產品開發上，名創優品並沒有落下。
此外，兩個品牌最大的差別是價格。名創優品店內，除床品和箱包，其他品類均價都在50元以內，文具、美妝、襪子等產品價格偏低，撐起了“十元店”的定位。除了箱包、家電、T恤和床品等，名創優品在實用性較高的收納和餐廚品類上也壓低了不少價格。
再對比門市。線下門市的分布情況並不讓人意外，名創優品數量上佔據絕對優勢。我們采集了高德地圖的數據，發現名創優品的門市數量有1700多家，約為無印良品的5倍。
只是，看門市站位質量，無印良品竟然也沒啥優勢。鏡頭拉近到城市內部，以兩者店鋪數量最多的北京為例，無印良品的店面基本都分布在核心城區地鐵站周圍，人流密集、資源豐富。而在這些無印良品附近，往往還有開在商場裡的名創優品。
是的，這家“十元店”不是開在商場，就開在人來人往的商業街。DT君數了數，光是東三環至東四環之間的繁華地帶，名創優品就有7家店，開在富力廣場、合生匯這樣的購物中心裡，實在與我們童年記憶中的十元店、精品店相去甚遠。
通過與無印良品的對比，我們可以大致總結出名創優品有這些特點：
? 品類齊全但樣式不多，不管是產品開發還是價格優勢，都主要著力於日常實用工具型產品；
? 雖然價格低廉，但對門市選址、裝修、燈光等有要求，線下形象並不顯得low；
? 門市分布遍布各種人流高地，覆蓋下班回家、周末閑逛、商場掃貨等各種場景。
雜貨的生意裡，品牌溢價可能沒那麽靈
消費者對這一套有多買單呢？
DT君采集了高德及微博上約2萬條關於名創優品和無印良品的評論，分析大家在提及這兩個品牌時的情緒和內容。
從情感分析來看，名創優品的相關評論中積極情緒佔比明顯更高，而無印良品的消極情緒佔比接近名創優品的2倍。這一定程度上可以說明，名創優品收獲了更大比例的認可和喜愛。
把評論內容的關鍵詞拉出來看，我們可以清晰地找到無印良品獲得更多消極反饋的答案。
大家對於兩個品牌的評價內容有很多相似之處，“喜歡”、“不錯”、“齊全”、“環境”等聲量在兩邊都挺大，貨品豐富、環境乾淨明亮都是年輕人熱愛這類店鋪的理由。
兩個品牌最大的不同還是在於價格，名創優品收獲了“實惠”、“性價比”、“便宜”、“十元”等關鍵詞，而無印良品則對應“價格”、“小貴”、“品質”等內容。
有趣的是，不少評論在提及名創優品的同時也會帶到無印良品，DT君隨意查看了幾條：“無印良品的化妝品專用包放不下這些東西，就去名創優品買了這個”、“無印良品和名創優品都消費了點”、“名創優品的瓶罐真的超級像無印良品”、“無印良品&名創優品的收納盒太好用了”、“牆裂推薦名創優品家的頸枕，竟然和無印良品的感覺差不多”……
這表明，在不少人眼中，兩者存在很強的可比性，甚至存在相互替代的關係——從情緒偏向來看，更加高端大氣的品牌形象撐起來的溢價並不那麽討巧，實惠與性價比反而更勝一籌。
如果回顧無印良品在日本的發家史，就更能理解它在中國沒有打開太大局面的原因。無印良品創立之初，便意圖將“低價”和“高質量”結合起來，商品開發的價值觀是以合理的價格提供優質的商品，這也讓TA在日本發展迅速。
無印良品在中國高端路線的失敗，與眾多“新十元店”的備受青睞，都指向這樣一個現實，日用品和雜貨的生意裡，大部分普通消費者對於品牌溢價的接受空間並沒有那麽大。
資本也看好新“十元店”們的未來
真金白銀的數據更直接地反映出新十元店的受歡迎程度。
名創優品在短短五年之間，全球門市數就擴張至2600家，平均每月開出80-100家門市。營收增長也相當快，四年時間就從2014年的20億元突破到2017年的120億元。名創優品創始人葉國富曾表示：一款杯子一年就能賺一千萬。
嗅覺靈敏的資本也用錢投票，表達了對高性價比雜貨店的看好。2018年5月，NOME獲得1.8億元A+輪融資，同年9月，名創優品獲得騰訊10億元的戰略融資。更不用說，網易嚴選、淘寶心選、小米有品等也大舉進入這一行當。
市場對照顧到生活細節的十元店追逐可見一斑。
“十元店”low麽？關於消費升級的一些迷思
一邊哄搶各類高溢價的網紅產品，一邊感歎被賦予消費降級內涵的名創優品真香——這讓DT君一時有些困惑，年輕人的消費世界到底在升級還是降級？大家更理性了，還是更狂熱了？
再仔細想想，這事兒其實並不難理解。代際更迭帶來的消費變化，並不只擁有一個內涵，消費升級也不是單指消費金額升高、追求高品質、認同品牌溢價。
峰瑞資本黃海早前總結了日本消費升級方面的規律，很巧，跟我們對當前消費社會的觀察不謀而合，在這裡特別引用：
?本土化，日本社會受西方影響很深，但從1970年代開始大量本土品牌湧現，它們在與國家大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌；
?個人化，消費部門從家庭變為個體，消費風格從追求一致到彰顯自我，便利店興起；
?“更好更便宜”，消費者對於商品的價值與價格判斷力增強，供應鏈效率提升使得零售環節縮短，消費品的性價比增高；
?消費者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉變成社會消費的主導性力量。
DT君過去幾年跟蹤了很多熱門品類，一方面，網紅品類接受著年輕人樂此不疲的打卡，星巴克依舊擁有眾多擁躉，故宮等IP成為流量巨星，進口貓糧銷量持續上漲，品牌、文化、新奇、陪伴都能在年輕人這裡斬獲一波高溢價；另一方面，優衣庫連年霸佔服裝銷量前列，宜家和小米填滿年輕人的家，名創優品們的門市裡熙熙攘攘，高性價比獲得最樸實的投票。
總結起來就是，代表面子的符號價值和代表裡子的質優價廉，成為打動年輕消費者的最大要素，前者代表生活所需的情感和儀式感，後者代表腳踏實地的物質生活。
靠著名創優品的趴趴熊，連著小米wifi的網，喝著星巴克的咖啡，把玩著故宮的口紅……這個場景並不違和。
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