蘋果在華開店主動降速：兩年隻新開四家 國產手機成其魔咒

文 | AI財經社 實習記者 肖超

編 | 梁夜

蘋果正在放緩其中國零售店的開設腳步。

一度火爆的蘋果中國零售店業績，曾讓蘋果高管樂觀地預計到2011年底能在中國開設25家零售店。但是直到2016年，第25家才姍姍來遲。且在經過2015年和2016年的高速發展之後，蘋果零售店在近兩年隻新增了4家，總數定格在42家。

據美國科技新聞網站The Information報導，由於中國的其他手機廠商推出了高性價比的安卓手機，以更快的速度開設小規模零售店，iPhone正面臨激烈挑戰，戰略也隨之進行調整。

蘋果大中華區的營收收入從2015年開始下滑，雖然外界對即將發布的蘋果三季度財報中大中華區的表現普遍看好，但分析師表示，營收的回調可能並非來自於銷量的提高，而是由於iPhone系列價格的上漲。

據一些蘋果的前員工稱，部分中國零售店的業績不及預期，特別是“在一些中小型的零售店裡，人們只是進來逛一圈，看一看，然後什麽都不會買”。對此蘋果做出調整，使開在中小城市的零售店更加專注於服務當地居民和遊客，而不是繼續在全國鋪開店面。

被奉上神壇的蘋果零售店

蘋果零售店是史蒂夫喬布斯回到蘋果後帶給它的重要財富之一，也是蘋果公司早年區別於其他大眾電子消費品的顯著標誌。

擁有漂亮大氣裝修風格的蘋果零售店，傳達了蘋果的審美品位，也彰顯著它的行銷策略。喬布斯認為，傳統實體店的店員不能和顧客進行有效的交流，他們隻關心銷售額而忽略了用戶體驗——這恰恰是日後的蘋果零售店最為看重的一環。

2001年5月19日，第一家蘋果零售店在弗吉尼亞的高端購物中心泰森角（Tyson’s Corner）開業。接受過專業培訓的員工將展台上用戶體驗過的iPhone“恢復”到最佳展示角度，耐心地教顧客如何使用iMac和iTunes打造獨屬於他們自己的CD、如何使用iMovie來剪輯電影等等。

其後的時間裡，蘋果零售店一步一個腳印，最終成為世界上最成功的零售店，擁有最高的每平方英尺銷售額。其在中國的影響力也日趨頂峰，iPhone4s、iPhone5時期大批果粉在零售店門前排起百米長隊、徹夜等待搶購新品的新聞也時常見諸報端。

本土化困難重重

但準備在大中華區大展拳腳的蘋果零售店也面臨著很多本土化的困難。

首先是選址的問題。據蘋果的前員工透露，蘋果零售店傾向於開設大型旗艦店，大致需要1000平方米的佔地面積和100人到300人的全職員工團隊。另外蘋果還偏愛和知名地產企業如香港恆隆、大悅城等合作，與奢侈品牌如Prada、Gucci等為鄰，這限制了它的選擇。

據這位前員工介紹說，即便處在同一城市，不同蘋果零售店彼此之間也沒有較為明確的差異和區分，只是由於所在的區域不同，主要面向的客戶群體可能分為商務人士為主和遊客為主。

另外，為了備齊工商營業執照、消防許可證等一系列開店所需的證件，作為外資企業的蘋果必須經歷政府部門的層層審批，也阻礙了它的擴張步伐。

黃牛也是“勸退”蘋果的重要因素之一，屢禁不止的黃牛大軍已經不止一次影響過蘋果零售店的正常營業。據財新網報導，2012年1月13日，在北京三裡屯蘋果分店外徹夜排隊的黃牛之間發生衝突，導致蘋果宣布在京滬兩地零售店暫停出售iPhone 4S。而店方停售又引起大批黃牛不滿，有黃牛甚至買來成袋的雞蛋砸向蘋果店。

港版與國行版iPhone的差價、蘋果人性化的退貨和保修服務也都給了黃牛可乘之機，讓蘋果高管不得不重新考慮如何保護蘋果普通消費者的消費體驗。

如果說過去蘋果零售店能輕易打敗那些聒噪又傲慢的電腦城和手機大賣場，如今它們面臨著一個更強大的對手——電商網絡。

據蘋果2017年財報顯示，全球28%的銷售額來源於蘋果的官方網絡商城和蘋果零售店，其余的72%來自於其他銷售管道，這其中就包括官方授權的網上銷售平台。

蘋果並沒有公開具體到國家的銷量分布，但是中國顯然是全球電商網絡最發達的國家之一。據蘋果前員工稱，蘋果在中國的銷量只有10%來自於零售店。

同樣的零售店，不同的命運

蘋果的網絡銷量比零售店銷量高是事實，但這種情況對小米來說尤甚。據市場研究公司emarketer估計，2017年9月，中國手機用戶購買蘋果手機時，選擇網絡管道的人數佔總人數比例為24%，選擇線下零售管道的佔49%，而在同一時間內，選擇網絡管道購買小米手機的人數比例為76%，線下比例為17%。

一貫超高的線上銷售比例，反倒使2016年銷售量大跌36%的小米下定了決心要發展線下管道，尤其是下沉到中小城市和農村地區，拓展業務增長太空。

小米之家是小米公司官方直營的零售體驗店，消費者在這裡可以體驗和現場購買小米產品、獲得谘詢服務和操作指導，也可以為小米部分產品進行免費的鐳射雕刻。

2017年初，小米創始人雷軍對外宣布，要在未來3年開1000家小米之家線下旗艦店，面積在300-500平方米不等。截至目前，小米之家已達515家。據贏商網報導，這五百多家小米之家中，開在三線及以下城市的數量佔比為58%。

雖然“小米之家模式”能否取得最後的成功還不得而知，但是小米更實惠的價格和更接地氣的生態鏈產品如空氣淨化器、移動電源等，確實是蘋果體驗店所不具備的優勢。

那麽未來蘋果零售店將何去何從呢？

“雖然現在蘋果放緩了腳步，並且調整了戰略，但從長遠來看，中國依然是主要市場，零售店的發展也是為未來奠定基礎的重要戰略部署。”一位曾經任職三年零售店經理的蘋果前員工告訴AI財經社記者。

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